第44章
2.与央视结盟，与巨人同行
毫无疑问，6年来，蒙牛的广告主要投在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。
央视是一个特殊的舞台。郭振玺说：“我这四年成功的探索和摸索，总结出来，央视的价值核心就是影响力。如果简单用数据和地方台比，可以比较。但央视价值的影响力是无法比较的，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，是中央电视台努力获得的。这也回答了为什么中央电视台的广告这么热。中国电视台有级别之分，中央电视台是国家的媒体，与此地位相适应配置了很多资源，比如重大新闻的首发权，国际新闻的首发权。“神舟”五号惟一的记者就是中央台的记者；还有十六大，现场转播的只能是中央台，还有世界杯、奥运会这样的资源垄断权。国际奥委会出让转播权有一套规定，必须是当地覆盖面最大的媒体，这就是央视。垄断性的资源在经营的时候就有资源的附加影响力在市场上起到激活的作用，它的外延和效果更加庞大。”
这些宝贵资源往往成为蒙牛进行事件营销的点，由这些点，连成品牌资产的线。
从2002年至2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。
2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争期间也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是第一个把握广告机会……
可以说，与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。
要做高端品牌，就得依靠高端媒体。这一点，连进入中国市场的国际大品牌也有了日益深刻的体会。许多国际品牌，过去在中国一贯沿用其母国做法：货铺到哪，广告就做到哪。现在，在认识到中央电视台的战略地位后，它们点燃了与国内企业的媒介争夺战。2004年，宝洁成为第一个来自国际阵营的央视“标王”，就是这一争夺战升级的标志性信号。
3.打造产品品牌的“三张通行证”
2002年3月，蒙牛人撰写过一篇题为《“三元辐射”推进品牌战略》的论文，其中，第一部分提出了“打造产品品牌的三张通行证”的观点，由此可以看出蒙牛对媒介影响力的认识——
“子牌”辐射：“产品品牌”是“基因”
从大品牌影响小品牌的角度看，“地区品牌→公司品牌→产品品牌”是“家族→母亲→儿子”的关系。
从小品牌影响大品牌的角度看，“产品品牌→公司品牌→地区品牌”是“种子→森林→气候”的关系。“产品品牌”缺乏竞争力，犹如种下一粒“秕子”，“秕子”是不能收获的。
产品品牌的打造，在品牌战略中具有基础性。那么，怎样打造产品品牌？三张通行证必不可少。
（1）第一张通行证：超人“一点儿”的“拳头产品”
品质决定品牌。品质永远是“第一性”的，品牌是“第二性”的。同样一种产品，消费者买甲品牌，而不买乙品牌，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。亿万消费者的重复投票，最终推举出了“民选品牌”——这才是“名牌”的真正由来。
没有差异优势的产品，随时可以被其他品牌的产品所取代。所以，在产品战略中，不断创新，寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，也可以形成自己的“拳头产品”，打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别只在“一点儿”，画家与画匠的差别也只在“一点儿”。
（2）第二张通行证：给产品安上“嘴巴”
古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。
来自权威部门的统计资料表明，目前中国市场上数百种主要商品中有98％供过于求或供求平衡。这么多产品摆在你面前，你最先注意哪一个？开口“说话”的那一个。
“可口可乐”第二任董事长伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99．7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。”广告的巨大力量由此可见一斑。
但在经济不发达地区，一方面，不少企业舍不得做广告，越没钱越不敢做广告，越不做广告越没钱；另一方面，广告误投造成的浪费也不容忽视。不少媒体谎报军情，报纸发行量、电视收视率、广播收听率云遮雾罩，面对众多“泡沫数字”，单个企业无力核查，最后只好跟着感觉走。如果可能，媒体的发行量和收视率应先进行公证，然后予以公告。
单个企业的信息渠道有限，内蒙古企业界有必要建立一个“信息同盟”，共同出资，信息共享。
（3）第三张通行证：给产品植入文化“基因”
品牌的基因是文化。黄河水从西流到东，但只有宁夏人把黄河水卖得最贵，他们结合“中国结”做了一个瓶子，注入黄河水，取名“中华民族的乳汁”，一小瓶卖10元人民币，生意还很火。这就是文化的力量。
产品一旦植入文化的“基因”，丑小鸭就变成了白天鹅，灰姑娘就变成了白雪公主。
“产品品牌”树立起来后，不仅能够辐射“公司品牌”，而且可以辐射“地区品牌”。像提到名表，我们就能想到瑞士；提到香水，我们就能想到法国；提到蜜瓜，我们就能想到新疆；说起牛奶，人们就能想到内蒙古。这些都是产品品牌通过辐射作用，强化地区品牌乃至国家品牌的例子。
4.牛根生：大众传媒是中国品牌的喉舌
2005年4月28日，在“品牌中国”发布会现场，牛根生演讲道——
大家都知道，传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业中有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段，品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下，一个企业在过去传统意义上做一个品牌，需要多长时间？而我们现代企业可以在三五年、十年，就做成一个品牌，在消费者心目中留下很深的印象。现在的媒体，现在的大众传媒，包括我们所说的“喉舌”是非常重要的一个环节。
70年代我听到过一个来自美洲的寓言故事，说世界上最好的东西是舌头，最不好的东西也是舌头。所以我们媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的。尤其是我们的主流媒体，我们的强势媒体，我们的网络、电视、报纸，能够使企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外，在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系，同时我们也关注到，很多趴下的企业，也和我们媒体有很大关系。
蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。我们的品牌建设先于产品建设，市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。
我们这几年，上有航天员，下有运动员，都在使用我们的产品。试想内蒙古大草原的牛奶尽管好喝，冰激凌尽管好吃，但怎么传到海南岛？怎么传到浦东地区？所以我们酒虽然香，巷子太深也不行……要想走出呼和浩特，走出内蒙古，离开了主流媒体，离开中央电视台等大媒体，根本不可能。
由中国制造走向中国创造，这个路很长，我们不能今天朝左走，明天朝右走。
蒙牛短短几年内在国内能达到这个地步，而且消费者是用人民币投票，用市场化商品化的态度投票。我想我的结束语是：国家要爱品牌，民族也要爱品牌，希望我们所有媒体和新闻记者一定要有一个中国人的心，一起来更加热爱我们的品牌。
5.选择媒体不只是选择收视点，也是选择品牌
先红有个观点：“只有消费者才是我们最好的老师。惟有消费者才是我们研究的对象和崇拜的偶像。离市场越近的经理人越杰出。”
正如特劳特的定位理论所言：在一定意义上，市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战。所以，营销是一场认知之战，而不是产品之战，CEO必须掌管营销，必须掌管消费者心智中的认知。换言之，即在消费者的心智中建立品牌，求得认同。只有把握好对消费者心智资源的占有，才能实现企业的持续发展。
而要占领消费者的心智资源，就要运用好媒介这一战略资源。
对于企业经营管理者来说，消费者不单单是购买产品的人，企业广义的消费者，应该包括企业的供应商、经销商、员工，他们甚至可以说是企业的第一批消费者。在抢占这一批消费者的心智资源方面，主流强势媒体同样起着关键的作用，它可以激活企业生产前后、销售前后的经营链。
中国市场生机勃勃、活力四射。随着各种品牌崛起，市场经济竞争进入更高端的“品牌战”阶段。