第48章
“牌在眼中”解决的是“知”的问题，广告也好，陈列也好，游说也好，进入消费者的视线是品牌的第一步功夫。“牌在手中”解决的是“行”的问题，卖也好，赠也好，尝也好，进入消费者的生活是品牌的第二步功夫。“牌在心中”解决的是“信”的问题，履诺也好，认证也好，公益也好，进入消费者的信念是品牌的第三步功夫。没有品质，不足以在消费者的认知树上“筑巢栖凤”；没有文化，不足以在消费者的信念堂中“万佛朝宗”。
蒙牛法则五：广告打造“玻璃品牌”，新闻打造“钻石品牌”
【原理】从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。
【案例】广告片的新闻制作法
历届央视标王中，“新闻腿短，广告腿长”的，多遭厄运，如秦池。
海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。
蒙牛投入31亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。让我们看看2003年1~10月份乳业队友们广告投入的相关数据：
长富牛奶投入广告费092亿元，占销售收入的30%；
完达山投入广告费108亿元，占销售收入的10%；
娃哈哈投入广告费241亿元，占乳品销售收入的9%；
蒙牛投入广告费374亿元，占销售收入的89%；
伊利投入广告费427亿元，占销售收入的87%；
光明投入广告费217亿元，占销售收入的55%；
三鹿投入广告费231亿元，占销售收入的54%。
世人公认蒙牛善于造势，“造势”的主要副产品其实就是新闻。
在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，有前人说过：“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识有控制地树立品牌形象。
例如：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。
广告片的新闻制作法，还要讲求时效性。例如：“非典”大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部于2003年4月14日率先合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，在当年同类广告中获综合排名第一名。
蒙牛法则六：媒体无大小，新闻无小事
【原理】虽然企业在广告投入上分层次，讲“媒体的大小”，但在危机公关面前，事实上“媒体无大小”。
“媒体无大小”是一个非常现实的命题：无论多么不起眼的媒体，只要是合法存在的，它的“话语权”就不亚于一个大媒体，因为在网络时代和新闻炒作成风的今天，只要一个媒体发难——即使那完完全全是一则假新闻——网上就会立即传播，其他媒体就有可能一窝蜂关注……这种情况一旦发生，受害者即使付出十倍的努力，也只能做点“亡羊补牢”的工作……失去的“羊”，则永远回不来了。
因此，新闻无小事，媒体无大小。这是由“媒体共振规律”决定的。
这条法则是从“血的教训”中得来的。
【案例】真实的谎言
2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将无抗进行到底》的报道。文章说，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”（抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。云云。
这篇报道发表后，瞬间在网上扩散开来，一时间，蒙牛成了众矢之的。
然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道。因为它犯了一个错误：国内乳业使用的抗生素检测设备多种多样，“Snap系统”只是其中的一种；事实上，蒙牛的抗生素检测系统在国内大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。同时，这个记者还忽略了三点：第一，呼和浩特是中国第一个为“无抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中国乳业中出口量最大的企业；第三，在执行国际标准的香港市场，蒙牛牛奶是第一品牌，市场占有率达25%。
但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延。
2005年1月24日，蒙牛邀请十多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，才算止住了这一谣言。
蒙牛法则七：事件营销的点汇成品牌成长的线
【原理】品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。因此，品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品，从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度，都有一个过程。在这个过程中，每一次事件营销都相当于一个“点”，如果这些点做得有质量、有数量、有密度，就可以汇成品牌成长的“线”。
消费者是企业心中的恋人，企业服务消费者，就像是小伙子在追求姑娘，要时时刻刻在她面前展现自己的魅力和为人，用每一次事件展现自己的美。
【案例】事事都有“营销点”
有学者对事件营销(event marketing)下过这样的定义：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的营销手段与方式……事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
在品牌营销中，蒙牛有条不成文规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。而实际上，它可能做得更好：事事都能找出“营销点”。
蒙牛不仅善于抓住全社会的“大事件”做品牌，如奥运会申办事件，抗击“非典”事件（首家捐款1200万元），“神舟”五号飞天事件（航天员专用产品），而且善于抓住企业的“小事件”做品牌，如“牛根生参加春节联欢晚会”这样的小事，都可以成为向全国经销商及广大奶农传递信心的“事件营销”：
“看，牛根生！”
2002年大年三十晚上，当春节联欢晚会的一个特写镜头指向牛根生的时候，内蒙古许多电视观众不约而同地喊出了这一声。
这年赞助春节联欢晚会的企业不少，但给观众留下深刻印象的恐怕要数这三家企业：为晚会报时的“蒙牛”，提供奖品的“金丝猴”，恭贺新禧的“步步高”。
这一晚，镜头数次摇向牛根生。
有人说，这是无效镜头，认识你的人原本就认识，不认识你的人看了也不认识——这对你的企业有什么意义？
但蒙牛的“智多星”孙先红会告诉你，蒙牛赞助春节联欢晚会就是给熟悉蒙牛的人看的——给奶农一份信心，给经销商一份劲头，给员工一份鼓舞！
晚会归来，牛根生深有感触地说，春节联欢晚会收视率的确很高，参加完晚会，五湖四海的朋友都打来电话说“看到了”，除了国内的，还有来自东南亚的，美国的，欧洲的……许多人正是通过晚会报时，获悉蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”的。
有位老农发表议论说：“中央肯定支持蒙牛，不然能上了春节联欢晚会？”
冲刺春节晚会究竟给蒙牛带来了什么？这也许是一个难以量化的“混沌概念”。但一个真切的事实是：这年春节期间，蒙牛产品卖得特别火！位于青城公园西侧的一位店主说，她进了不少蒙牛礼品盒，但没等过完正月初四就卖完了，再想进，进不来，脱销。在呼市汽车南站附近的一家批发部门前，堆着各种各样的乳制品礼盒，笔者以普通消费者的身份问：“哪个牌子卖得快？”店主回答：“蒙牛卖得快，这不，已经断货了。”
蒙牛甚至可以把自己的广告行为演化为一个“事件”——
1999年，蒙牛乳业第一次投放广告，是在呼和浩特市一夜之间竖起300多块广告牌。一觉醒来，满大街蒙牛，而且路牌广告在当地是新事物，这就使“广告行为”本身也成为一个“新闻事件”。如果按通常的思维，一块一块地上广告牌，产生的效果就大不一样了。