大学生网购对刷信用的防范意识及网购谨慎性调查研究

摘要：本文通过问卷调查的方式，对武汉市在校大学生展开随机抽样调查，从刷信用防范意识——关注买家信息和评价信息、网购谨慎性三方面考察其现状并运用多元回归等方法分析了三者之间的关系。描述统计研究表明大学生网购防范刷信用行为时较少关注买家信息，但会有意识地关注评价信息，且网购时有一定的谨慎性。多元回归得出的结论为：刷信用防范意识——关注评价信息会对网购谨慎性产生显著的正向影响。最后，基于分析和结论，提出了几点建议。

关键词：大学生网购；刷信用；防范意识；网购谨慎性

引言

2015年中国网络购物行业年度监测报告指出，2014年中国网络购物交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，在社会消费品零售总额中年度渗透率首次突破10%。网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%，移动购物交易规模为9406.6亿元，在网络购物市场中占比达到33.7%，比去年提升19.2个百分点，阿里双十一销售额为571亿元，相比2014年增长59.7%。网上购物发展迅猛，正逐渐成为社会主流消费方式的一种。崔晨等（2011）[1]指出在有别于传统购物形式的网上购物中，消费者往往只能通过图片、文字等虚拟手段感知产品，无法亲身体验产品，为了衡量对方的信用水平，一定程度上缓解信息的不对称，消费者越来越多的开始关注信用评价问题。

陈丹等（2006）[2]认为信用评价是信用中介机构根据规范的指标体系和科学的评估方法，对基本信用数据进行分析计算，得出对信用水平的评估参数，进而形成关于交易实体的信用实码、信用系数等信用水平标识的过程。皮泽波尔卡（2013）[3]的实证研究表明，信用评价有助于解决信任问题，因而有利于促进网购市场的可持续性发展，卖家信用评价越高，其产品定价以及买方能够接受的价格也越高。调查表明，64.2%的公众和的71.1%的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价。但是，随着这种服务的应用和发展，信用评价也开始出现不客观、不真实等情况，部分非法商家存在刷信用行为。刷信用又叫刷钻、刷信誉，是指在淘宝、拍拍、有啊等购物网站中，买、卖双方以抬高信用为目的，或双方在无实际成交的情况下做出“满意”、“好评”评价的行为。这种以刷信用的方式提高商品的信用评价，会使顾客做出错误的购买决策，给顾客造成损失。

夏海燕（2012）[4]通过对南京信息工程大学563名大学生网购现状的问卷调查及其中22名同学的访谈发现，作为对新鲜事物接受最快及对网络信息最敏感的人群，大学生已成为网购市场上不可忽视的一支主力军。但是，大学生在网购时容易盲目冲动消费，普遍缺乏维权意识与能力，缺乏自我保护。作为网购群体的主力军，大学生在网购的过程中对刷信用行为的防范意识现状如何？提高大学生对刷信用行为的防范意识是否会增强其网购的谨慎性？针对以上问题，我们随机抽取武汉高校部分在校大学生，对其进行了“大学生网购对刷信用的防范意识及网购谨慎性调查研究”。

1、变量选取及研究假设

1.1刷信用防范意识

网上购物时，买家每购买一件产品，其消费记录和评论都会有保存。我们可以从是否大量买家同一时段购买商品、买家整个购买过程是否消耗时间非常短等现象来判断某些购买行为是否为假买现象；卖家也可能会通过操纵在线评论的方式来提高销量，例如，他们会请自己的亲朋、好友或任何有利益关系的第三方假买产品、给出好评、提高人销量。但是，不同的消费者因为其教育、背景、生活环境等的不同，其评论风格会不一样，买家假买商品，而实际上并不参与购买过程，对商品情况以及购买情况完全不了解，他们的评价信息可能并不符合逻辑，通过评价信息也可以一定程度上鉴别出刷信用情况。

1.2网购谨慎性

网上购物是一种虚拟的购物形式，网上商品不像实体店的商品那样可接触，仅仅只能通过商品图片、商品简介和已购买者的相关信息来获得商品和商铺的信息，如果卖家刻意隐瞒与自己有利益关系的第三方的买家信息，或者虚构、操纵商品评论信息，就有可能会增加消费者在网购时的风险。大学生消费者为避免被刷信用行为误导，在网购时是否会更细心谨慎？

基于以上分析，我们试图了解大学生在网购时对刷信用的防范意识——关注买家信息和评价信息、网购谨慎性的现状及三者之间的关系，并提出以下假设：

H1：刷信用防范意识——关注买家信息对网购谨慎性产生直接正面影响

H2：刷信用防范意识——关注评价信息对网购谨慎性产生直接正面影响

2、问卷调查与数据分析

2.1问卷设计及调查

问卷分为两个部分，第一部分是受访对象基本信息，即性别、年龄及网购频率。

第二部分为对刷信用防范意识和网购谨慎性的相关问题，问卷共13个题项，选项采用李克特的5级量表法，从1到5分别表示完全不了解、比较不了解、不确定、比较了解、非常了解。其中，NanHu等人（2011）[5]建议从商品评级、评价的可读性、评价的情感三个方面鉴别一项评论是否是操纵评论。基于该文，并阅读其他相关文献，参考专家意见，搜索网民给出的相关建议后，我们开发设计了8个题项来看消费者网购时对刷信用行为的防范意识如何；参考蔺巍（2011）所从购买前网站、网店的选取，欲购商品相关信息的查证等购买前和购买时行为两个角度探讨安全网购的相关建议，经过专家斟酌，消费行为变量选取了5个测试题目。