文／张朦朦
摘要：本论文从网店视觉营销的基本概念及特点入手，分析了网店首页布局的重要性，并对网店首页的15种功能模块进行了详细分析，进而按照视觉定位的分类对品牌型网店和促销性网店的首页布局进行了设计研究，对增加网店的流量、提高产品的转化率以及客单价具有一定的指导意义。
关键词：视觉营销，网店页面设计
绪论
目前，中国网民有近6.68亿，这些网民都是电子商务的消费者或是潜在消费者。近年来，随着电子商务的快速发展，人们在网上购物消费的习惯也逐步形成并日常化，人们的购物行为已经从传统的线下商场购物逐步转移至互联网和移动端购物，并且各大网络平台汇集了日常生活的各种消费品而成为网民首选的电子商务购物天堂。在众多的店铺中如何让网络店铺引人注目，让消费者进入店铺，并让其享受进店购物的整个过程，甚至使顾客流连忘返，这就是网店视觉营销的功能。网店和实体店铺有很大相似之处，需要店外广告来吸引顾客，需要店铺招牌来告知顾客，需要店铺陈列来引导顾客，需要高性价比的商品来打动顾客，网店首页作为用户接触产品和企业的最主要界面，其布局和细节设计对用户的体验和感受至关重要，因此本论文将从视觉营销的视角对网店首页的布局进行深入的探讨。
1、网店视觉营销概述
1.1视觉营销的定义
视觉营销也称作商品计划视觉化，即在市场销售中管理并展现以商品为主的所有视觉要素的活动，通过展现商品特性或者品牌特征，以及与其他商品的差异化来促进销售或者宣传，实现企业的营销目标。视觉营销可以理解为市场营销范畴内一个通过视觉传达、交互设计、用户体验、数据营销等提升销售业绩、完善营销目标的综合行为。其实现过程就是利用色彩、图像、文字表达等形式充分展现品牌或者商品，从而实现吸引顾客的关注，增进顾客对品牌和产品的认可度，同时产品描述的视觉扎实就是用视觉来传达产品的性能和优势，最终达到营销致胜的效果。即视觉是手段，营销是目的，而营销通过视觉来呈现。
1.2网店视觉营销
网店的视觉营销和实体店铺的视觉营销有很大的相似之处，都是通过有效的视觉传达设计提高店铺的流量和转化率，最终提高销售额。二者的区别只是在展示方式上更加考虑了浏览网页的用户体验，这一点将涉及具体的页面布局和图片设计。在实体购物中，人们看得见、摸得着商品，而在网购中，顾客都是从文字和图片来了解商家和产品的，在互联网快速发展的今天，人们获取信息的方式趋于碎片化阅读，人们更习惯于“读图”，因此网店有效的视觉传达设计将成为影响整个购物过程的重要因素，视觉传达效果的好坏直接营销顾客对店铺、对商品的认知感和信任感，甚至还对品牌形象的树立起到决定性的作用。
网店视觉营销的理念就是达到顾客与网店双方在买与卖之间均可获得方便的效果，要达到顾客容易进、容易看、容易懂、容易选、容易买、容易回的效果。从某种意义上来说，网络卖产品就是卖图片，再好的产品和服务，在网络零售中如果没有用很好的视觉表达出来，也将无人问津；而普通的产品，通过有效的视觉表达，也能吸引受众，甚至成为爆款。总得来说，网店视觉营销有三大好处：第一，提高流量，即好的视觉广告图能通过直通车、钻石展位等入口吸引用户的眼球，增加点击率；第二，提高转换率，好的产品描述能心音用户认真阅读，直至心动购买；第三，提高客单价，好的视觉营销店铺路径、适当的店内广告位以及描述页面有必要的关联营销等，都将有效的提高客单价。
2、网店首页布局的作用
在网店首页的设计中，常会将页面分拆成一个个模块，做好之后再拼合成整个页面，虽然单独来看做出来的图片不错，但是拼凑到一起就显得很凌乱。通过在淘宝网上浏览可以发现，有些店铺看起来层次分明，架构明显，而有的店铺杂乱无章。通过网店向顾客销售产品，可以通过摆小摊，也可以做店面，更可以改商场，这三种形式给顾客的体验完全不一样。把货堆起来卖和防灾大商场的专柜里卖结果是不同的。网店首页布局就是有目的的展示一些商品，并让顾客能够快速的找到商品，并完成店铺形象的传递和营销的目的，总得来说，网店首页布局有三个作用：
1）形象展示。产品品牌，店铺品牌是一家店铺和其他店铺有明显不同的特点，当顾客进入店铺感受到这些差异并能够与其他店铺有所区别，从而形成认知上的区分和对品牌的信任感。
2）商品搜索。顾客从某一款商品页面进入首页时，意味着顾客可能有其他商品的消费需求，当顾客有明确的购买目的时，首页需要有搜索导购功能，帮助顾客快速方便地找到所需的商品。
3）推荐和活动。当顾客无明确购买需求时，需要一些推荐和活动来激发顾客的潜在购买需求，如新商品的推荐、促销打折、搭配减价。如果店铺正在做这些活动，就需要在首页的明显位置进行展示，以吸引客户下单。
3、网店首页模块分解
要了解网店首页的布局方式，首先要了解首页上出现的图像和问题以及其作用和联系，以下将着重分析店铺首页的“功能性”模块。
3.1店招
店招是指网店的招牌，其包含了店铺商品、店铺品牌、店铺价位等重要信息。通过对淘宝店铺的浏览和总结我们可以发现，很多店铺的店招做的很漂亮，但是当把店招和网店首页放在一起看的时候，很多店招没有起到传达足够信息的作用，顾客就可能记不住产品和品牌。顾客通过搜索进入产品详情页或者店铺首页，首页看到的是店招，这对顾客是否选择继续浏览起到了一定的作用。在设计店招时要注意品牌定位、产品定位和价格信息三方面。
3.2LOGO
LOGO是店铺的标识，品牌专营店一般会沿用商品品牌LOGO，或为网店重新设计与品牌LOGO相符的标识，已到达延续利用品牌效应的效果。LOGO也越来越多的被用在店铺动态、产品外包装以及宣传单页上，并且会成为站外网络广告的流量入口，对店铺的宣传和引流将起到一定的作用。
3.3通栏
网店的首页并不能囊括网店的所有内容，而大部分信息是在自定义页面进行展示，因此，通栏的作用是将这些自定义页面用清晰明确的方式进行介绍。通栏一般放在店招的下面，全部分类、信用评价、会员制度、品牌故事是常用的通栏设计。
3.4导航
导航一般为方便顾客搜索商品而设置，主要分为隐形导航、半隐形导航和显形导航。隐形导航一般以全店产品和所有类目为标题，当鼠标移动到上面时才会显示所有类目，所占位置最小，不易被发现；半隐形导航主要设置几个主要的大类标题，鼠标移动到上面滞后显示细分类目，比较容易被发现，从功能上来说，半隐形导航具有提示性和导购性；显形导航一般出现在首页底部区域，给予顾客全面的产品类目提示对流量进行分流和引导。
3.5分类
店铺的分类和导航的作用类似，只是分类的展现会在更多产品页面的左侧得到展示，而导航仅在首页展示。分类可以使用纯文字，也可以使用图文结合的方式划分一级、二级栏目。
3.6活动Banner
常见的活动Banner有穿插型Banner，这种Banner因为占用面积小，可以灵活的放在任意的位置，或者作为不同类产品之间的穿插间隔，有活动分流的作用。
3.7海报
海报也就是店铺中较大型活动的展示，如果出现在店铺第一屏，一般称之为促销图、店铺焦点图等。海报的特点是占用面积较大，内容丰富，一般当做品牌展示、新品展示、活动展示，还可以用作轮播形式循环播放。
3.8产品展示区
产品展示是将店铺里的部分商品按照一定的顺序和规则排列出来，商品展示的框架可以根据不同产品的大小和独特的展示方式来设计。
3.9服务
位于店铺首页的下方，是为客户提供方便的自助购物，帮助和提供一定程度的售前和售后服务说明，可以提高客户的体验，减少客服的工作强度，减少客户服务需求的等待周期。服务模块放置在页面的最低端，也有一定的引导目的，也会给顾客增加信息，增加信任感。
3.10推荐
推荐模块主要完善店铺内其他模块未能展现的产品，也可以是店内推广的产品，增加预热产品或者主推产品的展现，增加产品的展现。
3.11活动展示
店内需要用活动展示模块来增加店铺点击量、提升转化率，活动模块的展示方式直接影响到店铺的销售情况。
3.12旺旺在线
旺旺在线模块是为了方便客户在浏览过程中随时有客服的需要而提供的，有一些常用的模块可以使用。
3.13品牌
除了在网店首页的顶端设置店招和LOGO外，还需要有说明品牌和表现品牌的地方，以便增加客户对品牌的印象。
3.14收藏
收藏功能不仅仅局限于店招、导航、页尾，只要考虑好结构上的美观，都可以添加收藏按钮。需要注意的是，店铺收藏对于非目标性用户来说，点击不会太高。
3.15返回
返回模块是为方便客户在浏览到页尾时，能够快速返回网店头部重新浏览而设计的。
4、视觉营销下的网店首页布局研究
以上分析的网站首页15个功能模块是出现在大部分网店中的，但并不是每一个模块都要出现在一家店铺的首页上，也没有绝对的表现顺序。我们在设计网店首页时，需要根据产品类目、产品列表、企业战略以及营销策略的不同，对这些功能模块进行重新排列组合，同时要根据浏览数据对页面布局做出动态调整，以期达到最优化的首页布局。
网店按照视觉定位可以分为品牌型网店和营销型网店，前者在视觉上给人造成的焦点更多在商品和品牌上，其吸引的也是对这类商品感兴趣的客户；后者给人在视觉上造成的冲击力在大量的低价促销活动，其吸引的是对价格敏感的顾客。这两种不同类型的网店在首页布局上有一定的区别，以下将详细阐述。
4.1品牌型网店的首页布局规划
以品牌为主的网店因其品牌本身在线下已经具有的影响力，在设计其网店首页时首先要让顾客能够接触到更多的品牌信息和冲击，形成品牌效应和品牌的信任感，因此在网店首页第一屏的设计上，要加强对品牌形象、LOGO、品牌产品优势、品牌服务优势、与同类产品对比的优势等方面信息的传达力度，同时需要加上主打产品的展示。需要注意的是，以下草图规划只是品牌店铺布局中的一种，并不是所有品牌店铺都必须按照这种模式进行布局，品牌型网店的首页需要避免过多打折促销的模块，这会冲淡和干扰品牌信息的传达，并且过多的出现低价信息会影响消费者心中的品牌定位。
以店铺品牌为主的网点一般都兼营多品牌的产品，客户访问网点的因素是店铺本身的诚信，因此此类网点首页第一屏的排序应该更加注重店铺诚信和口碑的信息传递，以增加顾客的购买信息，同时加以一定的促销活动信息推动顾客尝试下单。
4.2促销性网点的首页布局设计
促销性网店的特色是打折力度较大，促销产品具有一定的性价比，单品转化率较高，单品库存量充足，为了达到更好的促销效果，网店首页第一屏的内容基本围绕促销进行，因此促销模块需要上移，并且进行大量的堆砌，营造热卖的气氛。此类网店如果产品品类众多，信息丰富，需要有明确的导航帮助顾客进行查找商品，以及适用明确的引导性产品海报、促销海报引导客户购买某类产品。
结论
在网购中顾客是通过图片和文字来了解产品信息的，作为客户最直接接触的网店首页对客户产生第一印象会起到至关重要的作用，因此如何对网店首页进行合理的布局设计是需要网店诸多页面设计中的重要一步。本文从网店视觉营销的基本概念及特点入手，对网店首页的15种功能模块进行了详细分析，进而按照视觉定位的分类对品牌型网店和促销性网店的首页布局进行了设计研究，对增加网店的流量、提高产品的转化率以及客单价具有一定的指导意义。
参考书目
[1]淘宝大学.网店视觉营销.[M].北京:电子工业出版社,2013.
[2]王江涛.网络视觉营销[M].成都:西南财经大学出版社,2015.
[3]朱华杰.电商视觉营销[M].北京:电子工业出版社,2014.
作者简介：张朦朦，河南牧业经济学院物流与电子商务学院助教，艺术学硕士，研究方向为视觉传达设计、网店美工、视觉营销。