文／黄太煜文璇
摘要：根据中韩两国移动商务的发展情况，构建消费者移动购物行为SEM模型，探究在中韩两国文化背景影响下的两国消费者移动购物行为的特征和差异。方法：分别对两国大学生进行问卷调查，用SPSS19.0软件进行相关分析、AMOS21.0软件进行模型检验和多组分析。结果：两国的消费者移动购物行为模型表明，中国模型中SNS易接入性对享乐性利益有影响，对功利性利益无影响，韩国模型与此相反；多组分析表明，即时连接性对享乐性和功利性利益的影响中中国比韩国大，但在个性化的信息推送对享乐性利益的影响中中国比韩国小。结论：本研究通过多组SEM模型反映了中韩消费者移动购物行为之间的差异，对中韩企业未来的发展具有一定的指导意义。
关键词：移动购物行为；SEM模型；中韩比较；多组分析
引言
随着移动互联网的发展，人们的购物模式发生了急剧的变化，加上智能手机的普及，使用移动购物的消费者数量急剧增加。中国和韩国作为比邻的国家，经过几千年的文化交流，有很大的相似性，也有一定程度的差异性。韩国是世界上移动互联网技术最发达的国家之一，移动互联网起步早、发展快，用户规模急剧增加，根据韩国服务业发展趋势和经济统计局发布的《2016年1月在线购物趋势》显示，2016年1月网购交易额为52100亿韩元（约合287亿人民币），同比增长21%，其中移动购物交易额为26657亿韩元（约合147亿人民币），占网购交易额的51.2%，同比增长51.1%。中国移动互联网虽然起步较晚，但在互联网三巨头BAT的资金、经验、技术和用户优势的作用下，使中国移动互联网呈井喷式发展。根据中国移动数据服务商QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》显示，截止到2015年12月，移动互联网智能终端设备活跃数达到8.99亿，几乎赶上发达国家人口总和，并且在去年中国的“双十一”活动中，阿里巴巴的平台总销售额达到912.71亿人民币，其中移动端就占比68.67%。
中韩两国都处在移动互联网快速发展的时期，虽然两国国情不同、文化背景有一定的差异，但从消费者移动购物行为的共性角度出发来探讨两国消费者移动购物行为的特征和差异是研究中韩移动互联网的一条重要路径，因此本研究从时下移动购物的特点、消费者购物动机和购买意向三个部分来研究在文化背景的影响下，中韩两国消费者移动购物行为的异同，以期两国企业能够寻求发展突破、强化优势、加强竞争和合作关系，在两国移动互联网市场上开拓出更有价值的发展空间。
1、模型构建与研究假设
1.1模型构建
本研究的模型中的测量项是依据使用已有研究中的测量项，具有可靠性和可行性的原则来设立的，并结合中韩两国移动购物的发展和特点分别对问题做了一定的修改，构建消费者移动购物行为理论模型。模型分为三个部分：移动购物特点，消费者购物动机和购买意向，共包含6个潜变量。