文／李纯杨超吕雪黄传峰
摘要：2015年春节，众多企业投入巨资参与网络红包活动，这揭示了一种网络营销新模式的出现。本文深入研究网络红包这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，剖析网络红包这种营销新模式的内涵、特征以及应用趋势，深入分析新营销模式的应用现状；并依据企业网络营销模式的现状和定位，以发展趋势为主线、以传统营销模式为参考对象，探索市场营销与移动领域推动新营销模式发展的规律，多角度地研究网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。
关键词：网络红包；市场营销；网络营销模式；现状；对策
1、背景
网络红包，这一新名词，出现于2014年中国春节，互联网某公司的微信平台推出“新年红包”应用。据支付宝方面统计的数据显示，2014年1月24日“新年讨喜”功能上线仅一天时间，就有7.9万名用户发起了31万次“讨红包”，而发出红包的用户也高达7.2万人，一共发出了22万个红包，总金额超过1800万元，平均每个红包都在80元以上。与此同时，7.9万名讨红包的用户中有3.9万人成功拿到了红包，成功率高达49.2%[1]。至此，互联网与电子商务企业在网上掀起了波澜壮阔的“红包大战”，2015年春节，众多企业斥巨资参与网络红包活动，在新媒体平台的宣传攻势下，全民“网上抢红包”成为中国新年的“新习俗”。中国的电子商务市场现正处在迅速发展的上升阶段，发展潜力不可估量。未来随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的不断出现，更是让传统营销的种种劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力于网络营销。网络将会成为企业的必争之地，如何更有效地开拓这片市场，创新营销手段、更贴合消费者需求无疑是重中之重。
2、网络红包-企业营销新模式
自2004年兴起的Web2.0网络是一次理念和思想体系的升级换代，是由上而下的互联网体系的彻底变革，是更具交互性和去中心化以及群体细分的新一代网络体系，代表未来互联网发展的方向。由此产生的Web2.0营销，也是一次传统营销模式的变革。Web2.0时代网络营销理论是建立在传统4P营销以及4C营销理论基础之上的，Web2.0时代更重视客户需要，交互性是其关键特征，是六度分离理论的现实运用[2]。
目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式，市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系[3]。
网络红包背后的网络营销更符合后者的定义，是在市场营销的基础上发展起来的，借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销模式，就是使潜在的目标客户通过互联网，找到某企业的商务网站、商铺，查看商品或服务的信息，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家、厂家或服务商，将潜在客户变成有效客户的过程。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。严格来说，网络营销并不是一种严格意义上的营销新模式，它应被看做传统营销模式和理论在互联网环境中的应用和发展。
网络红包按照用途大体上可以分为两种，社交软件上的现金类网络红包和电商平台消费类网络红包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作伙伴之间娱乐活动，这类中最具有代表性的莫过于腾讯QQ与微信。后者主要服务于各企业用来招揽顾客，今年的双十一，天猫和淘宝就新推出了红包的许多新玩法，促进消费者消费。现实中，两种红包相辅相成，共同推动了国民网络经济的发展。
鉴于网络营销这一营销新模式刚刚崛起的现状，在实施过程中也不可避免地出现了一些问题。首先，这一新兴领域研究还存在许多理论空白，缺乏可操作性的工具书，实际交易资料和数据也不具有一定的整合性和代表性。而且目前市场上的企业目前基本没有相关相似经验可以应用，再加之市场千变万化，我们还无法准确预测未来市场走向。为了更好地发展这一营销新模式，本文在了解了新模式的现状，采用发放调查问卷以及访谈相关企业的方式研究了这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，依据企业网络营销模式的现状和定位，以研究它的发展趋势为主线，同时以传统营销模式为参考对象，剖析了网络红包这种营销新模式的内涵、特征以及应用趋势，探索了市场营销与移动领域推动新营销模式发展的规律，多角度、多立场地研究了网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。
通过一系列的调查研究，我们归纳出了网络红包的五个主要特征:
(1)激励性。网络红包利用有关受众的切身利益吸引受众，具有一定的消费粘性。
(2)互动性。网络红包加强了企业与消费者的沟通，更注重消费者的体验，使企业更了解消费者的需求。
(3)娱乐性。网络红包打造了节日全民娱乐、全民狂欢的气氛。
(4)方便性。随着移动网络的迅速发展和智能手机等移动设备的普及，发送网络红包只是消费者弹指间瞬息可以完成的事，无惧于远距离等客观因素，更符合现代人的生活节奏。
(5)针对性。网络红包的主要消费者是如今网络的中坚力量——80和90后，他们大多思想前卫，更容易接受新事物，平时热衷于使用各种社交平台，如果给80、90后留下较好的体验印象，他们本身的各种社交平台就扮演了企业自媒体的角色，进而更容易带领潮流，增加企业知名度。
3、网络红包的发展现状
红包文化是传统春节不可或缺的一部分，派红包是春节习俗，寄寓着长辈给晚辈新的一年的美好祝福，原本就是新年讨个吉利的意头。网络红包既是对这一传统文化的继承与创新，又是企业营销模式的一种创新。
现实中，不难发现，“红包大战”的战场是各种互联网移动社交终端，而这也是各类电商近年来全力争夺的首要领域。这几年，移动社交终端方兴未艾，尤其是各大商户特别推崇的手机客户端的兴起，一是因为经济和互联网的发展，人们间的沟通交流需求与日俱增。但其实更重大的意义在于企业通过相比于以前电脑网页式便捷许多的移动社交平台培养了网民们随时随地通过移动通信工具查看企业推送的信息甚至于购买商品即随时消费的习惯。反观近年来网购热潮风生水起相较于马云刚刚提出网上购物这一概念时无人问津的尴尬场景，移动支付平台功不可没，它省去了消费者若干繁杂的支付手续，商家一面通过发送红包最大程度地吸纳新用户的同时，一面也提高了用户使用率与忠诚度，强化相关软硬件投入回报效益。有分析认为，尽管“红包大战”以弘扬传统节庆文化为外壳，但其实质却是“绝对现代派的、商业性的”[4]，这一现象深刻地揭示了网络红包这种网络营销新模式的出现。
网络红包自2014年出现在市场上后，经过一年的沉淀，厚积薄发。2015年在市场上全面开花。如今网络红包已经渗透在各个有关人们衣食住行的企业营销中。
2015年小年夜至正月初五，QQ红包收发总量达到11.6亿次，除夕当日收发总数为6.37亿次；除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次。据我们的调查问卷回收对比结果显示，QQ红包占绝对优势，微信红包、支付宝红包、微博红包紧跟其后，剩下是近年来才崛起的电商小企业平分秋色了。