优势：多元主体的合力传播与“核裂变”效果
新媒体赋予更多的社会机构和个人向大众，甚至国际受众传播的能力，传播主体由一元变为多元。程曼丽认为，网络传播带来的传受关系变化，使国际传播形态发生了相应变化，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。③近年来，这种多元化国际传播主体趋势在新媒体平台上日益凸显，具体表现在以下三方面：
第一，主流媒体的新媒体国际传播策略日渐成熟。新华社、《人民日报》、中央广播电视总台、《中国日报》等主要对外传播媒体在积极利用海外社交网络和建设自有新闻客户端方面积累了不少经验，初步形成了一些行之有效的传播策略，如建立矩阵式账号集群、内容碎片化传播、各账号之间互动协作、重大新闻事件密集发布等。截至2018年4月，新华社已在脸书、推特、优兔等国际社交网络平台建成了19个语种50个账号集群。④2017年11月，中国国际电视台（又称“中国环球电视网”，简称CGTN）在全球最大视频网站优兔平台运营的主账号全球点击量突破3亿次，视频观看总时长达3.7亿分钟。⑤《人民日报》、新华社、中国国际电视台等相继推出英文客户端，整合内外部资源，努力打造自有移动互联网外宣平台。中国媒体的新媒体国际传播已经在国际社会产生一定影响，引起国际主流媒体的关注。
第二，本土新媒体公司的国际拓展取得显著成效。微信、微博、今日头条等在国内拥有众多用户的新媒体公司纷纷开辟国际市场，在相对较短的时间内有不俗表现。来自移动推广数据分析平台ASO100的数据显示，微信在全球社交类APP流行榜单中排行第十，并在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、新西兰、加纳、刚果等37个国家及地区下载榜前十名中占据一席之地。⑥今日头条旗下产品在日本、印度、东南亚、巴西和北美都取得了不错的进展，多款产品长时间占据当地应用商店总榜前三。⑦本土新媒体公司国际市场占有率的扩大和国际影响力的提升有助于营造良好的国际环境，为政府和主流媒体的对外传播铺设渠道。
第三，私营媒体机构的新媒体国际传播取得突破性进展。这方面典型的案例是蓝海集团和四达时代集团，两家公司在利用新媒体手段开展对外传播方面各有千秋。蓝海集团旗下的蓝海云平台与海外近千家新媒体开展合作，为其提供优质的、适配不同平台的中国内容，影响力不断上升。四达时代则延续传统电视媒体传播优势，积极实施针对性强的“一国一策”新媒体发展策略，在脸书平台，四达时代面向16个非洲国家分别开设了16个账号。这些基于新媒体渠道的国际传播活动均有助于中国国际形象的提升。
此外，社会组织和个人运用新媒体手段开展跨国传播活动初见端倪。在各类新媒体平台上，一些非营利机构和个人传播者开始悄悄发声，在某些特定事件中起到一定的推动作用，“帝吧出征Facebook”是一个较为典型的案例。⑧也许这类传播主体的力量还很弱小，很多时候不足以形成声势，但却暗藏着巨大潜力，未来有可能形成类似反性骚扰运动（MeToo）这样的全球性浪潮。
可见，新媒体应用的普及使多元化传播主体得以发挥自身优势，开展各自的国际传播活动，从而形成一股中国内容对外传播的合力。这里所说的“合力”类似合唱团中多个声部的“合唱”，每个传播主体唱响的是自己的旋律，形成和谐的“复调”传播，绝非所有人唱同一个旋律的“齐唱”。这是新媒体国际传播的重要优势之一，比起“一元主体”，“复调”传播的丰富性、立体化为国际受众提供了全方位了解中国的可能，也使真实的中国有机会为世界所认识。
另一方面，较之传统媒体，新媒体是天然的国际传播平台，在不断升级换代的新技术的助力下，信息跨越国界的流动变得更加方便和快捷，能够在较短的时间内、以较低的成本直抵并覆盖大规模的目标受众，实现“核裂变”式的逐级放大传播效果，在吸引受众互动和反馈方面也让传统媒体望尘莫及。这也是各类传播主体纷纷利用新媒体手段开展国际传播的重要原因之一。然而，新媒体在传播效果方面的优势是一把“双刃剑”，运用不当有可能引发负面影响。匡文波认为，新媒体传播呈现出明显的“蝴蝶效应”，是危机的放大器，任何人都可以通过新媒体发表评论，使得危机传播的风险性成倍放大，如果不加以及时引导和调节，会给社会带来非常大的危害，被称为社会“龙卷风”或“飓风”。⑨这一特点已经引起政府及其他各类传播主体的重视，针对“核裂变”传播特点的舆情监控、传播策划、议程设置、舆论引导等举措已经付诸行动。
困境：复杂的传播格局与“后真相”现象
尽管新媒体国际传播具有诸多优势，但是，与传播主体的多元化和传播手段的便捷性相伴而生的是国际传播格局的复杂化和内容把关的难度。
在一元主体的传播时代，国际传播格局的主要维度是国家（政府），强弱关系相对比较明晰。历史上欧美四家通讯社结成“联环同盟”，分割世界各地区信息采集和传播范围，由此延续下来的国际信息传播秩序没有被根本打破，因此我们一直有“西强我弱”的国际传播格局判断。传播主体多元化的新媒体时代，人人皆媒，众声喧哗，“信息茧房”和“回音壁”效应时有发生，传播格局扑朔迷离，常有反转情况，较难把握。国际传播效果评估的难度也随之加大，量化的指标很多时候不能真实反映实际传播的状况，质性分析针对具体事件或案例的传播效果比较容易操作，对于较长一段时间的、较大范围的国际传播效果研究则力不从心。评估的不力也在一定程度上影响了我们对当前国际传播格局的准确判断，阻碍了我国对外传播策略的改进。
与此同时，有关“后真相”困境的讨论同样适用于新媒体国际传播。所谓“后真相”，指的是情绪煽动比事实和真相更能影响民意。彭兰认为，社会化媒体被视为“后真相”的主要推手有如下原因：第一，社交平台传播主体的多元化带来传播格局的复杂化；第二，建立在社交网络基础上的传播渠道及其传播动力容易带来情绪化传播；第三，碎片化的传播内容也可能导致还原真相很困难。⑩这些原因在国际传播领域同样适用，在脸书、推特、优兔等海外社会化媒体平台上，“后真相”困境比比皆是，网民的情绪随时可能被点燃，内容把关愈发重要。
《人民日报》英文客户端截屏一个突出的案例是走出国门的中国流行短视频平台抖音在印度尼西亚被封。据印尼《时代周刊》（TEMPO）网站2018年7月4日报道，印尼政府自3日起封禁抖音的国际版TikTok，原因是其中包含“色情、不当和亵渎神灵”的不良内容。11即便这些内容并非抖音公司制作，但是，作为渠道和平台，抖音把关不严，允许此类内容在该平台传播，引发用户大量投诉，难辞其咎。可见，内容审核的风险是多元主体下新媒体国际传播的主要困境之一。一方面是用户上传内容的方便、快捷，另一方面是不良内容带来的各种危害，如何及早发现不法用户？如何严格审核用户上传的内容？新媒体平台把关人的角色至关重要。
进路：挖掘并合理利用民间自媒体用户力量
综合以上对多元主体利用新媒体手段开展国际传播的优势与困境的分析，不难发现，我们进入了一个前所未有的国际传播机遇期和挑战期。新媒体在全球范围内的蓬勃发展为我国的对外传播开辟了一条“高速路”，在适当、有效的传播策略指导下，中国的国际形象有可能获得较大提升；与此同时，“限速”和“违章”监控无处不在，稍有不慎，我们就有可能被国际社会“扣分”，甚至“吊销驾驶证”，传播效果一落千丈。对于新媒体环境下多元主体国际传播的有效方法和路径，本文尝试提出以下建议：
第一，恰当指挥，让“复调”传播唱响和谐之音。“复调”传播是多个传播主体的合唱，不是各自为政，更不是重复传播，各个传播主体的旋律叠加应该成为有机的整体，形成和谐的音乐。这就需要恰当的统筹和指挥，一方面在“编曲”时安排好各个声部的旋律，使其各自独立又浑然一体；另一方面，各主体在“演唱”时既做到各司其职，又能互相补台。只有这样，“中国声音”才能被唱得饱满动人，“中国故事”才能被讲得有声有色。需要尽力避免的是不同传播主体之间的内部矛盾、重复建设和无谓竞争，这些都需要从国家层面去统筹协调。
第二，海纳百川，挖掘民间优秀内容资源。从媒体层面来看，人人皆媒时代内容的丰富性使我国主流外宣媒体有机会借助自媒体用户资源改善对外传播效果。很多来自民间的原生态内容产品是我们一直追求的“原汁原味”的中国故事，不同于专业媒体的报道，这些民间优秀作品更接地气，更多地诉诸人类共通的体验和情感，更容易引起国际受众的共鸣。用户自制内容的吸纳和采用已经不是一个新鲜话题，下一步主流媒体应探讨的是如何激发自媒体用户采写、拍摄、制作“中国故事”的热情，以及提升用户自制内容采集、筛选平台运行的有效性。
第三，因势利导，调动自媒体用户力量。互动性是新媒体国际传播效果的一个重要评判指标，它包括新媒体帖文及视频的浏览量、观看量、点赞量、转发量、评论量等具体指标，以及转发、评论的正向指数和异向指数。“核裂变”的效果既可能是正向的、符合预期目标的，也可能是异向的、令人措手不及的。这就需要我们学会因势利导，在纷繁复杂的新媒体国际舆情中把握好风向，通过积极、主动的网络议程设置，调动自媒体用户的力量，形成有利于我方的传播态势。
第四，严格审核，避免不法用户和不良内容影响我国国际传播声誉。在把关方面，应建立适应新媒体传播特点的、技术含量高的多级审核机制，通过技术手段与人工审核相结合的方法，密切监控自有新媒体平台和国际平台上我方账号的传播内容。针对不同国家开展对外传播活动时，应把传播对象国的法律、政治、文化等方面因素列为重点考虑问题，在用户资质审核和内容把关时万分谨慎，避免不良后果的产生。
（本文由中央高校基本科研业务费专项资金资助，项目批准号：2017JT001）
「注释」
①唐润华、刘滢：《重点突破：中国媒体国际传播的战略选择》，《南京社会科学》2011年第12期。
②史安斌、盛阳：《“一带一路”背景下我国对外传播的创新路径》，《新闻与写作》，2017年第8期。
③程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第51页。
④冯冰、曾繁娟、孔张艳：《新华社海外社交媒体融合发展创新经验》，《国际传播》2018年第3期。
⑤江和平：《中国国际电视台（CGTN）优兔全球点击量破3亿》，中国记协网,http://www.xinhuanet/zgjx/2017-11/22/c_136770768.htm2018年8月11日。
⑥相德宝：《从微信国际化看社会资本参与对外传播》，《对外传播》2017年第5期。
⑦曹博远：《今日头条打造反谣言全球技术平台》，《法制日报》2018年1月12日，A19版。
⑧史安斌、张梓轩：《危机传播的跨文化转向研究——基于对“帝吧出征Facebook”事件的多元声音分析》，《新闻与传播评论》2017年第1期。
⑨匡文波：《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策》，《国际新闻界》2009年第6期。
⑩彭兰：《人人皆媒时代的困境与突围可能》，《新闻与写作》2017年第11期。
11赵觉：《抖音海外版被封禁：印尼决定暂时封禁抖音国际版》，人民网-环球时报，http://it.people.cn/n1/2018/0705/c1009-30128807.html2018年8月12日。
责编：吴奇志