一、对外传播中社交媒体的账号主体与运营
在社交媒体对外传播主体构成上，由于大陆民间参与的现实困难以及官方机构、领导人鲜有表现，实际上中国的对外社交媒体传播主体是大陆主流媒体。大陆主流媒体约从2013年开始尝试海外社交媒体传播，现在发文量较大的有新华社、《人民日报》海外版、中国国际电视台（CGTN）、中国国际广播电台、《中国日报》等。与较有影响力的国际媒体账号相比，大陆主流媒体在以下几个方面可以寻求改变：一是将塑造社交媒体账号的品牌、调性纳入传播目标，统一规划账号的话语风格、视觉设计、内容主题、价值观传达等，让账号富有表情，力求产生品牌效应。二是打造传播方阵，即一个账号主体开设运营多个分工明确的子账号。现在的国内主流媒体社交媒体账号也开设有子账号，但看起来是承袭了传统媒体的分工进行设置的，如新华社在推特上主要以语种/地区为分类标准开设子账号。据本文不完全统计，旗下有土耳其语、缅甸语、荷兰语、拉丁语等共计约20个语种的账号，以内容类别开设的子账号只有体育类的（@XHSports）。从传播效果看，以内容类别区隔用户需求是更好的选择。三是大陆媒体各账号间、与他国友好账号间应加强互动。以推特为例，一些海外媒体、机构的账号，经常转发能引起用户兴趣的子账号或友好账号的内容，账号间互动是扩大彼此影响力、增加关注的捷径，可谓共赢之举。四是要借鉴商业传播、国际同行的操作经验，尝试与第三方推送机构合作。现在，有一些专门从事社交媒体内容订制、包装、分发业务的服务机构，它们洞察用户到位，拥有内容精分能力，熟悉主流社交媒体的呈现规律，在遇到重大传播事件时，可以尝试购买这样的分发服务。
在社交媒体对外传播中，除了传统媒体，各国的官方机构和政府领导人是本国对外传播的两个重要传播主体，大陆对外传播在这两个传播主体上有很大的运营和操作空间。国家机构在社交媒体上的诉求主要有与公众沟通、公共外交、旅游推销、新闻传播、体育比赛中支持国家队等，并藉此塑造国家品牌。资料显示，截止2018年2月，140个国家在照片墙（Instagram）上拥有政府官方帐户。另一方面，政府间的数字鸿沟越来越大，在拉丁美洲，只有尼加拉瓜政府没有推特官方账号，全球则有15个国家的政府未开设推特官方账号。政府领导人利用社交媒体主要用于个人形象展示、传播个人或国家信念、外交互动等，这些行为赋予了他们身后的国家开放、透明的形象。值得注意的是，较有影响力的国家领导人社交媒体账号未必与国家影响力匹配，比如沙特国王萨勒曼被评为2017年度“最有影响力的世界领导人”（评价指标为平均每条推文的转发数），显现出了社交媒体特有的传播规律。
二、对外传播中社交媒体的内容生产与运营
内容生产是对外传播各环节的核心，内容呈现直接关系传播效果。从议题取舍到诉求点的选择再到文本形式选择、发布时机，内容运营永远面临选择。同时，传播者对异文化语境的陌生，以及不断变化的社交媒体用户关注点，也让对外传播的内容生产成了最易产生争议的环节，所以内容的定位、生产须慎重考虑。
一是在内容诉求上，要发掘有效的接触点。对外传播也是跨文化传播，社交媒体对外传播面临的情况更复杂，世界各地的异文化用户发出海量的异质信息，导致绝大部分声音互相淹没，传播环境非常破碎，像传统媒体时代那样靠投放大量信息赢取传播效果行不通了。所以，找到与用户沟通的有效接触点非常重要。而且这个触点具有特殊性，因为不同的传播主体、每次传播目标不尽相同，业务逻辑也就不同。而引发裂变式传播效应的内容，一定是在某个地方触及了用户的某种情感、兴趣，或者言论、事实超出了用户想象，也可能转发可以带来用户自身形象的提升。比如，美国前总统奥巴马在同性恋婚姻上的表态是他被评论最多的推文之一（“今天是我们迈向平等的一大步。现在，同性伴侣就像任何其他人一样有结婚权利。”）这条推文集合了名人、热门议题、重大法律更改等浅层次沟通元，也含有权利平等、人群观念冲突、宗教教条与现代文明的冲突等深层次沟通元。社交媒体的对外传播，务必根据自身传播目标、文化特色找到这样的接触点，通过创意包装，改善传播内容。从大陆主流社交媒体上的用户反馈看，他们感兴趣的中国元素主要有：饮食、技术（如建筑、交通、移动支付）、自然（如熊猫、自然风光）等。大陆社交媒体账号若依据这样的用户偏好，加强以上类别内容的推送，便容易得到积极的反馈，但负面作用是进一步巩固了用户的刻板印象。所以，有必要进一步挖掘更多的触点，拓展、丰富用户的中国形象认知。
二是在内容呈现上重视视觉表达。近几年，一批专注于视觉传播的社交媒体如照片墙（Instagram）、色拉布（Snapchat）、汤博乐（Tumblr）、拼趣（Pinterest）、雅虎网络相册（Flickr）迅速崛起，资本市场对它们的估值也普遍高于一般的文字型网站。即便是脸书上各国领导人的账号，图片类贴文数量已占到总贴文的55%，而纯文字帖仅占总帖文的8%。近两年，色拉布（Snapchat）、潜望镜（Periscope）（推特旗下的视频直播平台）也受到各国政府的重视，越来越多的政府机构在上面开设了账号。这些事实说明，社交媒体平台是视觉文化的地盘，视觉传播是社交媒体最为彰显的传播现象之一。另外，图像对于对外传播来说还有特殊的意义：它可以帮助贴文跨越语言障碍，起到看图会意的作用。所以，在社交媒体传播中利用图像、视频应成为自觉。本文观察到，在推特上，新华社@XHNews、央视@CCTV和《人民日报》海外版@PDChina三个官推账号在2018年4月份的所有推文均有配图或视频，但在图文匹配度和图像生动性上还要进一步优化，比如，拍摄或选择与主题相关性更强的、构图更独特的图像。虽然图像丰富了表达但不应让配图操作形式化，重表不重里，理想的搭配应该是图像吸引点击浏览，内文能担负起深度说服的功能。另外，来自不同文化背景的用户审美经验不同，图像使用要照顾到不同文化背景用户的审美差异，比如极力铺排、整齐划一的大场面有可能让其他地区的用户产生压迫感。
三是议题设置应多样化。大陆主流媒体的社交传播议题大致出自以下领域：领导人外事活动，社会新闻，动物与自然景观，国际新闻等。根据本文对大陆社交媒体的观察，对外传播可以在三个方面改善议题结构：（一）增加具有“伴随感”的议题。社交媒体上账号是最富有人格和人性化魅力的大众传播者，因为无论是政府机构还是精英媒体，从传播权力上说，他们在社交媒体平台上和普通用户是平等的；另一方面，为拉近和普通用户的关系，精英们也会主动放低姿态，柔化自己的表达、与关注者友好互动。所以，社交媒体账号带给关注者的亲近感，既有客观原因又是主动选择的结果。为维系、巩固与用户的亲近感，社交媒体账号可以在一些时间节点、事件节点上展现自己对用户的关心、陪伴，传达“我与你同在”的情感信息，赢得用户的好感。（二）增加具有“全球共享”意义的议题和解读角度。要有将事件放在“人类命运共同体”视角下进行解读的意识，如环境危机、文明间冲突、技术突破、社会变革等议题，无论发生在何地，都要超越本土意识，用前瞻的眼光、开放的姿态审视事件对全球的影响，赋予社交媒体账号与世界各地用户“休戚与共”的形象。例如中国召开的重要会议、政府的重大决策和行动、国内经济增长，要为海外用户解析这些事件和他们可能的关联，而不仅仅是对中国的意义，从而让账号在议题呈现中形成清晰的、有大格局观的形象。（三）增加互动议题。现在，无论普通用户还是政治明星，正越来越多频繁地使用优兔、脸书直播或推特的潜望镜视频直播。大陆主流媒体的海外社交媒体账号也做过直播，用户参与度明显高于其他类型的信息。所以，在海外用户感兴趣，或感到神秘、陌生的事件中，完全可以多进行视频直播，比如泼水节、高铁体验等。有时，为了扩大话题影响或提升参与度，也可以开展投票、问答（Q&A）或有奖转发、有奖评论活动。如为获得全球网民的认同，以色列官推曾推出#IsraelRetweetedMe活动，鼓励用户向以色列表达爱意，最佳推文将获得以色列153个外交官方账号集体转发，进而可以被展示给这些账号全球的100多万关注者。
三、对外传播中社交媒体的用户运营
市场数据统计门户（Statista）的统计数据显示，2018年全球社交媒体用户将达26.7亿，比2016年增加3.3亿。2017年4月，在对外传播的主要社交媒体平台中，脸书拥有19.7亿活跃用户，优兔有10亿，推特有3.19亿，照片墙有6亿，色拉布则有3亿。庞大的用户群来自世界各地，用户属性难以像分析某一网络社群那样进行准确描述，只能结合具体的账号需要，在大数据的协助下分门别类地进行。
一是精准的用户定位与画像。用户定位即界定出对外传播的目标人群，给出用户画像。它是传播活动的前置工作，没有清晰、准确的用户定位，内容生产与分发就会陷于无的放矢的境地。用户画像可以从外在的社会属性、内在的精神属性两个方面进行描述。社会属性基本包括地区、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、婚姻状况等方面，还可以根据需要添加选项，比如用户来自高语境社会或低语境社会、他们何时以何种途径接触哪个社交媒体以及接触时长，等等。内在属性则比较复杂，尤其在社交媒体情境中，很多特质还有待发现。现在得知的一些精神属性也比较零散，如永远站在弱者一边、使用社交媒体主要用来消磨时间，等等。总之，今后在大数据的帮助下，传播者必须对目标用户的行为与心理特征了如指掌。比如脸书在用户属性的定向上，有14大类，包括年龄、性别、语言、学历、民族、父母、行为、地区、感情、工作以及兴趣爱好等，依托对数据的程序运算，分析出不同个体的具体偏好，按照不同维度归类细分，进行个性化的内容推送，实现传播的差异化、精准化、有效化。
二是用户寻找和维护。相对于主动出击的商业营销，社交媒体对外传播在用户获取上是被动的，基本属于筑巢引凤。但随着传播平台的增多，通过合理的内容包装、分发，让有吸引力的内容出现在正确的地方才能吸引更多关注。首先要明确目标用户的需求有哪些，哪些需求是自己可以满足的，然后找到目标用户聚集区进行分发。这里有两个重要问题：（一）要让用户感受到信息的价值，用户付出时间成本，是可以在这里得到所需知识，还是能感受到陌生文化的魅力，亦或是感到愉悦。（二）通过频道（账号）细分提高用户浏览的效率，如有的用户只想关注中国的饮食或旅游信息，如果该项内容需求用户较多，就有必要进行内容拆分，细分出若干个子账号分类管理内容。在维护用户忠诚度上，除提供优质内容外，还可以通过举办活动引导用户生产内容（UGC），提高用户参与度。
四、改善对外传播中社交媒体传播效果的评价机制
目前对社交媒体的传播效果评价较为随意，在定量描述上过于粗略，而定性评价又过于武断。常见的效果评价模式存在显见的缺陷，一是以发帖数量、关注者人数作为衡量传播效果的依据。这种以“数量取胜”的评价体现的是传统媒体时代的思维，不适用于社交媒体传播。发帖数量与传播效果不存在必然关系，在社交媒体上，以少胜多才是常态，一条贴文的传播效果可能要远远超过一千条贴文的效果之和；在关注人数上，更要看重目标用户的数量及其活跃度，有的账号关注者数量大，但互动率很低。应拒绝“僵尸粉”现象。二是不区分“效果”与“效应”，忽视传播目标的实现度。表现为只看重转发量、评价数，并以此作出传播效果评价。转发、评论数量大只意味着传播效应大，传播效果评价则应结合对正面、负面评价的考察。
所以，应以数据抓取技术为辅助手段，建立一套客观的效果评价机制，既关注传播“量”也重视传播“质”。在评价传播效果“量”的评价上，应引进“互动率（interactionrate）”（整体互动率即互动总数除以帖子数量和关注者数量之和）等评价指标，以评价帖子的传播效率，另外可以纳入关注者数量、发帖量、阅读量、贴文平均参与率、转发评论数等量化评价指标；在传播效果“质”的评价上，要重视正、负面评价比率，贴文的用户印象等级，以及关注者中目标用户的集中度、高质量用户占比等。比如推特账户“推特外交”@Twiplomacy虽然只有五万关注者，但它的国家领导人关注者在非政府账户中排名第七位，目标用户集中度和高质量用户数量都非常理想，这说明关注者质量比数量更重要。
（版面所限，本文略去作者所加注释。）（本文系国家社科基金重大项目“视觉修辞的理论、方法与应用研究”的阶段性成果，项目编号：17ZDA290）
责编：杜京京