一、白洁和《OMG!美语》
2011年7月9日，一个名叫白洁的美国女孩在中国新浪微博上注册了账号。7月19日，她发出第一条微博：“大家好！我是白洁。我们每天一起来学习最地道的美语！明天想学什么话题呢？请告诉我！”这个时长仅2-3分钟的视频教学节目一上线，就得到中国年轻网民的热捧，微博粉丝、优酷点击量迅速攀升。2011年9月13日，美国《华盛顿邮报》以《OMG!美语，一炮而红的网络节目，教中国人说地道美语》为题进行报道。此后，美国公共电视网（PBS）、美国有线电视网（CNN）、美国《大西洋月刊》（TheAtlantic）、《中国日报》（ChinaDaily）也纷纷跟进，进一步推高白洁和《OMG!美语》的知名度。截至2017年10月11日，白洁已在新浪微博发文11,480条，粉丝达到411,330人。YouTube、iTunes等平台视频累计观看次数4000万，社交媒体关注人数累计3.5亿，成为中美文化交流和传播的成功案例。
（一）白洁其人
白洁，本名JessicaBeinecke，1986年出生在美国俄亥俄州。2005-2008年，白洁在俄亥俄大学主修公共关系和中文专业。2006年，参加全美顶级文理学院之一明德学院(MiddleburyCollege)的暑期中文语言学校。2007年，白洁来到中国，分别在美国明德学院的北京合作分校（首都师范大学国际文化学院）和杭州合作分校（浙江工业大学）学习中文。2007年6-9月，担任浙江省政府新闻办公室主办的英文综合性月刊《城市漫步》（InTouchZhejiang）、杭州市新闻办公室和杭州市旅游委员会主办的英文周报《杭州周刊》（HangzhouWeekly）的高级编辑和公共关系经理。在中国学习并供职外宣媒体的经历，让白洁了解了中国的互联网、媒体政策和运作方式，为策划和主持《OMG!美语》积累了经验。2009年2月，白洁入职“美国之音”（VOA），担任中文部节目主持人、制片、视频编辑。
（二）《OMG!美语》
《OMG!美语》是由白洁创意主持、“美国之音”出品的一档微视频美语教学节目。节目每期2-3分钟，周一到周五每天更新，完全依托新浪微博、优酷、腾讯视频等中国网络平台发布传播。白洁及其主持的《OMG!美语》，聚集了大量中国年轻网民。百度搜索指数显示，2013年9月-2017年2月，搜索《OMG！美语》的用户集中在20-39岁人群，占比高达74%，其中20-29岁占比41%，30-39岁占比33%。根据中国互联网信息中心2017年1月《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，20-39岁人群正是中国互联网的基本人群，占比达53.5%。其中，20-29岁年轻人占比30.3%，30-39岁占比23.2%。可见，白洁及其节目精准抓住了中国互联网核心用户。
二、白洁及《OMG!美语》成功因素
2016年7月，白洁在参加阿里巴巴首届XIN公益大会的演讲中，分享了视频传播的三点经验：一是定期更新，二是视频短小，三是鼓励受众参与。除此之外，白洁之所以能够抓住中国互联网的主力人群，还有以下四个因素。（一）打造清新友好邻家女孩形象，迎合年轻人感官和心理需求
白洁金发碧眼、肤白貌美，对中国年轻男性网民具有吸引力。百度搜索指数显示，《OMG!美语》70%的用户为男性。除了外貌，白洁亲和友好、随意自然、清新靓丽的邻家女孩形象更具杀伤力。从节目开始到结束，白洁所展现的都是满脸满眼的笑意，与中国网络上扮酷扮萌的美女网红形成鲜明对比。她的着装打扮保持着休闲随意的总基调，主打服饰是牛仔服、粉色帽、卡通T恤，发型则随节目需要不断变换，忽而披肩，忽而扎成朝天辫，忽而扮成LadyGaga，形象清新可人。看白洁的视频一度成为许多中国年轻网民的休闲乐趣。白洁的化妆水平让她获得许多中国女粉丝的青睐，甚至有女粉丝在微博上请教用什么口红。
（二）话题深入年轻人生活文化圈，不断营造心理共鸣
《OMG!美语》的话题具有极强的贴近性。一是贴近年轻人的日常生活，怎么用美语点菜、买单、约会、谈论发型等与年轻人生活相关的话题都是节目的主要内容。二是贴近年轻人的流行文化。《OMG!美语》有大量的新鲜流行话题，如LadyGaga、美剧《纸牌屋》、休斯顿火箭队等，让中国受众在学习鲜活语言的同时，同步了解美国的流行文化。三是贴近年轻人的网络世界。白洁对中国互联网流行话题和流行语十分敏感，“江南Style”“给力”“卡”等网络词汇，经常挂在嘴上，有效消弭了中国网民和她的距离感。甚至在谈手机应用时，也不用“安普”发音，而采用中国人惯用的字母拼读“A-P-P”。正是这些渗透到细节的贴近意识，让白洁深深融入中国年轻人的生活圈和朋友圈。
（三）利用最新技术手段，营造人际交流的亲密感和伴随感
《OMG!美语》视频主要由白洁用电脑在其公寓中录制完成，视频画面基本由正面近景和特写构成，背景往往是空无一物的白墙。简洁的视频风格既方便学习者近距离观察口型学习发音，又营造出一对一视频聊天或一对多网络直播的场景和亲密氛围。白洁十分注重运用互动手段与粉丝沟通，在每条微博和视频结束前，都要提醒网民：“明天想学什么话题呢？请告诉我！”自2011年7月在新浪微博注册开始，白洁的微博基本每天更新，内容涵盖征求话题、答疑解惑的互动交流，热播美剧、美国城市、美食、节日的文化介绍，还有晒心情的生活直播。频繁的更新频次和丰富的微博内容，让粉丝产生随时随地的伴随感。
（四）快速更新传播平台和工具，步步追随中国年轻人的踪迹
在网络平台和工具的选择上时刻与中国年轻人保持步调一致，也是白洁及其视频长盛不衰的重要法宝之一。从2011年至今，白洁从微博、优酷视频开始起步，新浪、腾讯视频等都被她用来上传过视频。中国年轻人中流行的贴图和美图软件也经常被她用来在微博上P图晒照。2012年3月，开始使用苹果手机客户端更新微博，进入移动互联网传播。2016年4月18日，在完成《OMG!美语》的录制后，她开始使用微视频分享软件“秒拍视频”制作新节目FoodFashionFun。2016年8月3日，白洁又转战社交直播媒体平台“一直播”。总之，中国年轻人到哪里，白洁和她的美语教学就跟随到哪里；对于中国年轻一代最新流行的工具平台，她总能快速跟进，及时出现。
三、白洁及《OMG!美语》背后的美国外宣战略
随着时间推移，白洁的“美国之音”背景渐渐浮出水面。《OMG!美语》的制作机构“美国之音”隶属于美国广播理事会。该理事会是美国政府根据克林顿总统1994年4月30日签署的《国际广播法案》设立的，根据该法在美国新闻署（TheUnitedStatesInformationAgency，USIA）下建立了国际广播局（TheInternationalBroadcastingBureau，IBB），并且设置广播理事会（BBG），负责监督所有非军事目的的美国政府海外国际广播服务。理事会成员九人，其中八位为大众传播、国际关系等领域专家，第九位为当然理事，由美国国务卿担任。在“美国之音”中文网站，《OMG!美语》被显著列在电视节目一栏。2011年，美国广播理事会在其年度报告中对《OMG!美语》在中国热播进行了总结。此后，美国广播理事会的年度报告都将《OMG!美语》作为“美国之音”的一项成绩提及。2012年，白洁获得美国国际广播协会(AIB)创办人奖年度最佳主持人，时任“美国之音”总台长大卫·恩索尔说：“我们为杰西卡和她做的这档创新和有创意的节目感到自豪。”由此可见，白洁和《OMG！美语》走红是美国对外宣传机构精心策划的结果。
（一）愈来愈重视以语言教学为手段的对外传播
以语言文化推广为手段对外宣传美国一直是美国对外宣传的重要任务。美国广播理事会在其2012-2016战略规划中提出：“‘美国之音’在国际舞台上仍然发挥着重要作用，让美国成为国际社会关注的焦点，美国的语言也吸引了世界上数千万学习者。‘美国之音’应根据其独特授权和定位，利用这些优势紧密联系国际受众，为合作机构提供新闻和英语教学节目”。近年来，美国广播理事会和“美国之音”逐步加强语言教学在对外宣传中的作用。美国广播理事会《2008-2013战略规划》提出，“继续把英语教学作为一个吸引受众的独特手段”，《2012-2016战略规划》提出，“强调英语学习吸引受众、加强互动和传播美国社会和文化信息的工具作用”；《2014-2018战略规划》在《2012-2016战略规划》的基础上，提出新的发展目标——“满足全球日益增长的通过广播电视节目、在线课程、印刷教学资料和网上创新短视频来学习英语的需求”。“美国之音”一直坚持这一定位，不断推出美国语言和文化教学节目。上个世纪八九十年代，推出了广为中国学生尤其是英语专业学生耳熟能详的全英文节目《慢速英语》（SpecialEnglish），以及针对母语为中文的英语学习者的《美语三级跳》《礼节美语》《流行美语》《美语咖啡屋》《美语怎么说》等教学节目。近年来，则推出了《OMG!美语》《YOLO美语》等节目。这些针对不同兴趣爱好、不同英语水平的英语教学节目塑造了“美国之音”的亲和形象，在拉近与受众距离、不动声色传播美国文化和价值观的同时，潜移默化地为“美国之音”的新闻、社论等“硬”宣传培养了广泛的宣传对象。
（二）对外宣传加速向新媒体转型
2011年2月，在白洁和《OMG!美语》在中国网络上出现的五个月前，发生了两件美国外交和外宣战略转向的事件，一是时任美国国务卿希拉里把“网络外交”纳入美国的外交政策框架；另一件是“美国之音”停止对华广播。而早在2011年3月，BBC中文广播停播；2013年1月，“德国之声”中文广播停播。
“美国之音”对华广播最终虽未停播，但确立了向新媒体转型并向融合传播发展的战略。2011年，美国广播理事会以“创新和整合提升影响力”为目标，制定20122016年战略规划，其旗下媒体根据这一战略开始加大对新媒体的布局。2014年，美国广播理事会向国会递交的2015年财政预算，划拨广播英语教学节目的99万美元经费和13个岗位到新媒体，以支持网络视频节目生产、互联网、移动互联网和社交媒体渠道拓展。2010-2015年，美国广播理事会互联网用户从900万增加到3200万，增幅256%；2016年，互联网用户达4500万，占2.78亿总体受众规模的16.18%。
2010年，“美国之音”开始集中力量打造官方网站为在线新闻和英语学习资源中心，并根据受众聚集的平台和终端，开发产品开拓渠道，推动形成“一个资源中心，多平台发布”的传播格局。“美国之音”中文官网内容丰富，集新闻、政论、传统广播节目、VOA卫视和英语学习内容为一身；传播渠道多样，提供RSS订阅、播客服务、针对智能手机和非智能手机的新闻应用程序、移动流媒体播放器，留有Facebook、Twitter、YouTube、Google+、SoundCloud关注链接。据美国广播理事会2016年度报告，除“美国之音”利用微博传播外，自由亚洲电台等，也都通过微博微信加大对中国渗透，吸引中国年轻人用户。
（三）外宣品牌战略走向多元和细分，运作方式更加灵活
2012年，美国广播理事会提出“一个机构，多个品牌”的内部整合战略，建立品牌矩阵。其中，“美国之音”、自由欧洲电台、自由亚洲电台、中东广播网（自由电视台和萨瓦电台）、马蒂电台和马蒂电视台为主品牌，阿富汗阿萨迪电台、普什图语电台为子品牌，伊朗的Parazit、中国的《OMG!美语》、津巴布韦的Studio7为节目品牌。美国广播理事会战略与发展办公室主任布鲁斯·谢尔曼认为，通过细分品牌，其产品将“针对特定市场和细分人群（如青年、女性等），能与受众共鸣的品牌将会保留，否则就会打造新的替代品牌。”
美国广播理事会在打造白洁个人品牌时，体现出极强的灵活性和变通能力，通过淡化其官方背景，最终塑造出白洁中美民间文化外交大使的形象。一是“漂白”白洁“美国之音”身份。白洁的新浪微博账号以JMBeineckeInc的身份认证。该机构是在白洁故乡俄亥俄州注册的教育培训类公司。2012年，已在中国网络走红的白洁从首都华盛顿搬迁到纽约，其内容更加时尚年轻，“美国之音”背景进一步淡化。2016年4月，完成《OMG！美语》录制后，白洁推出了一档谈美食、时尚、生活的新节目FoodFashionFun，该节目在“美国之音”官网上没有任何踪迹。二是塑造白洁民间文化外交大使形象。从2011年开始，白洁不断走进中国，先后在北京、成都、上海等地举办了七次粉丝见面会。2013年11月，在华盛顿举办的第四轮中美人文交流高层磋商中，时任美国国务卿克里肯定了白洁在中美文化交流中的贡献。2016年7月，白洁以“教育影像公益传播大使”的身份到杭州参加阿里巴巴首届XIN公益大会。2016年10月，白洁以休斯顿火箭队新媒体运营官身份来到中国，参加NBA中国赛。通过这些公益、文化交流活动，民间文化交流大使的形象日益确立。
（四）加大受众研究和传播效果评估力度，助力传播效果提升
白洁及《OMG!美语》的成功得益于美国广播理事会的受众研究。美国广播理事会与盖洛普咨询公司密切合作，近年来，先后推出了俄罗斯、白俄罗斯、越南、印度尼西亚、缅甸、尼日利亚、津巴布韦、伊拉克、土耳其、埃及、阿富汗、巴基斯坦等国别受众研究。还按照人口统计学特征，对青年、女性等特定人群的媒体接触习惯和喜好进行调查分析。科学的调查研究有力支持了美国广播理事会旗下媒体的节目创新，也促进了对外传播评估体系的建立。2012年，美国广播理事会开始建立影响力评估模型，以评估对外传播效果。2016年，美国广播理事会对该模型进行了完善。新评估模型从告知、参与、影响三个层次，以12个核心指标和28个可选指标，评估旗下对外传播机构的传播效果。
四、启示和建议
美国广播理事会基于深度研究的战略规划、着眼受众参与的品牌战略、注重实效的效果评估体系，白洁系列节目所体现出的以语言文化为手段，关注年轻人兴趣点、关注当下，吸引受众深度介入和重度参与的节目策略和传播技巧，对我国对外话语体系建设和对外讲好中国故事、传播好中国声音都提供了有益的启示。
（一）高度重视语言教学在对外传播中的独特地位和作用
语言是文化的载体和传播工具，学习语言也是了解和学习一个国家或民族的思维方式、价值取向、社会观念和审美趣味的过程。语言学习者极易接受和认同语言符号中所负载的文化信息、社会价值观等内容，同时对大量语言学习材料的需求，会促使其主动接触相关语言的各种文化背景知识和最新信息，这也间接壮大了外宣受众规模。我国的对外传播媒体也应抓住汉语教学这一着力点，不断丰富语言教学和文化节目配置，构建完备的对外传播节目体系。加强与国家汉办/孔子学院总部、国侨办海外华文教育基地等汉语传播机构合作，推动对外新闻宣传与语言文化传播互融互通互补，以媒体平台促语言推广，借语言推广传播中国立场、中国声音。
（二）高度重视新兴媒体平台的话语权争夺
随着数字技术和网络技术的进步，新兴媒体层出不穷，极大改变了全球传播格局。新兴媒体在不断分流传统媒体受众的同时也降低了制作和传输覆盖成本，为国际传播的创新发展提出挑战也提供了机遇。推进媒体融合发展，占领新媒体阵地已成为全球性趋势和行业共识。我国外宣媒体应加快步伐，针对国外新兴媒体平台的新特点、受众媒介使用新趋向，加速迭代，建立起适应互联网和移动互联网时代的全新节目系统、制作系统和发布系统，确保及时占领目标受众聚集的新平台。同时，适应融媒体时代人际化、个性化的互动传播特色，大胆发掘人才，培育一批熟悉中外国情、符合国外受众喜好的“网红”级对外传播人才，打造品牌化的中国代言人，以个性化表达、人际化社交化传播对外讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国精神。
（三）建立科学有效的受众研究和海外传播效果评估系统
科学有效的受众调查、效果评估和及时的反馈机制，是改进传播内容方式、提升传播效果的保障。建议由国家层面划拨专项研究资金，协调整合国家行业智库、高等院校、科研机构、第三方调查公司等研究力量，就对外传播环境、受众喜好、媒体发展趋势等课题进行系统深入研究，为对外传播机构的战略制定、效果评估、节目创新等提供理论和数据支持。
（四）整合外宣品牌，整体规划推动对外传播成合力
对外话语体系建设和国家话语权的增强需要整体的规划和管理，建议国家设立专门机构管理协调我国7现有对外传播媒体，制定总体战略规划和目标任务，确定旗下各机构的品牌定位、发展方向和阶段性目标，制定科学的效果评估体系，打造对外传播品牌矩阵，各有侧重、相互支撑地提升整体影响力。同时出台鼓励政策，推动社会基金、民间资本进入对外传播领域，重点扶持和打造几个国家管控、多方注资的对外传播和交流机构，以民间身份方便国外政府和民众接受，积极开展文化交流活动，提升自我造血功能，推动形成官方话语和民间表达交织互补的海外传播格局。
责编：谭震