虽然西方主流媒体在进行涉华报道时，常以其固有政治偏见和意识形态对我进行负面报道，但新闻信息上的“刚性需求”促使西方主流媒体以平衡报道我国真实情况为主流基调，进而在传播中国主流声音、塑造中国形象和讲述中国真实故事上发挥了一定的积极作用。我国对外传播应继续做好“借船过河”“借力使力”的工作，进一步发挥好西方主流媒体涉华平衡报道的“新闻宣传作用”。
西方主流媒体平衡报道的主要议题
西方主流媒体的涉华平衡报道主要议题集中于领导人活动、政治会议、经济形势、外交政策、国际活动、社会文化等领域。在不同的报道领域中，西方主流媒体的平衡报道的具体议题不同，表现出各自的特点。
1.特别关注我领导人活动，评议执政风格与领袖形象。我国领导人的一举一动是西方主流媒体跟踪报道的重点，他们对我领导人的言谈、举止、排位及出行活动尤其敏感，常常通过细节分析评价我领导人的执政风格与个人形象，除了一些贴“标签”的负面报道之外，大部分的客观分析促进了我国领导人正面形象的塑造与对外传播。党的十八大以来，西方媒体热衷于对习近平主席的治国理政风格进行分析评论。例如，西方主流媒体高度关注《习近平谈治国理政》以11种文字全球出版，美国《纽约时报》评论道，“习近平是现代多媒体领导人的典范”。
2.时刻紧跟我经济形势，支持经济改革并分析国际影响。经济议题是西方主流媒体涉华报道中报道数量最多、平衡报道比例最大的领域，我国经济形势的任何波动以及经济改革的任何举措都会触动西方媒体的神经，他们会在第一时间向国际社会报道我最新经济动态、经济改革动向以及对国际经贸的影响。以路透社、英国《金融时报》、美国《华尔街日报》为代表的西方主流媒体涉华报道的主要内容，就是对我经济数据、股市动态、人民币汇率等经济形势进行日常跟踪报道，平衡报道是常态。另外，西方主流媒体尤其注意报道我国经济变动的国际影响，一方面担忧我经济下滑与股市动荡对西方国家造成影响，另一方面也对我经济调控措施与救市举措满怀期待，虽有部分杂音，但总体上还属于平衡报道范畴。
3.重点聚焦重大外交政策，着力解读我方立场。党的十八大以来，我国积极主动地参与和制定国际规则，倡导并推进“一带一路”、亚投行、自贸区等重大多边外交与经贸政策，国际社会对此充满了好奇、期待、疑惑甚至警惕，西方主流媒体更是对我重大政策动向十分敏感，着力解读我方立场与国际影响，虽有部分报道有失偏颇，但在一定程度上起到了向国际社会传达我政策和解疑释惑的积极作用。例如，英国《金融时报》副主编菲利普•斯蒂芬斯发表题为《中国开始制定国际规则》的文章称，“‘一带一路’这个向西推进的行动是一个宏大的欧亚战略，将毫无疑问把中国推升到全球大国的地位”。另外，我方在重大外交场合的重要表态也是西方主流媒体关注的焦点。习近平主席在“9·3”大阅兵上宣布“裁军30万”的决定赢得西方主流媒体的赞誉，我国崇尚和平与正义的声音传遍世界。
4.全面报道我举办重要国际活动，客观上塑造了中国国家形象。近年来，我国成功举办一系列重大国际活动，西方主流媒体从多角度给予高度关注，平衡报道的数量与比例显著上升，对于改变国际社会错误的“刻板印象”，客观塑造我国国家形象发挥了一定作用。2016年我成功举办G20杭州峰会，西方主流媒体在报道此次峰会时虽在安保等话题上对我进行非议，但其主要还是对我主办本届峰会的意义和成果进行了肯定。道•琼斯金融通讯社称此次峰会具有展现我话语权的重要意义，“对中国及中国国家主席习近平来说具有政治意义”。
5.细致描述社会文化生活，客观讲述中国百姓故事。出于西方新闻观对人情味、趣味性、冲突性的偏好以及国际社会对我国社会文化的好奇，西方主流媒体在报道我社会议题时喜欢聚焦于典型人物的人生经历以及普通百姓的日常生活，向国际社会讲述了不少真实的中国故事。美国《洛杉矶时报》是对我社会文化领域进行平衡报道的主要西方媒体之一，该媒体于2015年8月发表成龙人生故事的专题报道，真实讲述成龙在东西方影视业努力奋斗的艰辛与成就，以及对儿子教育上的悔恨与期望，还高度赞扬成龙立志慈善公益事业的决心。普通百姓的生活也是西方主流媒体“讲故事”的重要题材。英国《金融时报》于2015年5月刊登专文讲述了一名北京家政服务人员回家过年的期盼与路途的艰辛，报道落脚于对我农村发展的肯定与经济转型的期望。这样普通百姓的故事真实感人，不仅能向国际社会真实反映我国经济社会发展的艰辛，而且能赢得西方普通民众对中国模式与中国道路的真正理解与支持。
借力西方主流媒体涉华平衡报道的策略
西方主流媒体在传播中国声音、塑造中国形象和讲述中国故事中发挥了一定的积极作用，其原因有三：一是从根本上看，我国“硬实力”的崛起使得我国与国际社会的利益联系日益紧密，必然导致国际社会对涉华信息的需求量与真实性的要求不断提高，突出表现在经济与外交领域；二是从政治意义看，“一枝独秀”的中国模式逐渐得到西方的理解与认可，西方固有政治立场与意识形态偏见无法回避中国政治道路取得成功的事实；三是从新闻价值看，日新月异的中国社会与博大精深的中华文化对西方受众有很强的吸引力，也给西方媒体提供了丰富的中国故事。总之，信息上的“刚性需求”、政治上的“好奇疑虑”以及新闻上的“价值导向”促使西方主流媒体的涉华平衡报道量不断增多，并且占据主流地位。因而，我应主动利用有利态势，“借船过河”“借力使力”，发挥好西方主流媒体在传播中国声音、塑造中国形象和讲述中国故事中的积极作用。
第一，全方位提供新闻信息，发挥好西方主流媒体在报道中国消息中的“反光镜”作用。有学者认为，中国与西方的相互认识需要一面“反光镜”，“来真实再现地球对面的实况”。西方媒体对我政治、经济、外交等各个领域海量的消息类报道，看似平淡无奇，但长期以来正如同“反光镜”一样，向西方社会折射出中国的实情，决定着国际社会对我国的最基本认知。例如，常年通报我国经济发展与困难的消息，会让西方民众知道中国经济虽高速增长，但也面临挑战；不断刊载我反腐成绩的消息，在告诉国际社会我正严肃对待腐败问题。“事实胜于雄辩”，向世界说明中国实情是最重要的基础性工作。因而，我应采用多种举措，更加积极主动地向西方主流媒体提供全方位的正面及客观的涉华消息：一是继续推广落实新闻发言人与发布会制度，加强官方消息的发布力度，让官方消息成为外媒主要的消息来源；二是加强国内主流新闻媒体与西方媒体及驻华记者的合作，在媒体层面向西方媒体提供正面客观信息；三是适当加大经济、社会、文化等非敏感领域的报道开放水平，在引导西方媒体的同时提高服务与协助水平。
第二，大力提高“发声”水平，发挥好西方主流媒体在传播中国声音中的“传声筒”作用。在重大政治、外交及经济议题上，我官方及发言人的立场、观点与回应是西方主流媒体关注的重点，我方的声音在很大程度上是通过西方媒体渠道向国际社会传达，因而，要实现西方媒体主动传达、真实传达甚至广泛传达我方声音的积极效果，我对外传播机构与媒体要在坚持原则性的同时提高我方“发声”的灵活性与技巧性。一是要积极掌控“传声筒”，做到需要我方发声的场合“不缺席”，可以主动发声的机会“不错过”。事实证明，尤其在突发性重大事件发生时，我方发声越积极主动，谎言谣言越没有市场，对外“传声”效果越好。另外，近年来我方积极在西方媒体发文章、登形象广告的做法也产生一定效果。二是要提高“用事实说话”的能力，用显而易见的客观事实和典型案例来证明我方立场，反驳错误观点。近几年，我方官员在应对西方媒体时，注重用事实和数据说话，收到了很好的效果。三是要提高运用新闻话语的能力，在表达方式上减少官话、套话和大话，多使用具有人情味、趣味性乃至故事性的新闻语言“发声”，提高传声效果。
第三，精心组织重大外宣活动，发挥好西方主流媒体在塑造中国形象中的“放大镜”作用。有传媒学者认为，新闻媒体是一面“放大镜”，有意无意地将部分放大成整体，个案放大成总体。在国际传播中尤其如此，西方主流媒体所关注的议题往往成为西方社会乃至国际社会对我国的整体认知。这既有新闻媒体自身的局限，也有其主观选择的色彩，因而，对于能够引起西方主流媒体高度关注的重大外宣活动，尤其是国际赛事、国际会展、外交出访等国际活动，正是可以利用其“放大”我正面国家形象的重大契机，我对外传播机构与媒体一定要精心组织。一是要给西方主流媒体的采访报道提供高水平的协助与服务，例如保障采访机会，提供互联网便利，加强志愿者服务等。APEC峰会期间我为驻华记者开放互联网，得到了西方主流媒体的普遍赞誉。二是要做好信息发布工作的“顶层设计”，我方应充分利用发布官方信息的优势，第一时间发布权威信息，并依据西方主流媒体的兴趣点设置议题，主动“喂料”，引导西方主流媒体的报道角度与倾向；三是要实时跟踪西方舆论动向，掌握西方主流媒体的关注点与报道倾向，对于重要及敏感议题及时制定应对策略，保证整体舆论态势的稳定。总之，重大国际活动是西方主流媒体“放大镜”关注的焦点，我方应把握外宣机遇，精心组织实施，塑造正面的中国形象。
第四，多渠道提供真实故事，发挥好西方主流媒体在讲述中国故事中的“故事会”作用。“讲故事”是西方主流媒体报道“软新闻”的主要方式，可读性强，深得西方普通受众的喜爱。我国独特的中国道路、悠久的中国文化和多样的社会生活决定我国有丰富的“故事资源”，因而多渠道提供真实的中国故事，对赢得西方民众的理解和支持有重要意义。我方可以从以下三点着力：一是官方话语故事表达，对外传播我官方立场与政策文件，宜以讲故事的方式讲清来龙去脉，赢得西方主流媒体的理解；二是鼓励我国具有国际影响力的各界名人主动接触西方主流媒体，以人物故事反映中国故事；三是多向西方主流媒体提供我民间百姓故事，以小见大塑造我国形象；四是多组织西方记者赴民间基层的采访活动，为西方主流媒体挖掘中国故事提供机会与便利。总之，要想让西方主流媒体成为中国的“故事会”，就要多渠道讲好中国故事。
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