为准确把握全球受众对中国国家形象的认知动态，连续、科学、系统地评估中国国家形象传播效果，中国外文局对外传播研究中心联合华通明略（MillWardBrown）①、LightspeedGMI②，于2016年1月至3月开展了第四次中国国家形象全球调查（2015）。本次调查首次覆盖了G20中19个成员国（欧盟除外），受访者达9500人。在延续往年话题的基础上，本次调查新增全球治理目标、当今国际秩序等全球性议题，全面考察了中国整体形象与影响力，中国在政治、外交、经济、文化、科技等具体领域的国际形象，以及海外受众对中国信息的接触渠道、来华意愿等问题，更加详实、立体地呈现出海外民众对2015年中国国家形象的总体认知。
一、调查基本情况
调查范围。本次调查共覆盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯）、欧洲（英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其）、北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷）、大洋洲（澳大利亚）、非洲（南非）等世界主要区域的19个国家。
研究方法。本次调查遵循定量的研究方法，严格执行在线调查的国际标准，采用在线问卷填答的方式，平均时长19-32分钟。为保证每个国家抽样的代表性，总体采用随机抽样原则，同时兼顾人口分布平衡性因素（性别、年龄、居住城市等）。最终受访者样本共计9500个，每个国家500个样本，覆盖18-65岁的当地居民，男女比例各占一半。
科学抽样。本次调查通过LightSpeedGMI全球样本库进行数据收集，通过高质量的样本库、科学的抽样手段和严格的质控流程，从各个环节保证调查数据的严谨性和可靠性。受访者须先通过诚实度检测。在进入项目时，系统会通过基于IP地址/电脑型号/操作系统等60多个参数的数字指纹系统进行排重测试，确保每个样本只能进入项目一次。在答题过程中，系统设置了卡片滑动、拖动旗标、以图标代替文字等多样化题型来提高受访者的注意力和积极性，以保证数据质量。
问卷设置。习近平总书记在2013年末中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时指出，要注重中国国家形象的塑造，重点展示中国的文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国形象。本次调查的问卷设置从这四个大国形象维度出发，着重考察海外受众对2015年中国整体及各领域国家形象的认知情况。问卷核心内容由八大部分共48个子问题构成，涉及中国整体形象与影响力、国家与国民、政治与外交、经济与品牌、文化与科技等形象要素。在延续往年调查的基础上，逐渐形成中国国家形象受众认知状况评估框架。
二、主要调查发现
本次调查发现，中国整体形象稳步提升，在经济和科技领域全球治理中的作用备受世界期待。历史悠久、充满魅力的东方大国是中国最突出的国家印象，越来越多的海外民众希望来华旅游、工作和学习。中国的经济影响力、科技创新能力等也都受到好评。
1.中国整体形象稳中有升，国际事务影响力位居全球第二
调查显示，中国国家形象稳中有升，整体印象得分为6.2分（总分为10分），比2014年提升了0.3分。其中，发展中国家对中国的印象（6.9分）比发达国家（5.5分）明显更为积极（见图1）。
中国对国际事务的影响力受到广泛认可，在G20国家中位居第二，仅次于美国，之后依次是俄罗斯、英国和德国。影响力前三位的排名与2014年的调查结果保持一致，受访者眼中各国参与国际事务的表现没有显著变化。
中国历史悠久、充满魅力的东方大国形象最为受到海外民众认可（43%）。中外受访者在感知中国形象方面存在显著差异（见图2）。中国受访者普遍认为自己国家“历史悠久、充满魅力”（67%）、“倡导和平发展、合作共赢”（65%）、“国家治理良好，社会和谐稳定”（53%）、“亲和，开放，有活力”（51%）；而海外则有一定数量的受访者认为中国是“比较保守的发展中国家”（30%）、“追求地区或全球领导权”（26%）。
发达国家与发展中国家的对华认知也存在明显分歧。在“倡导和平发展、合作共赢的负责任大国”“国家治理良好、社会和谐稳定的文明国家”“亲和而有活力的开放国家”等对中国积极评价方面，发展中国家的认同度要比发达国家高出1-2倍；而在“国家和社会治理不够稳定的国家”“比较保守的发展中国家”等相对消极评价方面，发达国家的认同度则明显更高。就单个国家而言，俄罗斯民众对中国印象最好（7.7分），日本则最差（3.4分）。
从群体来看，海外年轻人（18-35岁）对中国的了解程度最高，选择“比较或非常了解中国”的比例占到33%，明显高于中年群体（36-50岁，28%）和老年群体（51-65岁，23%）。相比而言，海外年轻人对中国的整体印象最好（6.6分），对中国未来发展形势的看法也最为乐观，而年纪越大的群体对中国印象分值则越低，对中国未来发展的态度也越悲观。
2.海外受访民众普遍认可中国经济影响力，认为自身从中国经济发展中获益
调查显示，中国经济影响力位居世界第二，仅次于美国。海外受访民众普遍认可中国经济发展的积极作用，认为中国乐于在经贸方面与他国开展合作，他们也从中国经济发展中获得了利益。
谈及中国经济的现状时，40%的海外受访者认为“中国正在成为越来越多国家的最大贸易伙伴”（见图3）。发展中国家对中国经济现状的评价更为积极，32%的发展中国家受访者认同“中国经济面临的机遇大于挑战，仍将有力拉动世界经济”，远高于发达国家18%的认同比例。
海外受访民众特别是发达国家民众也表达了对中国经济发展面临挑战的担忧。20%的海外受访者认为“中国经济面临的挑战大于机遇，困难更加突出”，其中韩国受访者持此观点的比例最高（31%）。日本民众最不看好中国未来发展形势，有近半数（47%，占比最高）受访者认为“中国经济出现下滑”；34%（占比最高）认为“中国的全球影响力将会弱化”；仅有19%（占比最低）持相反观点，认同“中国的全球影响力将会持续增长”，远低于海外平均水平（49%）。
中国品牌海外形象相较2014年有所改善，尤其是在售后服务方面，海外受访者的不满意度下降了三成（由42%降至29%），中国产品售后服务问题得到初步改善。质量问题的不满意度与2014年不相上下，依然停留在60%的高位，发达国家和发展中国家民众均将质量问题视作阻碍其购买中国产品的首要因素。但在食品安全问题上，发达国家（49%）明显比发展中国家（25%）有更多顾虑。最为海外民众所熟悉的中国品牌前五位依次为联想、华为、阿里巴巴、中兴和海尔。值得注意的是，小米、微信、UC浏览器等科技品牌的熟悉度排名比2014年有了明显提升。对中国品牌最为了解的三个国家分别是：印度、印度尼西亚、韩国。
3.海外受访民众普遍看重与中国的外交关系，中国领导人参与的外交活动在举办国更受关注
与2014年相比，海外受访民众对本国与中国外交关系的重视程度基本保持在相同水平，62%的海外受访者很看重与中国的外交关系并期待有更好的发展。具体来说，日本最不看重与中国的关系（39%），而韩国（78%）、俄罗斯（77%）、印度（74%）和印度尼西亚（74%）最为看重。
海外受访民众普遍认为，大多数由中国政府倡导的合作举措是有益处的。与发达国家（46%）相比，发展中国家对与中国的合作举措持有更积极的态度，更加认可加强两国科技合作带来的益处（72%），排在前三位的国家分别是墨西哥（85%）、俄罗斯（83%）和巴西（75%）。
中国参加的外交活动在举办国均获得较高关注度。比如，土耳其民众对中国领导人参加G20安塔利亚峰会，法国民众对中国领导人参加气候变化巴黎大会，英国民众对中国领导人访问英国等都较为关注。日、韩民众则对“亚投行”更为关注。
4.中医、武术和饮食是海外受访民众最为认可的中国文化的三张名片
从本次调查看，海外民众与国人对中国文化代表元素的认知存在一定差异。在海外受访者眼中，中医、武术和饮食是最能代表中国文化的三张名片，这与之前调查结果基本一致，但中医排名从第三位升至首位。近邻日本、韩国与国人的认识较为一致，认为“孔子、儒家思想”是中国文化的代表。然而，在国人眼中同样非常具有代表性的文化元素如书法绘画篆刻（52%）、戏曲相声杂技（49%）、民俗（45%）等，在国外却难觅知音，认同度仅为29%、17%、28%，反映出国家形象“自塑”与“他塑”过程中出现的受众认知偏差之大。
超过三分之一的海外受访民众表示对中国语言和文化感兴趣，其中发展中国家（37%）的比例高于发达国家（30%），排在前五位的国家依次为印度（51%）、墨西哥（47%）、巴西（45%）、俄罗斯（44%）和印度尼西亚（44%）。
5.中国科技创新能力得到海外受访民众普遍认可
61%的海外受访民众对中国的科技创新能力表示认可，甚至超过了中国民众自己的认可度（57%）。在海外受访者中，发展中国家（75%）的认可度要远高于发达国家（47%）；年轻群体（64%）高于中年（60%）和老年群体（57%）。就单个国家而言，俄罗斯（84%）和巴西（84%）最认可中国的科技创新能力，其次是墨西哥（82%）和阿根廷（81%）；日本最不认可中国的科技创新能力（11%），其次是德国（44%）与法国（45%），而其他15个海外国家均有50%及以上的认可度。
半数的海外受访者对2015年中国科技成就有所了解，其中，认知“中国高铁运营里程达到1.9万公里，稳居世界高铁里程榜首”的受访者比例相对较高，达到21%。尤其是发展中国家民众对这项成就的认知度相对更高（24%）。
6.当地媒体和使用中国产品是受访民众获取中国信息的主要渠道
对中国了解程度高的海外民众越来越多。29%的海外受访民众表示“比较了解”或“非常了解”中国，这个比例略高于2014年（27%）。最为了解中国的前三个国家是印度（63%）、美国（46%）和韩国（40%）。来中国比例最高的三个国家是韩国（53%）、印度（40%）和印度尼西亚（40%）。
对海外受访民众而言，当地的传统媒体（62%）、新媒体（51%）和使用中国产品（35%）是其最主要的中国信息了解渠道（见图4），且相比2014年比重分别提高了5、11和4个百分点。从不同年龄群体来看，年轻群体（56%）更多地通过当地新媒体（如社交媒体、网络媒体）渠道获取中国信息，中年（63%）和老年（72%）群体则更多地通过当地的传统媒体(如图书、杂志、广播、电视、电影等)渠道来获取中国信息。从不同性别来看，海外男性群体（41%）最希望了解科技方面的中国信息，海外女性群体（41%）则最希望了解文化方面的中国信息。
三、分析与建议
本次调查显示，中国历史悠久、充满魅力的东方大国形象最受海外民众认可，吸引了越来越多的海外个人和团体来华旅游、工作和学习。中国文化多样、科技进步的文明大国形象正在逐步树立起来，尤其是科技创新能力广受好评。然而，仍有一部分海外民众对中国和平发展、合作共赢的外交理念与实践心存疑虑，对中国在全球治理中的贡献有更多期待，对中国模式与道路有困惑、观望甚至误解，中国和平发展、合作共赢的负责任大国形象以及亲和开放、充满活力的社会主义大国形象建设任重道远。
1.重视人际传播与品牌传播，推出更多的民间形象大使与中国品牌
如今，数量逐年激增的出境中国人和来华外国人日益成为中国国家形象传播的重要力量。随着海外民众来华意愿上升，需要进一步加强城市旅游形象塑造，通过规范旅游市场、完善配套设施提升来华旅游体验，鼓励热门城市与热门景点加大国际广告投放和宣传力度，积极展现山河秀美、多元包容、充满活力的旅游形象。重视培养民间友好力量，广邀国际友人和团体来华观光、工作、学习，开展青少年交流、教育培训、新闻传播、行业技术交流等，让来华外国人成为中国形象的国际代言人。同时，也要更加重视品牌建设以及企业和品牌的国际传播功能，在建设世界驰名的中国品牌过程中，更多地附加中国元素和文化内涵，将其打造为传播中国形象的闪亮名片。
2.开展分众化传播，增强形象传播的针对性和实效性
针对不同国家和地区，因地制宜，突出侧重点。在中国国家形象有较好基础的发展中国家，可多借助中国模式和中国道路的吸引力开展深度传播；在对中国印象欠佳的发达国家，可从受众最为感兴趣的美食、旅游、传统文化等方面入手，致力于增进了解，改善印象；在同属儒家文化圈的周边国家，可着力开展传统文化的挖掘传播。
针对不同群体，因材施教，突出差异化。调查显示，超过三分之二的海外年轻人对中国整体形象给予积极评价，而且越年轻群体对中国看法越积极，因此应重点在青年群体最感兴趣的科技、文化、经济领域，通过其最倾向于使用的新媒体方式加强国际传播；海外男性群体对中国最感兴趣的是偏理性的科技领域，女性群体则为偏感性的文化领域，在具体传播工作中也应注意和用好性别差异。
3.进一步加大文化与科技传播力度，吸引更多海外“文化粉”和“科技粉”
调查显示，34%的海外受访者表示对中国语言和文化感兴趣；在最希望了解的中国信息方面，文化（39%）占据首位，其次是科技（37%），显示出中华文化与科技的国际“吸粉”力。要进一步加大文化与科技优势项目的传播力度，顺应国际民众信息需求，不断推动文化“走出去”；提升精品意识，不断推出易于海外受众理解接受，展现中国特色、中国风格、中国气派的文化精品；中国科技创新能力广受认可，可借助举办和参加大型国际展会、技术交流会、科技创新大赛等形式加大对中国科技成就及其对人类贡献的报道与传播，向国际社会展示好我文化多样、科技创新的文明大国形象。
4.讲好中国发展的故事，在“对话世界”的过程中展示中国道路
中国发展的巨大成就尤其是经济成就有目共睹，对世界和平与发展的贡献不可替代，中国道路与中国发展模式也对海外国家尤其是一些发展中国家产生了较大吸引力。要注意对外讲好以改革为主题的当代中国故事，以此增强我国体制机制的吸引力和软实力，让国外民众了解并理解中国的发展；进一步开放中国经济数据、样本与典型案例，重视国外访学、跨国教学，吸引越来越多的中外经济学家代为讲述中国经济故事，传递中国发展声音；要善于“对话世界”，坚信中国政治发展与实践经验是世界政治文明的重要组成部分，其发展进步理应得到世界尊重、理解与认可。
（报告执笔人：于运全、张楠、孙敬鑫）
「注释」
①华通明略是MillwardBrown在中国的合资公司。MillwardBrown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究，在全球超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。
②LightspeedGMI是一家全球知名的国际性在线调研专业公司，拥有覆盖全球40个国家的在线样本库，自有样本量超过500万，每年执行在线研究项目超过2万个，涵盖金融、学术、消费品、母婴、汽车等行业和领域。
责编：李倩