毛磊新华社国际部发稿中心副主任
2016年以来，围绕菲律宾南海仲裁案、美韩在韩国部署“萨德”反导系统、中国经济光明论、中国大力推动创新、美国大选金钱政治本质、日本福岛核泄漏“后遗症”、“安倍经济学”破产等国际和涉华热点新闻，新华社充分发挥对外宣传主力军、主渠道、主阵地作用，加强战略谋划，主动设置议题，组织的相关报道被海外媒体广泛采用，在影响和引导国际舆论方面取得一系列突破，为如何打好以及打赢国际舆论战积累了大量宝贵经验。
舆论战及其效果评判
舆论场是信息场的重要组成部分，它由新近发生的事实、观点甚至谣言等信息组成。全球舆论场可以按照国家和地区、人群、语言、新闻事件和议题等不同的方式划分不同的子舆论场。为探讨舆论战的规律和特点，笔者采用以新闻事件和议题的方式划分子舆论场。
子舆论场是围绕某个新闻事件和议题产生并实现大众传播的信息场。所谓舆论战，就是在一个子舆论场中，对于一方有利的信息与不利信息的博弈。
围绕南海仲裁案裁决结果展开的舆论战是一个比较有代表性的例子。所谓裁决结果对我完全不利，美日澳等国也持续向国际舆论场中释放要求我遵守和执行裁决结果等负面信息。但经过我多条战线综合施策，国际舆论场中体现了“中国坚持通过谈判解决南海争议”等我方立场，以及有关临时仲裁庭是“草台班子”、菲律宾新总统希望同中国谈判、有70多个国家公开支持中国、支持所谓仲裁结果的只有美日澳少数几国等于我有利事实的信息大大超过不利信息。到7月底左右，在有关此事的国际舆论场中，涉及我方的信息价值指标总体开始呈现出比较明显的正向性，理解和支持中国原则立场成为国际社会的主流态度，表明我们在这场舆论战中取得了阶段性胜利。新华社等媒体为此做出了重要贡献。比如，作为新华社南海仲裁案报道的主要落实部门，4月底以来，新华社国际部统筹驻外总分社、分社，以多语种在各渠道终端播发2300多条稿件，对国际舆论场产生了有效影响。
舆论战效果可从单条报道和对整个舆论场的统筹（即把握好时度效）两方面进行分析评判。笔者提出以下粗略公式用于抛砖引玉：
单条（或一组）报道的传播效果=报道的有效信息×传播覆盖人数×目标受众到达率×认同率
1.报道的有效信息，是指于我有利的事实和观点。这方面的信息越有利，报道中信息的有效性越高。比如包含能够体现道路自信、理论自信、制度自信、文化自信等四个自信的事实和观点的报道，其得分就应当高一些。
2.传播覆盖人数，是指通过通讯社、报刊、广播、电视、网络等接受到某一报道的总人数。要提高落地率和覆盖率，一个有效办法是充分利用舆论场的“真空效应”，即舆论场中某种信息的稀缺会形成这种信息的“真空”，对稀缺信息具有很强的吸引和放大作用；从另一个角度讲，舆论场会对不稀缺的同质化信息具有排斥和消音作用。实现新闻的首发、设置新的议题、投放稀缺信息，是利用舆论场“真空效应”的主要手段。
3.目标受众到达率，是指舆论战中希望影响的目标人群占总覆盖人群的比例。例如南海仲裁案舆论战中我们的目标人群是菲律宾和其他东南亚国家有影响力的人群和民众，美欧日和俄罗斯等国家有一定影响力的人群，其他国家的政要等。这一指标的设立，主要为了杜绝大水漫灌式的报道，提高报道的投入产出比。
4.认同率，是指受众对报道有效信息的认同程度。如果某一报道传播范围很广，目标人群到达率很高，我们的中国声音尽管发出去了，但受众听不懂、听不进、听得不服，那效果事倍功半，甚至可能适得其反。认同率涉及信息生产者与消费者的直接对话，这需要大力加强话语体系建设和报道形式创新，需要培养高素质的国际传播人才。
经验与思考
随着信息化和全球化进程的不断推进，国际舆论场目前呈现出多元化、碎片化、新陈代谢加快、“赢者通吃”等特点。结合这些特点和新华社今年以来的实践，笔者归纳了几点经验，以期为今后打好和打赢舆论战提供参考和借鉴。
1.确定正确战略，有力协调各方行动。在南海仲裁案、反“萨德”入韩等舆论斗争中，我政府、军方、媒体和学界等加强统筹协调，步调一致，配合紧密，持续发力，有效起到以中国官方权威声音影响，甚至引导多元化、碎片化国际舆论场的效果。特别是南海仲裁案舆论战取得的阶段性胜利，标志着我国从国家战略高度强化对外传播协调机制建设达到了新的水平，对外传播实务操作更加老练成熟，也充分展现了我近年来加强国际传播能力建设所取得的长足进步。在南海仲裁案等报道中，新华社分别组织了专门工作队伍，负责形势和舆情研判、报道选题策划，以及国内外报道资源和力量的统筹协调，事实证明，这为打好舆论战提供了有力机制保障。
2.加强信息供给侧改革，为舆论战提供信息基础。这在南海仲裁案报道中效果尤其明显，主要体现在我官方信息发布层次分明、节奏清晰、信息量大、形式多样、针对性强。习近平总书记、李克强总理等的相关表态，成为国际舆论场中广泛传播的核心内容。外交部声明和国新办白皮书等，发布时机拿捏精准，内容设计精心，为外媒提供了充足的报道素材。中国在荷兰海牙、美国华盛顿和新加坡组织的三场智库交流活动，堪称在舆论战中加强信息供给侧改革的创新之举。新华社对三场智库交流活动的报道，取得良好传播效果，充分证明将信息发布平台“前移”所能发挥的独特作用。
3.主动设置议题，打造新的子舆论场。今年以来，围绕美国金钱政治、“安倍经济学”、日本福岛核泄漏等，新华社紧紧抓住西方刻意回避的事实，从不同角度设置议题，通过打造新的子舆论场，掌控舆论引导的主动权。结合美国大选重要节点以及民众抗议示威等活动，新华组织了数十篇评论等深度稿件，揭露美国选举金钱政治本质和由此暴露的深层次体制弊端和社会矛盾，戳破美式民主面纱。围绕“安倍经济学”，新华社连续组织系列稿件，通过专业分析，多层次多角度揭示安倍政府主导经济政策的失效、失信与失败。安倍晋三在七国集团峰会闭幕时举行的新闻发布会上，逐条回应新华社有关报道内容，从日本地方经济是否凋零、贫富差距是否扩大和就业形势是否恶化等新华社报道角度逐一进行辩解。在南海仲裁案报道中，新华社策划的多组系列报道也引领了舆论场，比如在裁决结果公布前10天连续播发“十论南海仲裁案”多语种系列评论，多角度阐述我立场主张，为我外交战、舆论战提供了新的论点和论据，被美联社、路透社和BBC网站等转引转述。通过主动设置议题，不断制造新的话题，不仅满足了新陈代谢加快的国际舆论场受众的求新需求，也为舆论战开辟了新战场，变被动回应为主动出击，变“失语”为先声夺人。
4.统筹各相关子舆论场，激发总舆论场的共振效应。总舆论场是某个时期所有子舆论场互动后的总和，这种互动有一些特殊规律，比如说某个子舆论场可以在全球总舆论场中形成共振效应，使其他子舆论场的议题被同化。在南海仲裁案舆论战中，新华社和其他中央媒体围绕我原则立场组织的大量报道形成规模和声势，构建起强大的、活跃度高、辐射力强的国内舆论场，并激发国际舆论场产生共振效应，对国际媒体的报道产生了潜移默化的影响，中国政府认为仲裁庭没有管辖权，认为裁决结果非法无效因而不承认、不接受等信息，为国际舆论场广为熟知，成为大多数国际媒体报道的自然背景。在反对“萨德”入韩舆论战中，新华社多语种、多平台集中播发近200条稿件，特别是7月底8月初推出的“七论反对‘萨德’入韩”系列评论，在韩国以及国际舆论场引起共振，《朝鲜日报》、KBS电视台、YTN电视台等韩国主流媒体在重要版面和新闻节目黄金时段大量转引。多维新闻网等境外媒体称，中国官媒采取一系列舆论战行动，包括新华社连发7篇社论就“萨德”入韩提出一系列警告及抗议，使得中国在“萨德”舆论战中赢得主动，接近不战而胜。
5.争抢时效，实现“赢者通吃”。新媒体时代的国际舆论场瞬息万变，时效更加重要，这既是挑战，但把握好了也是机会。如能在关键新闻节点抢得先机，并在最短时间内集中力量巩固领先优势，那么先入为主的“首发效应”、引领导向的“羊群效应”等将更加凸显，使后继者难以赶超，从而形成赢家通吃的格局。在围绕南海仲裁案裁决结果公布的激烈国际新闻竞争中，新华社提前预制了体现我立场观点的外文快讯，7月12日北京时间16时39分在全球媒体中发出第一条英文快讯，领先时效第二的路透社9分钟，路透社播发的急稿标题为《中国新华社说仲裁庭已就南海问题发布“站不住脚”（ill-founded）的裁决》，导语直接引用了新华社快讯中“滥用法律的仲裁庭”（law-abusingtribunal）等表述。多语种外文快讯在传统线路和社交媒体平台等渠道实现全球首发后，新华社迅速组织大量后续报道，一路领先，整组报道被《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代》周刊、路透社、法新社、BBC等美欧以及其他地区主流媒体广泛采用，有效发挥了舆论引导“领头羊”作用。新华社在国际舆论场中率先发声，国际主流媒体在转引时不得不成为我们的传声筒，通过多次放大形成倍增效应，使得中国原则立场得到最高效的传播，在尽可能广泛的程度上平衡了国际舆论，有效影响了国际舆论场中有关这一新闻事件的基调设定。
6.采集和投放稀缺信息，利用“真空效应”占领舆论场。在南海仲裁案报道中，新华社7月中旬连续播发6篇“起底临时仲裁庭”报道，向舆论场投放一系列爆料式的稀缺信息，进一步从临时仲裁庭机构组建、人员构成、运作程序、费用来源、法律缺陷等问题切入，通过大量事实和细节，多维度呈现所谓南海仲裁案实际上是出于政治目的、有幕后推手、披着法律外衣、花钱买无效“裁决书”的一出闹剧，播发后起到对仲裁庭“釜底抽薪”的作用。又如，在日本主办七国集团峰会前夕，新华社从5月中旬开始推出“福岛后遗症”系列调查性报道，除组织驻日本记者深入福岛实地采访和调研，还指挥驻全球多地记者采访多国知名核问题专家，以采访和调查得来的稀缺信息，揭开福岛核事故的“黑盖子”，揭批日本政府蓄意淡化福岛核事故严重程度、刻意隐瞒福岛核泄漏“后遗症”真相等问题，将日本政府及刻意淡化福岛核事故的西方媒体推上了道德被告席。
7.加强调研和采访，提高有效信息供应量。有效信息是舆论战的“弹药”，必须既能可持续供应，又能在需要时密集投放。要想源源不断向国际舆论场输入于我有利的事实和观点，关键在于调研和采访。新华社在南海仲裁案报道过程中，在深入调研基础上策划了“十论南海仲裁案”“起底临时仲裁庭”“南海七日谈”“五评南海‘仲裁结果’出炉”“五驳南海怪论”等多组系列重点报道，播发大量高质量的观点性稿件，并指挥驻外记者对约130位国外政要、专家学者和其他各界人士进行采访，播发相关英文专访稿件120篇左右，通过把“自己讲”和“别人讲”结合起来，将不同内容、不同声调的声音有机整合，较有效地构建出于我有利的舆论场。在“萨德”舆论战中，新华社对韩国前统一部长官丁世铉的专访稿件击中韩国“痛点”，播发后在韩国引起强烈舆论关注，韩国第一大报《朝鲜日报》头版头条报道了丁世铉接受新华社采访一事，并大篇幅翻译了专访中的主要观点，充分显示了采访获取的有效信息所能产生的威力。当于我不利信息开始在舆论场中集聚时，尤其需要及时增加有效信息供给。今年开年以来，国际上唱空、唱衰中国经济的言论不绝于耳，针对以投资大鳄索罗斯为代表的海外唱空者放言看空中国经济和亚洲货币汇率、国际信用评级机构穆迪调低中国主权信用评级展望等，新华社的财经报道团队利用深厚的专业积累，迅速采访专家，第一时间组织外文言论性报道有理有据作出回应，传递中国信心，以正能量在舆论场中形成热点，有效对冲负面声音。围绕中国发射全球首颗量子卫星，新华社除采访研发团队外，还组织驻外记者广泛搜集国外科学家的积极评价，传递中国富于创新、引领科技前沿等有效信息，扭转境外舆论对中国的陈旧看法。
8.加强合作传播，直接影响海外主流受众。在报道的传播覆盖人数指标中，国际主流媒体和网络大V发挥的作用较大，也就是说要提高传播覆盖人数，应重点加强在国际主流媒体落地工作。新华社除了组织高质量报道、努力提高稿件的有效采用率外，还加强与国外主流媒体的专版合作，拓展报道传播覆盖面。例如，新华社有关南海问题稿件，先后在美国《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》，以及巴西《圣保罗报》、《印度教徒报》、俄罗斯《俄罗斯报》、南非《星报》等国际和地区主流媒体落地，直接面对海外主流读者宣介我有关南海问题原则立场。
9.创新话语方式和表现形式，提高受众认同率。例如，在仲裁案裁决结果公布后推出的“南海七日谈（历史天平上的南海仲裁案）”系列报道，从历史观角度评说南海问题，通过大量真实史料驳斥仲裁案妄图挑战历史的企图，突破了南海问题报道的既有话语模式，令人耳目一新，可读性和说服力强，获得媒体和受众较高认同。此外还积极适应新媒体时代海外受众阅读习惯等变化，高度重视海外社交媒体平台的“直通车”作用，充分利用粉丝总量1500多万的新华社海外社交媒体多语种账号，不仅在每次舆论战中专门为海外社交媒体平台精心定制内容，而且还运用互联网思维和新媒体传播规律，在南海仲裁案等报道中，积极尝试采用调查问卷、“即阅文”、引语集萃、引语板等呈现形式，创新和丰富海外社交媒体报道内容。例如，7月12日南海仲裁案裁决结果公布当日在“推特”推出的有关调查问卷，吸引近600名网友参与回答，其中70%的人认为仲裁案会让南海局势恶化或让美国霸权主义进一步得逞等，这种形式有效增强了受众黏性。
责编：谭震