随着互联网的普及，社交媒体在西方国家的政治生活中发挥着越来越重要的作用。许多政治人物为了更好地开展政治活动，专门注册了社交媒体账号。对于受众而言，他们可以在第一时间获取政治人物的相关信息并发表个人意见，获得与政治人物直接交流的机会。对于政治人物而言，他们可以及时获得受众的反馈并了解他们的感受，从而调整自己的政治策略。在诸多政治活动中，社交媒体对政治竞选产生的重大影响尤为引人关注。
通过使用社交媒体，政治人物可以扩大自己的影响力，获得更多支持的选票。首先，政治人物可以在社交媒体上塑造良好的视觉、才能和道德形象，获得选民的好感；其次，政治人物可以通过分享政见吸引那些有相同看法的选民；最后，社交媒体还可以作为筹集资金和号召投票的重要平台。2008年，民主党候选人奥巴马积极使用社交媒体并最终当选美国总统，被人称作“新媒体总统”，社交媒体在竞选活动中的重要性逐渐被人关注。2012年，在深化使用Twitter、Facebook等“老牌”社交应用的同时，奥巴马还将战线延伸到年轻人聚集的Tumblr和Instagram等新兴的社交媒体，向年轻受众传递自己的政治观点和形象，以获得他们的支持。社交媒体已经成为竞选活动的关键战场之一，政治人物要想在竞选中占据优势，就不能忽视社交媒体的力量。
近几年，移动互联网、智能手机和社交媒体技术快速发展，推出了许多新兴的社交应用并引起了政治人物的关注，如图片社交媒体Instagram。不同于注重综合功能的传统社交媒体，Instagram专注于单一的图片功能，满足了受众对图像信息的需求，主打图片社交，深受年轻人的欢迎。Instagram用户数量自2010年问世以来一直保持高速增长，并且用户展示出了很高的参与度。
基于此，本文以2016年美国总统选举中的两位主要候选人希拉里和特朗普的Instagram为研究对象，探讨政治人物如何通过Instagram来传递自己的竞选理念。塑造良好的形象是为了更好地宣传自己的理念，并争取获得受众的认同。政治人物注册社交媒体账号是出于很务实的目的，因此他们并不满足于上传几张好看的图片、配上几句吸引人的文字，还需要不断地向受众表明自己的观点和立场。希拉里和特朗普在竞选过程中除了要为自己造势，也要为各自的党派宣传。共和党和民主党代表不同的利益群体，他们关注的选题和主攻的选民也有较大差异，这些都生动地体现在他们的竞选活动中。
一、选民群体在社交媒体上的呈现
1.种族分析
种族因素在美国政治选举中发挥着相当重要的作用，这在2008年的总统大选中体现得最为明显。由于当时竞选总统宝座的两人中有一人（奥巴马）是非裔美国人，他在黑人群体中获得了对手无法比拟的支持率。即使在其他年份，种族因素也无法被忽视。例如，在2006年的中期选举中，黑人选票里88%支持民主党，仅有11%支持共和党，可见在特定的种族内部，对于支持哪个党派或哪位候选人是有一定偏向性的①。2016年的美国总统选举中，黑人候选人表现一般，没有展现出强大的竞争力，但这并不意味着种族因素可以被忽视。通过对希拉里、特朗普Instagram图片中出现人物种族的分析，我们可以了解他们对种族问题的看法。
希拉里和特朗普的图片中，白人出现的次数均是最多的。但是希拉里以黑人为主角的图片达到了25.5%的比重，远远超出了特朗普的4.8%。希拉里也给予拉丁裔选民一定的重视，有八张图片是以拉丁裔为主角，并在某些图片添加了LatinosForHillary的标签。希拉里重视拉拢少数族裔的做法和奥巴马很相似，奥巴马竞选时总是尽力覆盖少数族裔和边际群体，把政见传递给各类选民②。而特朗普的Instagram中没有一张图片是以拉丁裔为主角的。
通过这组数据，我们可以认为希拉里和特朗普对于种族问题的看法有明显的差异。希拉里给予少数族裔（黑人、拉丁裔）选民足够的重视，频繁地让他们成为自己Instagram图片中的主角，以博取这些种族选民的好感。在这些图片中，黑人有时是以普通选民的形象出现，有时则是以精英的形象出现（如黑人市长），在社会地位上与白人无异。特朗普则让白人成为自己Instagram中的绝对主角，很少上传以黑人或其他少数族裔为主角的图片，有网友甚至直接在特朗普的Instagram图片下留言批评特朗普是种族主义者。Instagram一定程度上反映了特朗普对种族问题的立场。特朗普曾多次发表极具争议性的种族主义言论，如将墨西哥裔移民形容为“强奸犯”和“毒贩”。虽然特朗普违背了政治正确的原则，但是多场选举的数据显示，特朗普在低收入及低学历白人男性选民中有压倒性的高支持率③。因此，特朗普虽然不像希拉里那样试图讨好各个种族，但是积极为白人利益代言也确保了他在白人群体中能获得足够的支持。
2.性别分析
希拉里在2008年首次竞选美国总统，虽然在党内初选阶段不敌奥巴马，使她没有机会成为美国历史上首位女总统，但作为第一位对总统一职最具冲击力的女政治家，希拉里被认为是美国妇女参政运动中一个具有里程碑意义的人物。2016年希拉里第二次竞选美国总统，让性别再度成为大选中不可被忽视的因素。
美国妇女的投票比例从1980年总统大选开始超越男性，随后投票比例一直力压男性，2004年总统大选女性投票比例为60.1%，男性仅有56.3%，净人数上女选民比男选民多出880万。如果仅从人数来看，美国女性比男性有更高的投票热情。另外有研究发现，美国男性和女性的政党倾向性也有持续而明显的“性别差”，1980年以来女性选民表现出了对民主党的明显青睐④。希拉里作为民主党的女性候选人，在竞选进程中无疑会将拉拢女性选民作为战略重点。希拉里在2008年大选时，刻意展现出一种强势的去女性化形象，效果却不太好，甚至很多媒体认为这种做法不太妥当。在2016年的大选中，希拉里则做出了很大的调整。希拉里除了展示社会施加在女性身上既有的刻板印象，还在Instagram上展示了女性勇于追求权利的一面。
在分享的图片中，希拉里和特朗普表现出了较强的性别倾向性。在可编码图片中，希拉里共有55张图片以女性为主角，占比53.9%（男性29.4%）。特朗普共有40张图片以男性为主角，比例高达64.5%（女性19.4%）。希拉里Instagram中出现的女性涉及各行各业，从地位显赫的女参议员到路边点心摊的女店主，希拉里试图营造出她当选美国总统是全美女性共同愿望的氛围。2015年10月28日，希拉里上传了一张女参议员举着纸板的图片（编号040），纸板上写着“女孩们无所不能”（girlscanbeanddoanything）；2016年1月20日，希拉里上传了一张两位举着“女性支持希拉里”（womenforH）标语的女选民图片……类似的图片在希拉里的Instagram中频繁出现。除了纯感性诉求，希拉里还希望通过具体的议题来获得女性选民的支持，例如在编号067的图片（发布日期：2015年11月19日）中，希拉里写道：“90%的美国选民都支持男女同工同酬，我是他们中的一员。”
3.职业分析
希拉里和特朗普Instagram图片中的人物分别涉及13种和14种职业，职业分布都比较多样。作为总统候选人，他们希望自己可以代表不同阶层群体的利益。在希拉里、特朗普图片中出现的职业类别及出现次数如下：
希拉里Instagram中出现次数最多的职业是政治家（13次），这与希拉里的工作特点有关，丰富的从政经历让希拉里的人脉圈里有很多政治家。接在政治家后面的分别是歌手（七次）、主持人（六次）、演员（四次），这些职业都具有很强的娱乐性质。政治人物和娱乐人物合照，能带来很大的话题性。在Instagram上传与明星的合照往往会获得很高的点赞数。在希拉里Instagram上出现的歌手包括凯蒂·派瑞（KatyPerry）、瑞奇·马汀（RickyMartin）和黛米·洛瓦托（DemiLovato）等人。这些歌手在社交媒体上极具号召力，能为希拉里增加不少人气。
与希拉里一样，特朗普也很重视娱乐明星的号召力，主持人、歌手和演员在特朗普的Instagram中也均有出现。主持人在特朗普的Instagram中出现七次，超过了政治家的六次，是出现频次最高的职业。
除了上述职业，希拉里和特朗普在职业选择上也有一定差异。希拉里的图片中单独出现了店员、商贩、宇航员、作家等职业，特朗普的图片中单独出现了牧师、警察、摄影师、律师等职业。不同的职业选择可以体现总统候选人不同的政治理念，店员、商贩等职业体现了希拉里对普通百姓的关怀，宇航员、作家等职业则体现了希拉里对科技文化事业的重视；警察、律师等职业体现了特朗普对秩序的尊重。
二、竞选人物在社交媒体中的呈现
乔治·华盛顿大学的凯瑞克·哈维（KerricHarvey）教授曾将Instagram称作“社交媒体中的泰迪熊”（teddybearofsocialmedia），因为从用户特点和上传内容来看，Instagram比较平静，很少爆发冲突性事件⑤。而美国总统大选竞争激烈，有时甚至火药味十足，为了在竞争中获胜，候选人不惜用激烈的言语攻击对手。因此竞选人如何依照社交软件的特点嵌入其竞争意味就值得观察了。
奥巴马总统将在2016年卸任，作为有可能的继任者，希拉里和特朗普对其采取何种评价值得关注。与特朗普相比，希拉里同奥巴马有更多的交集。在2008年的总统大选中，希拉里与奥巴马为获得党内的提名展开激烈争夺。奥巴马当选总统后，提拔希拉里为新一任的美国国务卿，二人关系由竞争转变为合作。2016年1月13日，希拉里上传了一张奥巴马总统的图片（图片编号115），图片上写着“谢谢您，奥巴马总统”，并配文：“强大的经济、健全的医疗保障、有效的枪支管控，在奥巴马总统的带领下，我们已经取得了如此多的成就。我们应该继续致力于这些进步事业，而不是倒退。”从这张图片可以看出，希拉里对奥巴马在任职期间所取得的成就给予了高度赞扬，而且她还暗示，如果自己成为奥巴马的接班人，她会捍卫奥巴马的成果。在这张图片之后，希拉里又上传了一张她与奥巴马亲密交谈的图片（编号116），配文写道：“在奥巴马的带领下，美国变得更好了。我很骄傲能成为他的朋友，让我们继续推进这些成果。”通过这张图片，希拉里再次暗示她会坚持奥巴马的事业，并且展示了她和奥巴马的情谊。希拉里在Instagram上选择向奥巴马“靠拢”的原因不难理解。首先，希拉里和奥巴马都是民主党的成员，二人密切的合作可以展示民主党团结的形象；其次，奥巴马对社交媒体的熟练运用让他在网络上拥有极高的人气。以Instagram为例，截至2016年3月15日，奥巴马共有600多万粉丝，粉丝规模是希拉里的六倍多。希拉里在社交媒体上保持与奥巴马的互动能获得奥巴马粉丝的好感，是一种聪明的做法。
2015年10月14日，希拉里上传了一张与选民站在酒店外的图片（图片编号017），根据定位显示，这家酒店是特朗普位于拉斯维加斯的国际酒店，希拉里在配文中写道：“我们想向特朗普先生传递这样一个信息：如果你想成为美国总统，那你必须代表全体美国人民的利益，这其中包括辛勤工作的人民。”这张图片很明显地表达了希拉里对特朗普的态度，即她质疑特朗普只代表了少部分美国人民的利益，而忽视了广大的底层人民。选择在特朗普的酒店外发出这种宣言可以看作是对特朗普的直接挑战。12月9日，希拉里又连续上传了两张图片向特朗普“喊话”，编号084的图片上写着三个字母：爱（love）、特朗普（trumps）、恨（hate），配文为：“告诉唐纳德·特朗普一声：恨可不是美国的价值观。”在这张图片中，希拉里再度质疑特朗普，认为特朗普是一个缺少“爱”的人，并且违背了美国的价值观。
在特朗普编号050的图片中，希拉里和克林顿露出了沮丧的表情，图上写着：她可能还不知道我把票投给了特朗普。在编号076的图片中，特朗普将自己的图片与希拉里的图片拼接在一起，他露出淡定自若的表情，而希拉里则显得无能为力，这张图片的配文为：“在最新的福克斯新闻民调中，我轻松地击败了希拉里，我甚至还没留意到她。我们正走在让美国再次伟大的路上。”
综上，虽然希拉里和特朗普不是彼此初选阶段的直接对手，但是由于在各自党派的初选中处于领先位置，他们是彼此最大的潜在对手。他们在Instagram上都上传了与对手相关的图片，希拉里以质疑为主，特朗普以揶揄为主。与议题讨论一样，希拉里在提及特朗普时略显严肃，提出了“美国的价值观”这样的宏大理念，而特朗普则关注选战本身，喜欢用搞笑图片来表达自己对希拉里的不屑。
三、社交媒体呈现差异的原因分析
前文我们主要分析了出现在希拉里和特朗普Instagram图片中的选民的个体特征（种族、性别、职业）、两位候选人如何利用Instagram讨论热门议题，以及他们如何通过Instagram表达对对手的看法，从而了解他们的竞选理念。
希拉里和特朗普在各个层面都展示出了一定的差异性，笔者认为这种差异是由二人党派的立场、竞选理念甚至性格的差异造成的。在选民特征上，希拉里表现了对女性选民、黑人选民的重视，希望能成为这些选民的代言人，而特朗普则更倾向于讨好男性选民和白人选民。民主党和共和党在不同群体选民中的受支持程度本就不一样，他们在竞选时对选民也有一定的倾向性，这一部分的结论再度印证了这一观点。在讨论议题和对手时，希拉里展现出了一种严肃的政治家作风，她在Instagram上发表了对许多议题的看法，给人一种“忧国忧民”的感觉。她的这种做法让粉丝有机会了解她的立场和观点，从而更好地决定是否要将支持的选票投给她。特朗普在Instagram上几乎不发表对热门议题的看法，而专注于竞选本身。他通过搞笑图片来嘲讽希拉里，体现了高调的生活作风。因此，Instagram看似只是一个分享生活方式的图片社交软件，却能很生动地表现政治人物的竞选理念。
造成希拉里、特朗普Instagram风格差异的原因有很多，研究者认为导致这种差异最根本的原因在于二人分属不同的党派，代表不同的利益群体，这让他们有了不同的政治诉求和竞选行为，并在Instagram上表现出了一定的倾向性。在上述差异的基础上，二人工作经历（希拉里从政经历丰富，特朗普经商经历丰富）、性别（希拉里更加细腻，特朗普更加大气）、个性（希拉里内敛低调，特朗普外向高调）、竞选团队等多方面的差异，也不同程度上导致了他们Instagram的风格差异。
社交媒体是个性展示的重要平台，希拉里和特朗普呈现出的迥异风格刚好体现了社交媒体的魅力。在Instagram平台上的希拉里和特朗普，呈现的不是千篇一律、刻板乏味的老派政治家形象，而是心态开放、乐于分享的“新型”政治家形象。公众很看重政治人物的外在形象，一个良好的视觉形象能给政治人物加分很多。在我国的政治环境下，政治人物不需要通过在社交媒体上为自己拉选票，但这并不意味着我国的政治人物可以忽视社交媒体的存在。社交媒体能拉近政治人物与普通百姓的距离，获得受众的好感。与传统媒体自上而下、严肃刻板的传播风格不同，社交媒体风格活泼、受众广泛，常常能收获意想不到的传播效果。具体来说可从以下两个方面进行尝试：
第一，在政治信任和个人形象（着装、才能、伦理等）交互影响的信息时代，要重视社交媒体影响力，注册相关账号增强亲和力。可以通过适当方式构建领导人与民众直接互动的社交平台，凸显其形象和个性，增强公众对政治人物的感性认知。以习近平总书记为例，虽然目前微博上有类似“学习粉丝团”这样的账号致力于传播习近平的相关资讯，并取得了一定成就。但是粉丝团的性质和视角决定了这类账号无法扮好与西方政治人物的官方账号类似丰富的角色。虽然西方政治人物的社交媒体账号有幕后团队在操作，但是它们都是以政治人物本人的名义与受众沟通。我国国家领导人可以以个人名义在社交媒体上注册相关账号，也可以注册有官方背景的非个人名义的账号，让受众获得与国家领导人“直接”沟通的机会。
第二，在分享大于搜索、图片优于文字的社交媒体传播环境下，要重视图像传播的力量，塑造更加立体化的领导人形象。随着外事礼仪和生活水平的提升，我国国家领导人的外在形象愈加大方得体，并以新闻图片的形式得到了受众的好评。但是，与我国国家领导人相关的图片资源仍然比较匮乏，领导人在图片上呈现的形象也比较单一。反观西方国家的政治领导人，他们在图片上呈现的形象有非常鲜明的个人特色，而且十分立体化。以希拉里为例，我们能通过图片了解到她是如何与家人、同事、民众互动的，可以看到她喜欢穿什么样的衣服、做什么样的动作，这些图片展示了一个独一无二的希拉里，而不是千篇一律的美国政治家形象。虽然我国已经通过昵称、漫画和歌曲的形式让习近平总书记的形象更为生动饱满，“习大大”的昵称刚问世时也获得了很高的人气，但是随着时间的发展，却没有更丰富的内涵持续推送了。领导人形象的塑造是一个连续不断、循序渐进的过程，不能期待一劳永逸。我国国家领导人应该综合利用各种载体，特别是生活化的多样化的影像载体，传播能令受众津津乐道的形象。
（本文为马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“增强国际传播能力建设，讲好中国故事”的部分成果，项目号：2015MZD046）
「注释」
①朱世达：《对奥巴马现象的政治文化思考》，《美国研究》2008年第4期。
②卢冉：《社交媒体在美国政治传播中的应用》，《新闻世界》2013年第5期。
③《新华每日电讯》，《“特朗普现象”凸显美国社会问题》，新华网2016年3月15日，http://news.xinhuanet/mrdx/2016-03/15/c_135189613.htm。
④张璐：《希拉里与佩林：妇女运动、性别政治和美国总统大选》，《美国研究》2009年第1期。
⑤马宁忆：《这样的曝光方式让特朗普在Instagram很受欢迎》，好奇心日报网2016年3月7日，http://www.qdaily/articles/23415.html。
责编：吴奇志