党的十八大以来，习近平总书记在对外传播方面提出了“提高国际话语权”“精心做好对外宣传工作、创新对外宣传方式”“讲好中国故事、传播好中国声音”等一系列既有顶层设计，又具实践指导的外宣理念，体现了“明者因时而变，知者随事而制”的务实精神，体现了习近平的战略思维、历史思维、辩证思维、创新思维和底线思维。
新世纪以来，国际传播新秩序正在发生深刻变化，呈现出“非西方媒体崛起、非传统媒体兴起、非国家行为体参与”等趋势。在国际信息流动中处于下游的中国，在面对国际传播新秩序的新一轮洗牌中，自身的坐标也发生重大改变，简单概括就是三“大”：大国崛起、大国外交和大国传播。在此背景下，习近平在对外宣传工作方面提出了一系列新概念、新方法、新理念，逐渐形成具有自身鲜明特色的思想体系。
一、多元主体理念：构筑全方位的立体传播格局
党的十八大报告第一次明确提出将扎实推进公共和人文外交，维护中国海外合法权益，这是党中央将公共外交置于国家战略的考量。对外传播是一项系统工程，既包含国家层面的官方媒体对外传播，也包括企业、社会组织在涉外交流中的组织传播，还包括小至个人的人际对外传播。构筑立体对外传播格局需要从公共外交层面来构建。
对外传播的多元主体理念是习近平对外思想的一大特色。习近平除了强调传统的官方对外媒体“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系”外，还强调其他行为主体的作用，“要促进青年、智库、议会、非政府组织、社会团体等的友好交流，增进人民了解和友谊”。在习近平看来，政府部门、媒体、高校、企业、非政府组织、公民等实践主体的国际行为体都应当纳入对外传播工作中来。由于国际公众接触中国的渠道多元，这意味着只要身处这个渠道，来自中国或代表中国的主体，就是中国的对外传播主体。
习近平还特别强调青少年主体在公共外交的作用。他指出，特别是要做好中外青少年交流，培养人民友好事业接班人。2014年7月，习近平给南京青奥会志愿者回信，希望志愿者们弘扬奥林匹克精神和志愿服务精神，热情参与、真情奉献，提供细致周到的服务，积极传播中华文化、讲好中国故事，用青春的激情打造最美的“中国名片”。
在跨文化沟通中，留学人员是一个有效弥合跨文化鸿沟的群体。在欧美同学会成立100周年庆祝大会上，习近平鼓励“广大留学人员充分发挥自身优势，加强内引外联、牵线搭桥，当好促进中外友好交流的民间大使，多用外国民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式，讲述好中国故事，传播好中国声音，让世界对中国多一分理解、多一分支持”。
对于多主体如何做好公共外交，习近平认为“要以诚感人、以心暖人、以情动人”，“传播好中国声音，讲好中国故事，向世界展现一个真实的中国、立体的中国、全面的中国”。要“让13亿人的每一份子都成为传播中华美德、中华文化的主体……综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”。
二、话语思想：精心构建对外话语体系
1.注重话语体系的顶层设计：加强国际传播能力建设，提升国家文化软实力
中国综合国力的上升必然要求与之匹配的国际话语权，对外宣传工作的主要目标在于提高国际话语权。提升国际话语权重在做好两方面工作：一是“要加强国际传播能力建设”，二是要“精心构建对外话语体系”。
当前我国对外传播能力不断提升，但存在“有数量缺质量”“有高原缺高峰”的问题。在当今复杂的国际背景下，精心打造中国特色、中国风格、中国气派的对外话语体系是重大而紧迫的时代课题。打造中国特色的对外话语体系是提升国家文化软实力的基础。中国特色的话语体系由对内和对外话语体系构成，两者紧密联系，相辅相成，尽管话语具体表达方式不同，但两者本质上是一致的，它们共同构成和展示我国国家形象的声音和话语，是提升国际文化软实力不可或缺的关键要素。
2.注重话语融通：着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述
话语是表达一定思想观念的字词、句式。话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式。习近平强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”，“增强对外话语的创造力、感召力、公信力”。
融通中外，就是我们传播的概念、范畴、表述既要符合中国国情，有鲜明的中国特色，又要与国际上的话语体系、表述方式相对接，易于国际社会所理解和接受。打造这样的新概念、新范畴、新表述，是我国对外传播工作的重大创新，有利于中国声音传播出去，有利于中国与世界更好地沟通和交流，有利于国际社会客观、理性地认识中国。
2014年习近平在巴黎出席中法建交50周年纪念大会讲话中，将拿破仑的一个比喻赋予了新的话语内涵，同时也拉近了中法人民的距离，他说：“拿破仑说过，中国是一头沉睡的狮子，当这头睡狮醒来时，世界都会为之发抖。中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子。”
当前我们的话语无法与世界话语接轨，跨文化因素是一方面，国家间的意识形态分歧是另一方面，更为重要的是国家核心利益上的分歧，弥合这些鸿沟需要话语融通。
“中国梦”的提出是习近平话语融通的一个重要体现。“中国梦”的话语内涵是国家富强、民族振兴、人民幸福，本质是中国特色社会主义的共同理想。但中国共产党在对社会主义的共同理想进行表述时，改变了以往意识形态浓厚的政治话语表述方式，代之以可亲、形象的“中国梦”。有学者认为“中国梦”的提出是中国意识形态领域又一具有划时代意义的话语创新和话语再造。因为话语转换为“中国梦”体现着一种平等、尊重意识，让中国特色社会主义的共同理想形象化、通俗化，使之更亲和、更清晰、更具体。
在全球化背景下，中国对外传播首先需要融入国际主流话语体系，然后才能构建自己的话语体系，与他者对话，最后才能谈到话语权问题。这是一个基本的逻辑，先后顺序至关重要，不能次序颠倒，否则将无法解决话语问题。
我们看到，习近平在将“中国梦”与国际主流话语对接时，提出“梦想相通”和“命运共同体”的理念。习近平提出“中国梦”是“与包括美国梦在内的世界各国人民的美好梦想相通”。之所以“梦想相通”，因为彼此都是“命运共同体”。习近平指出对“中国梦”面向周边国家的宣介，“重点把中国梦同周边各国人民过上美好生活的愿望、同地区发展前景对接起来，让命运共同体意识在周边国家落地生根”。
习近平的这些理念也得到积极回应。2014年11月美国总统奥巴马在APEC工商领导人峰会演讲时表示：“我想重复一次，我们欢迎一个繁荣、和平、稳定中国的崛起，这符合中美和世界的利益，我希望中国能成功。”韩国总统朴槿惠在访华时指出：“中国正朝着中华民族伟大复兴的‘中国梦’奋勇前进，韩国也向着开启国民幸福新时代的‘韩国梦’迈进。”
3.注重话语的修辞实践：讲好中国故事，传播好中国声音
习近平在多个场合提出了讲好中国故事，传播好中国声音。讲好中国故事的目的在于引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。“讲好中国故事，重要的是解决好讲什么、怎么讲和怎样讲好的问题。”让故事来讲理，让事实来说话，让事例来说明，这种方式在习近平的讲话中经常运用，尤其是在国外出访演讲中，故事成为拉近中国人民与世界人民的纽带。
在莫斯科的演讲中，习近平生动讲述了抗日战争时期苏联飞行大队长库里申科来华同中国人民并肩作战等三个说明“两国人民相互支持和帮助的事例”；在坦桑尼亚的演讲中，习近平讲了一对中国年轻人如何热爱非洲的故事，在讲到中非关系和中非人民越走越近时，他谈到了中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，以寻常百姓生活的共同点，瞬间拉近了两国人民的距离。
习近平通过自身的“讲好中国故事”实践，将宏大的国家叙事和个体叙事相结合，将中国故事与外国民众建立关联，这不仅仅是一种技巧，而是一种传播交流理念——接近性——的体现，同样也是一种话语修辞。而当今我国的对外传播缺少这种话语修辞的意识和实践。
根据2014年哈佛大学肯尼迪政府管理学院艾什中心公布的对世界主要国家领导人形象的全球公众调查结果，在受访者对本国领导人认可度、30国受访者对十国领导人认可度，以及受访者对本国领导人正确处理国内及国际事务信心度方面，习近平都排名第一。习近平的个人魅力和所代表的中国日益受到世界的认可。
三、国家形象建构：向世界“讲清楚”中国
1.国家形象建构的目标：全面客观地认识中国
在国家形象建构方面，习近平认为对外宣传的主要目的是“全面客观地认识中国”，这充分体现了习近平实事求是的务实作风。习近平指出，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。
历史上的刻板成见以及西方社会出于多种原因对中国的妖魔化、污名化和“捧杀”，让中国真实的国家形象受到歪曲。中国的国家形象塑造解决的首要问题是让世界人民认识和理解一个真实的中国、复杂的中国。
如何做到“全面客观地认识中国”？习近平认为应当“讲清楚”以下内容：宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。
“全面”和“客观”认识中国、理解中国、认同中国，是中国国家形象建构的起点，也是对外传播的逻辑起点。之所以强调“讲清楚”，是因为外国公众对中国的基本国情不清楚。2014年习近平在比利时布鲁日欧洲学院演讲中，亲自回答了“中国是一个什么样的国家”的问题。他说，中国是有着悠久文明的国家，是经历了深重苦难的国家，是实行中国特色社会主义的国家，是世界上最大的发展中国家，是正在发生深刻变革的国家。习近平从五个方面对中国的阐释，有助于国际公众更为深刻地了解中国。
2.国家形象建构的四个维度
中国应向世界展示什么样的国家形象？有学者研究过毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等党和国家领导人有关新中国国家形象的重要论述。新中国的国家形象有以下几个维度：独立自主走自己的路、办自己的事的形象；改革开放、发展富强的经济大国的形象；人民当家作主、国家团结统一的形象；文化繁荣兴盛、文明伟大复兴的形象；社会和谐安定、人民幸福安康的形象；谋求世界持久和平、共同繁荣的形象。
历届国家领导人有关国家形象的论述都是基于当时特定的国内、国际环境和国家战略。习近平在中国新的时空坐标下建构的国家形象即是“中国梦”。“中国梦”是一幅中华民族伟大复兴的愿景，从国家品牌建构的角度说是前景品牌建构（promisebranding），即对一国未来期待形象的建构。
在国家形象的具体维度上，习近平提出了中国应有的四个形象：文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国。习近平认为，要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类做出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。
习近平从四个维度勾勒出一幅真实、立体、生动的中国形象，为中国的国家形象建构指明了方向。
（限于篇幅，本文略去作者所加注释。）
（本文为国家社会科学基金重点项目“习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”的阶段性成果，项目批准号：15AXW005）