传播学中的“议程设置”（agendasetting）理论认为，大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实以及先后顺序①。三峡集团在2016年的中华鲟放流活动中创新中央企业新闻宣传和品牌建设的路径，运用议程设置理论，有针对性地进行了一些创新和探索。
中华鲟是长江特有物种，具有“到海巡游、回江产卵”的独特习性。上世纪七八十年代由于修建葛洲坝，中华鲟在长江上游金沙江的产卵场被隔断，在鱼道、过鱼梯和人工增殖放流几种方式中，经过科学论证，最终选择了人工增殖放流作为维持物种延续的方案。从1984年起，每年4-5月，三峡集团都会在长江宜昌段开展放流活动，增加中华鲟在自然环境中的种群数量。2016年，三峡集团宣传与品牌部提前谋划和部署，通过观念、载体、思路、评价的创新，优化议题选择、媒体组合、传播重点和社会动员，把主观舆论转变为客观议程，达到了策划的科学性与活动的亲民性，将中华鲟放流与长江生态保护结合起来，将生态调度与社会公众的环保呼声结合起来，将长江水资源有效利用与三峡电站的电力生产结合起来，将一年一度的常规中华鲟放流打造成一个社会关注度极高的流域性公共事件，进而提高企业形象和社会评价。
据统计，2016年中华鲟放流活动从4月25日启动至今，中国共有超过三百家媒体参与，新闻报道8200余篇，相关宣传和信息页面达到312,000个。特别是宜昌、武汉、上海等长江沿线城市的广大市民，更是掀起了全民爱鲟、追鲟、护鲟的热潮。
一、创新传播观念——议题选择的要素分析
大众传播对于公众议程的设置不是无条件的，其首要问题是议题选择。好的议题选择，能够激发公众探究、引发社会关注，进而使议程设置达到预期。传播学者雅各德（Yagade）和多齐比（Dozier）将媒介设置的议题分为具体议题（concreteissues）和抽象议题（abstractissues）两大类。在他们的论述中抽象度被界定为一个议题难以理解或感受的程度。研究表明，对于具体议题，媒介和公众议程之间存在着显著关系。但在抽象议题上则不相关。三峡集团2016中华鲟放流活动创新传播观点，巧妙地将“我与中华鲟，共护长江美”这样一个相对难于诠释的概念蕴涵于具体化的事件报道中，从活动的策划起点上和运用议程设置塑造品牌之初，就组织相关单位进行研判与会商，反复推敲、论证，梳理出中华鲟放流具备以下三个要素，并据此做出相关安排。
时代特点。议题选择首先要符合时代背景，与社会阶段性热点合拍共振，才能迅速被公众获知、传播，进入公众议程的范畴②。2016年1月，习总书记在长江经济带发展座谈会上指出，要共抓长江大保护。经过媒体广泛报道，长江生态受到了社会普遍关注，这是中华鲟放流具备议题选择要素的政治或者说宏观背景。其次，随着空气雾霾、有毒土壤等环保问题日益突显，人们对于生态修复和保护珍稀物种等有了更为积极的认知欲和行动力，为中华鲟放流客观上营造了较好的社会氛围。
关注度累积。相同或相关事件的关注度并非一时一事所成，需要一个时期或者相关话题的不断积累③。中华鲟放流一年一度，多年形成了一定的关注惯性。特别是2013年，在宜昌江段没有发现中华鲟自然产卵，引起了社会对该物种灭绝的担忧。2015年发现可能的新产卵场后，公众对中华鲟的关注达到一个新的高度。这一系列事件都为2016年的中华鲟放流做了很好的预热和铺垫。
悬念的持续。事件本身的新奇独特是形成社会热点的重要条件，如果还能拥有悬念，显然就是较好的议题④。中华鲟在大海中成长，回到长江淡水产卵，这一习性独特且唯一。人工在长江中放流的幼年中华鲟，能否克服长江船舶航行、水质变化的影响，一路博浪而行，平安游到大海，具有极大的悬念。
二、创新传播载体——议程设置与媒体组合
议程设置理论是基于大众传播的传播学理论，媒体则是大众传播的重要组成部分。而媒体设置的议题也需要一定数量的报道、相关媒体的组合和不同的传播形式才能转变为公众议程。其次，后大众媒介时代单一媒介的议程设置能力下降，这使得媒体协作共同设置议程显得至关重要。再次，各种媒体的信息传播特点使其在议程设置过程中也扮演着不同的角色，通过整合、互动达到信息的立体化传播才是扬长避短，最有利于事件传播的有效方式⑤。三峡集团在中华鲟放流的宣传报道中创新传播载体，以不同媒体的不同属性、不同特色为依据，科学整合媒体资源、合理搭配媒体组合，收到了较好的效果。
中央媒体突显权威。中央媒体的特点是权威性强、可信度高，用于新闻报道能够起到一锤定音、最终定性的效果⑥。经过积极协调，中央电视台派出记者团队在宜昌现场采访了放流全过程，在活动当天晚上七点的《新闻联播》节目中播出了活动画面，并重点介绍了“鱼体植入信号源、卫星定位跟踪”等新技术。中央人民广播电台在《央广新闻》中给予放流活动近三分钟的专题报道，并重点介绍了三峡集团在人工繁育中华鲟方面的技术进步。新华社播发通稿特别指出“三峡集团累计投入专项资金逾两亿元，取得了中华鲟人工繁育技术的一系列重大突破”。中央媒体的这些报道很大程度上客观反映了三峡集团积极投身公益、保护长江生态的理念和举措。
地方媒体形式多样。以报纸和电视台为代表的地方媒体，往往在其受众覆盖区域拥有比中央媒体更好的到达率。且地方媒体所受制约相对较少，创造性往往能够得到较大发挥。《湖北日报》在头版报道放流，把视角集中到“非法捕捞、河道采沙和水污染”对鲟鱼到海产生的艰险中。《长江日报》为中华鲟洄游路线制作了路线图，标明了鲟鱼过境的地点和时间。湖南经视则把视角聚焦到本次放流的最大一条鲟鱼身上，详细介绍其“生于2009年，长180厘米，重约80斤”。
新媒体传播效果好。网络媒体、手机客户端和微信、微博等新媒体在现代人的信息获取中占有越来越大的比例⑦。本次新闻实践也表明，新媒体的运用是放流活动产生巨大影响力、较好发挥议程设置功能的重要因素。网络媒体中，新浪、搜狐、网易、凤凰等门户网站都在首页重要位置给予报道，内容均以三峡集团提供的新闻通稿为主，辅以各家现场的个性化采访。另有200多个网站进行了转载。微信方面，国资小新、世界自然基金会官微、中国青年报官微等100多个知名微信公众号宣传了放流活动，另有一万多名各界人士将放流消息转发到朋友圈，产生超过百万次的阅读量。专门为放流活动创办的微信公众号“护鲟者”，先后发表稿件、视频、专访20多篇次，涉及放游仪式、沿线护鲟活动、保护联盟成立等多个线下活动，使报道更加丰富化、连续化、生动化。
三、创新传播思路——议程设置与重点阶段
有学者认为，大众对一个信息的获知可分为三个阶段。首先是知晓期，从各方面、各角度获得事件信息。其次是行动期，用行动表达观点或者投入事件当中。最后是内化期，把事件传递的理念内化为自身习惯或观点。按照这三个阶段的特点，三峡集团为2016年的中华鲟放流活动制定了放鲟、追鲟、话鲟三个阶段。
知晓期——放鲟。放流中华鲟的活动本身，最具新闻性、最具现场感，也最符合媒体单位“短时间、大信息量”的需求。因此，把放鲟活动作为议程设置的第一阶段——知晓期，无疑最适合不过。三峡集团围绕放流做了诸多前期工作，以期让尽可能多的媒体人员和社会公众迅速了解中华鲟，并由此产生进一步行动的兴趣和动力。这些前期工作包括——召开媒体通气会，介绍中华鲟增殖放流的详细情况。拟定放流活动新闻通稿，收集汇总并提供新闻素材。周密部署活动流程，科学划设和预留最佳采访区、拍摄区。制作视频专题片在现场播放，并提供给各大媒体作为影视素材。协调鱼类专家曹文萱院士在放流现场接受各媒体采访等。
行动期——追鲟。根据安装在鲟鱼体表的信号源一路沿江追寻，是本次活动中最具参与性的部分，也是最具悬念的部分。人工繁殖和放流的2000多尾中华鲟有多少能成功游到大海，哪一条最先游到，它们途经各大沿江城市各是什么时候？这一连串的问题经过媒体记者、环保组织、科研人员广泛传播，让普通大众高度关注、充满期待，也让事件本身具有了较强的悬念和趣味。要让公众持续保持关注，首先必须在科学手段上可信、可靠——三峡集团中华鲟研究所将卫星标记悬挂于中华鲟体表，70天—150天后将自动脱落并浮出水面链接卫星，发回洄游路径水温、盐度及轨迹等相关信息。其次，还要不断提供新鲜、动态的追鲟信息，给事件赋予连续性——通过微信直播、微博直播，不断向社会通报中华鲟的游动速度、到达城市、个体参数、停留时间、群体数量等实时信息。据统计，三峡集团中华鲟研究所在追鲟期间，共微博直播追鲟行动12次，人性化的表达方式非常易于被社会接受，据新浪统计，追鲟微博的转发总数达到100万余次。
内化期——话鲟。通过持续一个多月的追鲟活动，三峡集团有效向社会传递了大力维护长江生态的良好形象，并与社会各界成功达成了共同致力于中华鲟保护的广泛共识。5月21号，中国水生野生动物保护分会、三峡集团、长江水产研究所等单位共同发起的中华鲟保护救助联盟在上海成立。农业部长江渔政相关负责人对媒体表示，政府主管部门、研究机构、保护区、相关企业和NGO的力量亟待整合，为中华鲟自然种群的生存和繁衍争取机会。中国科学院水生生物研究所研究员王丁则积极发声：“不能让中华鲟等水生生物步白豚的后尘。”
四、创新效果评价——议程设置与社会动员
基于对议程设置基本理论的理解，三峡集团创新效果评价机制，将社会大众、相关组织、青年群体的加入与关注，作为成功进行议程设置的评定要素。同时，将效果评价前置于活动策划与执行当中，成功把2016年三峡集团中华鲟放流活动推到社会普遍关注的高度，成为了一次流域公众性事件。
基于流域的动员。传媒研究认为，地域的接近性永远是新闻关注程度的恒定要素。中华鲟放流活动紧紧抓住宜昌、荆州、武汉、芜湖、九江、南京、上海等13个沿线城市大做文章，事前主动对接、协调，事中积极引导、支持，让沿线城市的地方媒体、广大市民特别是青年群体热情参与其中，把放流活动真正办成了一个涉及全流域的公众事件。在安徽合肥，“我与中华鲟，共护长江美”启动仪式在鸣磬广场举行，300多名志愿者共同参与了“追鲟”公益跑。在湖南岳阳，该市副市长宣布沿江大型护鲟（岳阳站）活动启动，并将中华鲟的标识贴在洄游路线幕布的岳阳站点上。在江西九江，渔政局负责人在护鲟活动启动仪式上详细介绍了该市在保护中华鲟方面所取得的成果。在湖北荆州，200多名长江大学师生穿戴荧光装饰在校园夜跑，宣传保护中华鲟。在南京大行宫地铁站，志愿者邀请广大市民一同在横幅上签名，搭乘“守望家园，护航中华鲟”号列车。南京大学负责人邀请环保志愿者参观该校环境学院。在湖北武汉，武大学子组织了一次定向越野比赛，比赛途经校园几处具有代表性的景观，模拟中华鲟入海的洄游路线。
国际国内环保组织的动员。传媒研究者认为，行业、职业或者目标、愿景的接近，是人们对事件进行选择性关注或加入的重要因素。随着NGO（非政府）组织在社会舞台上日益占据重要一席，三峡集团不断加大与愿景一致的NGO发展互利合作的友好关系。联合国开发计划署（UNDP）、国际水利与环境工程学会（IAHR）、大自然保护协会（TNC）、世界自然组织基金（WWF）均派员参与放流活动。在这些知名环保组织的倡导、动员和组织下，包括芜湖江豚协会、南京自然之友协会、长江大学水生态协会、合肥绿帆协会、铜陵爱汇堂江豚保护工作室、行者户外运动俱乐部、九江方舟生态协会等30多个沿岸民间环保组织参与了当地追鲟活动。策划举办了“中华鲟主题辩论赛”、“长江帐篷节”、“爱鲟万人签名”、“护鲟公众演讲”等多个颇有创意的主题活动。
少儿群体的动员。现代传媒研究表明，少年儿童虽然并非大众传播的主流话语和意见领袖人群，但是其特点特性却令其拥有事实上的强大影响力。在中国，一名少年儿童参与的活动，往往能令三至五名成年家属认真倾听、详细了解或全程陪同。此外，由于具备天然的亲和力，在人际传播中少年儿童的观点往往更易得到成年人的认同。基于此，中华鲟放流活动将少年儿童作为扩大影响的重要人群，并意图通过他们感染和影响社会大众。在武汉，南望山小学和武汉大学第二附属小学的孩子们用纸和笔描绘出“我、长江和中华鲟”的最美画卷。在合肥市朝霞小学，志愿者为孩子们送去了一堂生动的“我与中华鲟，共护长江美”科普讲座。
通过科学运用议程设置理论，社会公众认识和了解到中国三峡集团已把生态调度、环境保护当作履行全球公民责任的重要举措，并已切实把推动社会发展进步和促进人与自然动态平衡，内化到工程建设和电力生产的全过程当中。这种积极认知和良好评价，势将成为三峡集团塑造企业形象、丰富品牌内涵不可或缺的组成部分。
「注释」
①M·麦考姆斯，T·贝尔，郭镇之：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》1999年第2期，第32-36页。
②孙云松：《新闻选题“四诀”》,《传媒观察》1999年第6期，第52-53页。
③罗亚平，王枞，周延泉：《基于关注度的热点话题发现模型》，中文信息处理国际会议2007年。
④李晓芳：《电视新闻节目悬念设置探析》，《闽西职业技术学院学报》2012年4月，第55-58页。
⑤郭镇之：《关于大众传播的议程设置功能》，《国际新闻界》1997年第3期，第18-25页。
⑥周绍成：《主流媒体引导舆论的权威性和影响力——从河南电视台新闻宣传改革说起》，《新闻爱好者》2006年第10期，第8-9页。
⑦熊澄宇：《整合传媒:新媒体进行时》，《国际新闻界》2006年第7期，第7-11页。