党的国际形象不仅是个传播领域的问题，更是战略问题，因为执政党的国际形象关系到国际国内人心向背，更关系到中国的安全和发展环境。今年是中国共产党成立95周年，国内外特别关注，党的国际形象特别突出，研究党的国际形象相关机理特别重要。但在这一过程中，也要防止只就形象抓形象，避免被纷繁易变的表象所误导。我们需要超越形象，在更深一步、更广阔一些的定位上去开展核心政治话语的传播①，讲好中国共产党的故事。
一、超越形象，聚焦传播
只就形象论形象是片面的。因为党的形象涵盖了一个丰富立体的体系，只从一隅看，或者把个人、企业、媒介、一般团体的形象塑造理论移植过来，都无法观全貌、顾全局。
一是党的国际形象不能单一、固化地看。国际社会的无政府性②决定了世界舆论在现阶段必然杂陈，没有统一标准，没有权威。甚至同一行为是否道德和公正在不同的国家也有着完全相反的评价③。在这种情况下去寻找一个单一、固化的党的国际形象，要么得不到，要么是得到一个被西方塑造且变形的形象。因为西方目前仍处于国际传播力、影响力的上风，在复杂形象的整合中作用力必然更大。因此，党的国际形象一般适宜做动态比较研究，而不宜做单一固化研究。从近些年的国际舆论情况可以看出党的国际形象总体向好，也可以看出国际社会愿意了解中国共产党、愿意客观理性观察中国共产党的力量在增多④。这一判断就是从动态比较得出的。
二是党的国际形象是党的事业发展的参考指标，而非工作目标。中国共产党有着伟大的民族担当和世界情怀，在国内，要实现中华民族伟大复兴的中国梦，在国际，要维护世界和平稳定、促进共同发展，也就是通常所说的胸怀“两个大局”⑤。塑造良好国际形象是服务“两个大局”，而不是相反。“抓形象”在一定程度上可以促进党的事业、提升干部素质和能力，形象起伏有时也可以间接反映事业发展水平等等，但党的事业不是为形象而做的，传播者对此必须有清醒认识。
所以有必要超越形象，聚焦到党的对外信息传播。把落点放到传播上，就是在“供给侧”增加和丰富党的对外信息，在载体上创新传播形式，贯穿以持续深入的传播实践。这个过程与党的各项事业内在一致、高度融合，也与国际社会的关切和信息需求相匹配，高度对接，从而在服务“两个大局”的过程中合于规律、实现价值。
二、增强自信，充实体系
党的对外信息传播需要传播核心政治话语，但核心政治话语的传播绝不能局限为讲话、文件的文本传播。内容抽象、形式单一、“复制粘贴”的政治传播往往是因为缺乏传播自觉，而缺乏自觉本质上因为缺乏自信。因此党的对外信息传播需要在增强“三个自信”的基础上充实传播体系。
一是革命、建设和改革开放实践是现实基础。在取得中国革命胜利、建设社会主义新中国、不断深入推进改革开放的伟大实践中，我们有大量感动人的故事、人物，启迪人的思想、经验。这里面蕴含着很多中外共通的价值：忠诚、勇敢、奉献、开拓……既能打动国人，也能打动外国人。只要传播策略运用得当，这些都是党的对外信息传播的丰富资源。
二是道路、理论、制度是核心内容。政治思想确实难传播，但不能因此绕开不做。更多时候是传播者自己认为这些内容是枯燥的，想当然认为外国人不会感兴趣，在妄自菲薄中回避这类选题，或者不愿下功夫吃透理论、创新传播形式。这里确实有个带有共性的问题，即当今世界存在“去政治化”风潮：在海外多数国家，大众传播活动已经不太能进行严肃的政治传播，有些国家甚至大选、议会辩论等政治活动都开始娱乐化了⑥。但换一个角度看，国外政治娱乐化固然不可取，但毕竟也还算是在做政治传播，至少传播者没有放弃用各种办法去传播政治理念的努力。这样看来，我们更应发挥主观能动性开展创新的政治传播，而不该回避和放弃。
三是外宣与交往是重要传播途径。要解决政治传播在海外“吃不开”的困境，可行办法可能在两个方面：一是创新大众传播形式。政治传播当然不能从众媚俗，但可以多在面向海外年轻人、面向新传播手段方面下功夫创新。
二是加强人际传播。对政要、智库学者等加强交往交流，使那些对政治感兴趣的国外精英人群不断得到关于中国共产党的及时和客观的信息。同时也要加强这两条途径的相互支撑与配合。
四是对外政策解读是应有之义。党管外交原则决定了外交政策解读也是党的对外信息传播的组成部分。把中国外交政策对外解读好、传播好，也是在传播党的信息、树立党的国际形象。这里的关键是明确重点：应侧重于从政治上、整体上、思想上、战略上解读，从而既服务于党的事业和国家总体外交，也与具体方向和领域的外交有所分工。
五是政治文明传播是历史使命。党的思想理论和实践中无处不体现着鲜明的中国特色，中国特色在很大程度上缘于深厚的中国文明积淀⑦，既体现在至今留存下来的传统文化精华，也体现在中国特有的发展方式、观察世界方式和处理问题方式。这些领域的“软传播”、文化交流、文明对话活动，也是党的对外信息传播的丰富源泉和重要载体，更是党作为中华民族复兴引领者的历史使命之一。
三、尊重规律，加强实践
一是先当学生再当先生。要对外讲好中国共产党的故事，传播工作者自己就要有充分了解，这就要加强学习。传播工作者的优点是学习能力极强。比如许多记者，对陌生领域可以快速阅读充电，然后开展采访，写出比较专业的报道来。再如一些媒体，能在较短时间内集中相关领域专家“头脑风暴”集体攻关，迅速拿出重大活动、重大报道的方案和脚本。但也要看到，这种现学现卖总有不深入、不连贯之处。党的对外信息传播要考虑面对海外有一定政治水平的受众，而且传播活动要长期进行下去，因此传播者有必要加强系统学习。建党95周年之际，我们党正在开展“两学一做”活动。党的对外信息传播工作者需要既从党建的角度，也从传播的角度认识和积极投入“两学一做”。不仅学习文本，更要能领会精髓，从而在对外传播实践中融会运用。
二是边讲故事边做调研。传播活动不顾现实情况是盲目的，容易闹笑话、出偏差。要摸清现实情况就要大力开展调研。一是在开展活动前对讲给谁听、在怎样的环境下讲、用什么方式讲更好等有所调研。二是在活动过程中，对外方反应、噪音干扰和竞争者打扰等有所调研。
三是在传播活动结束后各方的反应、回响、舆论反弹等有所调研。调研与传播不是相互分离的，而是合一的：边调研边讲故事，边调研边改进故事和讲故事的方式。
三是大局着眼小处突破。当前正是党的对外信息传播的机遇期。十八大以来党的很多重大部署、创新理念被国际社会所关注。比如十八大以来党的作风建设、反腐倡廉建设取得巨大成效，国际战略有很多新思想等。今年更是在建党95周年之际，有长征胜利80周年、“十三五”开局之年等重大节点。我们不缺乏宏大主题，这是我们的优势——放眼世界，国外很多同行的传播主题除了那几场持续的国外动荡、战乱，就是令人生厌的明星花边和政客笑骂。但宏大主题对太多受众来说又容易显得大而空泛，与己无关。因此党的对外信息传播既要会做大场面、传播重大理念，也要会讲小故事。一方面以小见大，使人容易接受。另一方面积小胜为大胜，把一个个小故事的传播效果逐渐共振成大的系统效应。回顾习近平主席提出“一带一路”的几个重要演讲，人们会发现其中都讲了小故事。近几年，党的重要会议和重大报道中，很多以“图说”、动漫短片等生动形式进行的“微传播”也都收到很好效果，这些经验应该在对外传播中进一步发扬。
回顾95年来党的历史，党能从13名代表、50多名党员的小党发展成8000多万党员的大国执政党，很大程度上是由于善于传播、重视传播，从而不断赢得国内外理解和支持。今天我们的传播条件更好，能运用的传播资源更丰富，更要加强主动性和创造力。只要我们坚定信心、坚持创新，就一定能讲好党的故事，做好党的对外信息传播。
「注释」
①相关论述可见笔者拙文《核心政治话语传播的系统创新》，《对外传播》2013年11期。
②詹姆斯·多尔蒂、小罗伯特·普法尔茨格拉夫：《争论中的国际关系理论》，阎学通、陈寒溪等译，世界知识出版社2002年版，第38页。
③汉斯·摩根索：《国家间政治：权力斗争与和平》，徐昕等译，北京大学出版社2006年版，第299页。
④孙敬鑫:《近年来中国共产党的国际形象新特点探析》，《重庆社会主义学院学报》2014年第1期。
⑤钱彤：《为我国发展争取良好周边环境，推动我国发展更多惠及周边国家》，见《人民日报》2013年10月26日第一版。
⑥李明波：《美国政治“娱乐化”现象解读》，《广州日报》2015的1月26日02版。
⑦王岩、黄汝娟：《传统文化中的合理因素对当代中国政治文明建设的启示》，《马克思主义与现实》（双月刊），2006年第3期。
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