在全球化背景下，良好的对外城市形象不仅有助于吸引境外资源、扩大对外交往，也有利于增强本地民众的城市认同和发展自信。珠海作为沿海旅游城市，曾是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，如今又是粤港澳融合发展的重要连接点，因此在对外传播方面具有独特的地理优势。近年来，随着横琴新区作为国家战略的全面实施、港珠澳大桥建设的稳步推进、中国航展国际盛事的举办，珠海更是吸引了不少港澳台及国际媒体的关注和报道。本研究旨在科学评估珠海在境外媒体中的形象呈现，并为进一步提升珠海城市形象提供策略建议。
一、境外媒体对珠海城市形象的建构
媒体是境外公众感知中国城市形象的重要窗口，本研究以“珠海”①
为关键词，分别在Factiva和LexisNexis两个数据库中搜索了英国、美国、日本、澳大利亚等10个国家或地区的37家具有舆论影响力的媒体关于珠海的相关报道。检索时间为2009年1月1日至2014年8月31日。人工删除重复或无效样本后，得到有效样本4307篇。然后采用随机抽样方法选择了其中的702篇报道进行内容分析，其中英文报道140篇，中文报道562篇。②由于数据库中收录的澳门媒体较少，本研究报告中澳门媒体对珠海的报道数量可能与现实情况存在较大差异。
（一）报道数量
1.91.2%的报道来自境外中文媒体
在本报告统计时间内，8个国家或地区的24家英文媒体关于珠海的报道共计377篇；5个国家或地区的13家中文媒体关于珠海的报道数量巨大，共计3930篇，占总报道量的91.2%。由此可见，珠海在境外中文媒体中的影响力要远远超过英文媒体。中文媒体中，香港的《文汇报》《星岛日报》与《明报》对珠海最为关注，报道量分别占据报道总量的37%、16%与11%；其次是台湾媒体中的《经济日报》与《联合报》，报道量分别占据总量的4%与5%；此外，马来西亚的《南洋商报》和《星洲日报》对珠海的报道也较多。
在英文媒体中，香港《南华早报》对珠海的报道最多，占据报道总量的5.8%（251篇），其次为马来西亚的《新海峡时报》，占报道总量的0.7%（30篇）。而具备国际影响力的西方主流媒体对珠海的报道少，最多的为《纽约时报》（6篇），最少的为《卫报》（2篇）。
2.2009、2010年珠海更受境外媒体关注从时间维度来看，境外媒体在2009年、2010年间对珠海最为关注，报道数量分别占到报道总量的22.2%与22.6%；2011-2012年的报道数量呈下降趋势（分别占13.7%、13.4%），2013年有所回升（17.1%）。2014年的数据只采集到8月底，因此该年度数据的代表性受到一定影响。
（二）报道形式
1.93%的报道属于1000字以下的简明新闻
报道字数是衡量报道显著度的重要指标。境外媒体对珠海的报道主要集中在1-500字之间，此类报道占据报道总量的55%；501-999字的报道，约占38%；10001999字之间的报道约占6%；2000字以上的报道数量较少，不到1%。相对而言，香港、澳门、台湾与新加坡媒体更多使用较长篇幅报道珠海，2000字以上的报道只出现在上述地区的媒体上；有两篇5000字以上的报道，均来自澳门的《新华澳报》；英、美、日本与澳大利亚媒体对珠海的报道基本在1000字以下，只有美国媒体有7篇10001999字之间的报道。
2.港台媒体使用新闻图片比例最高
媒体往往会在其认为报道价值高的新闻中配上图片。据统计，有12%的关于珠海的报道使用了新闻图片。调查显示，香港、台湾、新加坡与马来西亚的媒体在报道珠海时较多使用新闻图片，例如香港的《文汇报》《南华早报》与台湾的《苹果日报》在有关珠海的报道中配有图片比例最高，《苹果日报》还会直接采取图片新闻的方式报道珠海。
（三）报道内容
1.境外媒体最为关注珠海经济、社会、工程建设、政治等议题
就报道议题而言，与经济相关的报道比重最高，近26%；其次为社会、工程建设、政治等，所占比重分别为15.8%、13.4%与12.5%。但境外中英文媒体对珠海的关注点有所不同，中文媒体最为关注的珠海议题（前3位）分别为经济（42.3%）、社会（26.6%）与工程建设（23.0%）；英文媒体最为关注的议题（前3位）分别为经济（3.0%）、港珠澳大桥（2.0%）与社会（1.0%）。在涉及珠海的标志性事件中，港珠澳大桥与中国航展较为显著，分别占报道总量的2.5%与0.6%，其中英、美、澳大利亚等国的媒体对中国航展较为关注。
2.珠海与港澳台的交往最受关注
有24%的报道中提及珠海与其他国家、地区或城市的交往。其中，珠海与香港、澳门及台湾的关系被提及最多，其次为东南亚国家，再次为日本和美国。报道显示，珠海与香港、澳门的交往范围广泛，涉及政治、经济、文化、社会、教育诸多维度；而与台湾、日本及东南亚国家的政治交往也较受关注。另外，珠海与其他国家或地区的交往关系主要为经济关系，港珠澳大桥在报道中常被提及。
（四）报道倾向
1.对外形象总体正面，但社会形象较负面
呈现珠海正面形象的报道占比43%，中立报道占比32%，而负面报道占比24%。在媒体关于珠海的正面报道中，经济报道所占比重最大（24%），其次为工程建设（13%）与政治（10%）。此外，珠海的文化、环境与旅游形象基本以正面为主。而在负面报道中，社会议题所占比例最高，为14.7%，内容主要涉及犯罪、安全事故、社会冲突、法律纠纷等；其次为政治议题，占6.0%；最后为经济议题。可见，珠海经济形象在大多数情况下为正面，但社会形象则明显呈现负面报道倾向。
2.中文媒体报道较正面，美国媒体负面报道较多
相对来说，境外中文媒体对珠海的报道更正面。但同一地区不同媒体的报道倾向也存在明显差异，例如香港的《文汇报》与《香港经济日报》、台湾的《联合报》与《工商时报》、马来西亚的《南洋商报》、新加坡的《联合早报》以及澳门的《新华澳报》对珠海的报道都以正面为主；但珠海在香港《明报》、台湾《苹果日报》与《自由时报》上的形象以负面为主。美国媒体三分之一的涉及珠海的报道呈现负面倾向，如在《纽约时报》《华盛顿邮报》上的珠海报道以负面为主，不过在《国际先驱论坛报》上的报道以正面为主。
（五）新闻来源
新闻来源是增加新闻可信度和权威性的重要手段，媒体通常会在新闻报道中注明新闻来源。了解境外媒体对于新闻来源的偏好，有助于通过新闻源设置境外媒体议程，更好地塑造珠海的对外形象。
1.政府机构、官员是媒体首要新闻源
所有报道中具有新闻源的报道比例高达75%，其余的文章没有新闻源或无法辨识。在所有的已知新闻源中，匿名新闻源约占24%，其余76%的新闻源都注明了身份。这其中，官方新闻源（政府机构、官员）所占比例最高（45%）；随后是公司企业组织及代表，为20%；再次为普通民众15%，专家、媒体作为新闻源的比例分别占9%与8%。
2.英文媒体更重视企业作为新闻源
值得注意的是，在英文媒体中，公司企业作为新闻源出现的比例略高于政府机构及官员，分别为6.4%与5.6%。如《国际先驱论坛报》专门撰文报道格力总裁董明珠；英国的《每日电讯报》报道董明珠及格力集团的成功，特别提及格力集团向海外拓展的抱负。
二、珠海对外传播形象的总体特征
从媒体对城市形象的建构视角来看，报道数量和形式影响公众对城市形象显著度的感知，报道内容形塑城市形象的显著点，报道倾向则与城市形象的美誉度息息相关，而新闻来源指涉城市形象的传播主体。通过上述相关报道的内容分析可知，近六年内珠海在境外媒体中的形象呈现具有以下特征。
1.珠海城市形象在不同媒体中存在显著差异
珠海在境外中文媒体中的影响力要远远超过英文媒体，91.2%的报道来自中文媒体。中文媒体对珠海的报道更正面，但同一地区不同媒体的报道倾向存在明显差异。从对外传播的地域差异看，港澳台与新加坡、马来西亚等周边国家的媒体相比，对珠海的报道数量多、篇幅长，且较多使用新闻图片；而英国、美国、日本等发达国家媒体对珠海的关注度则较少。在涉及城市交往的报道中，珠海主要与港澳台地区的交往关系紧密，其次是东南亚国家。由此可见，珠海城市形象在国际主流英文媒体中的传播力还有待加强。
2.经济发展和热点事件吸引境外媒体报道
境外媒体对珠海的形象建构聚焦于经济、社会、工程建设与政治方面，其中经济发展是珠海对外形象中最为显著的点。从年度报道数量来看，境外媒体在2009-2010年间对珠海的报道数量超过其他统计年份，这主要归功于横琴新区开发（2009）、港珠澳大桥动工（2010）、大陆空军首次成为中国航展主办单位（2010）等珠海热点事件的发生，吸引了境外媒体的广泛关注。由此可见，国际热点事件有利于提升珠海城市形象的显著度。
3.总体形象正面，社会形象有待改善
珠海的经济形象在大多数情况下为正面，此外珠海的文化形象、环境与旅游形象也基本以正面为主；珠海的政治形象存在分歧，有时正面，有时负面，但以正面为主；但是珠海的社会形象则明显呈现负面倾向，医疗卫生形象也以负面为主。从新闻来源来看，政府官员、企业是塑造珠海对外形象的重要传播主体。
三、提升珠海对外形象的对策建议
针对上述珠海在境外媒体中形象呈现的特点与不足，我们认为应从如下三个方面进一步提升珠海对外传播形象。
1.坚持“大外宣”理念，丰富城市形象内涵
珠海参照中央和省的做法，成立了市委对外宣传工作领导小组，将外事、台办、港澳、文化、旅游、公安、海关、投资招商等部门及横琴新区、各区（经济功能区）纳入全市外宣系统，初步构筑了“大外宣”工作格局。但从境外媒体的报道内容来看，珠海对外形象还比较单一，显著点主要体现在经济方面。笔者认为，珠海拥有悠久的海洋文化和独特的滨海风光，有“幸福之城”“浪漫之城”“宜居之城”的美名，在文化记忆上有珠海渔女、丝绸之路、特色古镇等遗产，未来珠海外宣工作领导小组一方面可加强与旅游、文化、外事等部门合作，在生态环境、文化旅游等方面加大传播力度；另一方面也要吸纳企业、跨国社会组织、社会名流等多元主体扩大外宣格局。
2.借力热点事件，开展公共外交
数据显示，横琴新区开发、港珠澳大桥建设、中国航展等重大热点事件在吸引境外媒体关注和提升城市国际形象方面取得显著成效。例如，2014年10月25日，英国三大主流报纸之一的《每日电讯报》以《珠海会展蓄势腾飞》为题介绍了第十届航展规模盛况及珠海会展业发展情况。在同一版面，该报还以《推动生态进步建设宜居城市》为题，刊文称赞珠海在经济和生态文明均衡发展方面取得瞩目成就。未来，珠海外宣工作者还应继续借力国际盛事创造新闻点，如邀请其他国家政治、经济重要人物参观航展等，并逐步加强对珠海其他国际活动的传播力度，以获得境外媒体更多的报道空间。此外，还应针对普通境外公众开展公共外交活动，如举办外国人才艺秀、跨城公益行动、城市体验日等活动，吸引境外公众主动传播珠海。
3.扬长不避短，理性看待负面报道
除了积极呈现珠海城市的正面形象之外，也要理性看待负面报道，做到“扬长不避短”。受新闻价值、媒体立场、专业精神等因素的影响，难免会有一定比例的负面报道。例如社会议题中有关犯罪、安全事故、社会冲突、法律纠纷等负面事件报道，符合媒体对冲突性、反常性等新闻价值的偏好。即便是珠海引以为傲的大事件，重视监督功能的境外媒体也会从不同角度报道。例如英国《独立报》（2010-1-28）在报道中指出港珠澳大桥可能对环境构成威胁，影响白海豚的生活环境；香港《南华早报》（2014-8-11）报道了“环境咨询委员会”对大桥会对香港水质造成影响的担忧；新加坡《联合早报》（2012-1227）报道了《横琴新区，粤港澳合作平台发展遇困难》。笔者认为，政府应从新闻传播规律理性看待境外媒体的负面报道，适度宽容负面社会议题的报道；对城市开发引发的争议与质疑不必反应过激，而应从多元主体共治的视角积极回应和吸纳媒体意见。
（本文为广州市人文社会科学重点研究基地“广州大数据与公共传播研究”和珠海市委宣传部资助课题的研究成果之一，项目编号分别为17000-42220003和141106117000-4225026）
「注释」
①依据搜索媒体的语种不同，分别使用“珠海”在英语、简体中文与繁体中文中的不同表述形式。
②为使分析更加充分，报告对报道数量较少的媒体设立了较高的抽取比例，而在数据分析时进行了加权，以保证每家媒体的报道在总体中所占比例不变。
责编：吴奇志