在新媒体时代，社交媒体发展迅速，城市形象国际传播的媒介环境、舆论环境、传播主体等都发生了明显的变化，不再主要依赖广播、电视、报纸等大众传媒来进行。因此，充分利用社交媒体所具有的开放性、互动性和共享性等特性开展城市外宣，应成为移动互联时代城市形象国际传播的重要策略及研究方向。
一、移动互联时代城市外宣工作的新挑战与机遇
移动互联时代，信息传播达到前所未有的范围和速度，社交媒体“病毒式”传播的影响力已经在一定程度上超越了传统主流媒体，大量互联网用户创造出的社交行为数据使传播效果量化分析成为可能。在此背景下，社交媒体已成为城市形象传播、软实力建设的重要途径和平台。如何利用好境外社交媒体平台，真正做到借力互联网，推动城市国际形象的建构和推广，成为移动互联时代外宣工作面临的新挑战，同时也为城市外宣工作带来了机遇。
第一，公共信息投放方式受到挑战，同时提供了更为广阔的信息投放渠道。城市形象的建构依赖于个体对信息的接受、加工和反馈。与传统媒体时代相比，个人在互联网时代每天都在接受海量信息，因此，这一方面为城市形象的建构和推广提供了更多信息，创造了有利条件；但另一方面，互联网在信息传播方面的高速、高效造成了信息繁杂和冗余。如何在海量信息流中有针对性地提供预定信息，满足国际受众的心理预期和需求，这给移动互联时代信息的精准投放造成了困难。但与此同时，如果能利用好互联网，选对信息发布平台，往往可以比以往更为精准地到达预想受众，并有效地投放信息，吸引到具有忠实度的受众，从而实现引导。
第二，依赖于周期性传播的对外宣传方式受到挑战，同时也为24小时互动宣传报道提供了可能。报纸、电视等传统媒体具有一定的制作和播放周期，信息发布时间短，往往是一次性影响，无法反复播放；且制作周期长、投入成本高、信息有效存续时间短并且影响力有限。但在移动互联时代，社交平台上的信息是24小时发布并互动的，如果能做到有策略、有选择、有引导地发布信息，并且及时跟踪、回应，那么城市外宣工作就可以利用好社交媒体平台，以隐性议程设置和病毒式传播的方式传播信息，达到传统媒体所不能企及的广度和深度。
第三，付费购买渠道的推广方式受到挑战，同时也降低了推广成本，以最小的投入获得最大回报。毋庸置疑，移动互联时代，政府出创意或内容，媒体提供渠道的推广方式受到了颠覆性的挑战。社交媒体的最显著特点、最大优势就是，它既是“自媒体”，又是“社会化媒体”，每个参与者都是信息发送、传播和接收的主体，同时又是“社会网络”中的一部分、一个节点，因此最大程度上利用社交媒体来开展城市形象国际推广的关键，就是如何充分发动每一个社交媒体参与者，使其能主动参与到城市形象推广中。由于社交媒体中吸纳到的“粉丝”一般都是主动参与者，因此，除在内容制作、活动策划上发生费用外，具体推广则由“粉丝”自愿、无偿实施。
第四，用户反馈及效果评估方式受到挑战，同时也为更精准地制作、传播信息提供了科学依据。传统媒体的单向性信息输出方式，通过前期预测、后期调查和评估的方式对信息接收个体进行了解，从而为制定下一步的信息内容提供指导，其信息反馈有一定的时间周期。而在移动互联时代，用户反馈的即时性可实现及时对信息投放效果进行评估，从而对信息内容和投放、推广方式及时调整。
二、“DiscoverNanjing”境外社交媒体平台运营内容与表现分析
2015年3月5日，“DiscoverNanjing”（发现南京）专页在Facebook、Twitter、Instagram三个境外社交媒体上同时上线。在半年多的精心运营中，“DiscoverNanjing”三个专页帖文发布数量平均每月在100条以上，通过内容的整体策划，赋予了南京国际形象更为丰富的内涵：传统文化里洋溢着青春活力、国际视野下的鲜明城市特点、人文情怀中的科技原创力。
帖文议题分析：“DiscoverNanjing”内容议题丰富、多元，旨在彰显历史与现代感并重、开放包容的南京城市形象。其中，新闻时事和城市大型活动事件专题性宣传推广是三个专页的重点内容。在“DiscoverNanjing”Facebook专页上，这两个议题帖文占帖文总量的21.63%和32.04%，在Twitter专页上则分别为42.65%和19.67%。
帖文图片分析：“DiscoverNanjing”图片帖文内容不仅包括带有强烈地域特色的自然风光、特色建筑，还包括了活动现场图片，给不在场的受众带来现场感、真实感和参与感，提高图片的感染力和正面影响力。
视频专题分析：“DiscoverNanjing”视频帖文内容包括“What’sHappeninginNanjing”（南京正在发生）、“NanjingMission”（南京任务）和“EventSpecial”（南京号外）三个系列社交媒体迷你剧。“What’sHappeninginNanjing”围绕南京正在发生的事件，以记录的视角，用适于社交媒体的剪辑方式和包装语言，传播南京特色的中国传统文化，内容涵盖米兰南京周云锦绣、夫子庙小学开笔破萌典礼、老门东行动展、青年记者、南京72小时过境免签、CityWalk读城、中外体育嘉年华等。“NanjingMission”则以主角美国青年Gad在南京的挑战体验为主线，展示南京的饮食、人文景点、交通等方方面面。截至目前，“What’sHappeninginNanjing”已累计播放12条视频；“NanjingMission”已播放3集视频和1集预告片，在Facebook平台上的观看数已累计达32万多次，获得了超过4000的赞好。
截至2015年11月29日，“DiscoverNanjing”Facebook专页粉丝总数达71,100，净增粉丝数接近5万，平均月互动率为73.42%。“DiscoverNanjing”三大专页运营情况可从下例中窥见一斑。
7月7日米兰世博会南京周帖文游戏帖文。（如图1）帖文表现：覆盖人数为443,232，互动数为10,461。原因分析：
（1）国际性活动本身影响力强，受粉丝关注；
（2）帖文游戏奖品刺激粉丝参与；
（3）与米兰世博会官方账号互动，扩大覆盖基础；
（4）标签使用让粉丝更易搜索到帖文；
（5)9月26日青年记者报道青年文化周帖文。图17月7日米兰世博会南京周帖文游戏帖文
三、“DiscoverNanjing”境外社交媒体平台运营经验与策略研究
目前，北京、杭州、成都、江苏、陕西、山东、四川等一些国内省市已开始利用境外社交媒体平台进行城市形象国际推广与宣传，并取得了不错的效果。（见表1）
这一方面得益于充分利用了互联网，特别是社交媒体的特性，另一方面也受益于运营模式、信息内容及传播方式等的创新。
第一，“政府指导、专业运营、多方参与”的运营模式。境外社交媒体平台建设运营是一个综合性工作，尤其是考虑效果的持续性和影响力，必须调动社会多方的力量，由专业团队运营，政府进行指导。这一模式已经“DiscoverNanjing”运营实践检验，是切实可行并行之有效的。
政府指导。作为把关人和掌舵者，政府要在境外社交媒体运营中充分发挥把关、引领的作用。在风险控制上，政府要对信息内容的制作、发布、传播到后期评估做到全面掌握、精准定位和充分考虑。由于社交媒体在信息发布和宣传方面具有很多不可控因素，如何确保信息发布的权威性和内容的准确无害性，政府对信息内容的风险控制就成为通过社交媒体进行对外传播的前提。在舆论引导上，政府要采取“信息多元化、活动主题化、互动引导化”的方式进行议程设置。通过提供多元化的信息，满足受众不同的兴趣需求，并对具有正面意义的活动进行主题跟踪报道，对互动对象进行引导，提高“议程”被接受的成功几率，引导粉丝兴趣取向，主导、建构公众对城市的正面认知。
专业运营。加强互联网思维，团队协作创新，让专业的人做专业的事。互联网时代传播“内容”和“渠道”的整合需要借助团队的力量，因此传统的由政府单方面主导，提供内容，由媒体提供传播渠道的方式已经不再适用了，因此需要以专业化、高度分工化的团队全程参与到城市国际形象的品牌营销活动中。“DiscoverNanjing”的执行团队曾负责运营亚青会、青奥会境外社交媒体账号，兼具专业水平和对南京的了解，具备向国际受众讲好南京故事的条件。在内容策划运营上，突出事件营销模式、多媒体形式和功能适配方式。
多方参与。社会各方应在素材搜集和传播推广中深度参与。“事件”是重要的注意力资源，具有强大的号召力，可以在短时间内促进“事件发生地”的口碑爆发性地提升。在南京举办、发生或与南京有关联的重大活动、重大事件都是“DiscoverNanjing”帖文的重要素材资源。通过构建与市涉外部门和单位、市属媒体、境外组织机构联动、合作的大外宣格局，形成“DiscoverNanjing”专页帖文素材的搜集机制。同时，发挥受众积极性，转换宣传方式，注重引导，调整视角，以适合国际公众阅读习惯的方式讲述来源于生活的城与人的故事。
第二，采取“隐性议程设置”，有策略地针对不同平台受众发布信息，尤其是图片、视频为主的视觉化信息。由于互联网时代信息的海量增加、传播渠道激增和用户自主性提高，以“头版”或“头条”方式进行“议程设置”的方式已经无法适应社交媒体及其用户，取而代之的是“隐性议程设置”方式，强调在满足需求、实现互动中进行引导。
细分定位。“DiscoverNanjing”三个专页针对不同社交媒体的特性，运用不同的内容运行策略。Facebook专页是“DiscoverNanjing”信息发布的主平台，以制作互动性帖文，与粉丝交流互动为重点。Twitter专页以发布时效性动态信息和活动直播为重点。Instagram专页以分享美图、趣图，用图片讲述南京故事为重点。三个专页在粉丝增长、粉丝活跃两项指标上不断进步。
影像为主。紧跟境外社交媒体内容制作的发展趋势，迎合受众对图片视频的需求，有意识地侧重图片和图像帖文的发布。针对年轻人的审美习惯，注重帖文图片封面设计和图片专栏边框设计，从而提高吸引力。“DiscoverNanjing”Instagram专页所发布的老门东、江南贡院雕塑、“南京眼”步行桥、南京美食和“彩虹跑”活动等五张图片被中央电视台英文频道Instagram专页五次转载。同时，在内容形式上，从难点突破，加大视频制播力度，摄制完成三个系列的20个视频，并通过链接“南京播报”视频微网站播出，补齐了城市利用境外社交媒体开展国际传播的常见短板，优化了图片、文字、视频三种形式内容结构，在国内省市中尚属首家。
第三，通过线上线下结合、与大V粉丝互动等事件营销方式来扩大影响，增强效果。有意识地改变以“我说你听”“我写你看”等单向性信息输出为主的对外宣传方式，打造积极有效的开放性平台，结合重大事件、活动的举办，实现与受众的良性互动，提升受众黏着度。
互动营销。通过与相关名人、名机构等大V账户进行互动，实现借名扬名的比附效应。在南京青年文化周期间，主动向@UNESCO（联合国教科文组织）、@YouthOlympics（青奥会）、@CNN（美国有线电视新闻网）、@Thonik（荷兰托尼克设计工作室）、@King’sCollegeLondon（伦敦国王学院）、@lamshowluo（娱乐明星罗志祥）和@MauriceGreene（短跑名将格林）等相关大V账号示好，积极开展互动，吸引其粉丝关注“DiscoverNanjing”。米兰世博会南京周期间，通过使用#expo2015、#WeEatTogether等米兰世博会官方标签，吸引@Expo2015Milano（米兰世博会）、@ExpoGate（世博之门）等大V账户的关注，与其进行频繁互动；同时，还通过策划发布三款云锦与意大利特色食物组合创意海报，获得95135次曝光和7492个互动。特别是在2015年9月习主席访美期间，配合发布4篇互动帖文，涉及南京南站、中丹合作南京高新生态生命科学园、南京青年文化周嘉宾龚天鹏、世界和平城市打造等内容，其中以南京南站为主题的帖文实现1.5万次的曝光量和1335个的互动量。
病毒营销。通过线上优势资源与线下主题活动融合互动，实现“病毒式”的传播效果。以在美国、意大利等地开展的南京青年文化周“Y”logo海报涂鸦活动为基础，发布Facebook帖文，吸引粉丝参与线上游戏互动，共获得28条评论、30,521个赞，达到了为南京青年文化周预热的目的。南京青年文化周期间，邀请前期招募的15位来自美国、法国、意大利、韩国、巴基斯坦、厄瓜多尔等国的青年留学生担任特派记者，参与帖文报道，共发布Facebook帖文8条、Instagram帖文3条，获得粉丝点赞68,579次；并在其个人Facebook、Twitter、Instagram平台和微信朋友圈发布相关内容，不断吸引活跃粉丝参与传播。
第四，通过使用评估手段，全面而精准地掌握实际传播效果，从而在国际传播中及时采取有效应对与调整措施。为了更好地对传播效果进行评估，建立了系统化的评估手段，包括实时跟踪、定期总结、横向比较和专家评估等。这些评估手段使得社交媒体的效果更加集中、有效，并具有灵活机动性。
定期总结。定期对三个社交媒体的帖文发布及反馈情况进行实时跟踪，并对粉丝人群、发贴内容、帖文主题进行定期总结，对于效果理想的主题进行及时总结推广。如，对2015年3月5日以来三大境外社交媒体专页帖文内容进行分析，可以将其主要分为：历史文化积淀（历史文化名胜、遗产、小吃、建筑、故事、人物等）、青春活力发展（青奥体育精神的延续、经贸论坛、交易会等）、文化科技创新（南京当地/对外文化交流活动、科技赛事、技术创新活动报道）、不定期帖文游戏（南京特色节庆活动、创意策划等）、南京大事件专题策划及事件营销（米兰世博会南京周、南京青年文化周）。而对于最受欢迎的帖文进行总结，则发现其共同点在于：抓住热点事件，呼应国际、国内重大活动；主动与大V账号进行互动，获得更多曝光；灵活使用热门标签，便于粉丝搜索；多平台联动宣传，多角度展现帖文内容主体；设计帖文游戏，以奖品刺激受众参与；加入视频内容，丰富帖文形式；帖文内容事件亲历者进行互动，激起转发，扩散帖文。
横向比较。对比各省市境外社交媒体平台的内容，多以带动城市旅游资源推介为主要目的，而对城市旅游、经济、文化等全覆盖的内容推介则相对有限。以2015年米兰世博会为例，除“VisitBeijing”Facebook页面发布2条关于中国馆和北京美食相关的帖文外，其他中国城市的Facebook专页都未涉及米兰世博会的内容；而“DiscoverNanjing”则对米兰世博会南京周活动进行了全方位的报道，并与米兰世博会的官方账户进行了线上互动。围绕国际大事件开展帖文内容策划发布，是借助社交媒体平台推广南京城市形象的有效方式。以2015年习主席访美的事件为例，“VisitBeijing”共转发了2条习主席访美Facebook专页“Xi'sUSVisit”互动的帖文，共获得1363个点赞和六条评论；“Hangzhou,China”页面共转发了2条与习主席访美Facebook专页“Xi'sUSVisit”互动的帖文，共获得170个点赞和2条评论；而“DiscoverNanjing”平台共转发了4篇与习主席访美Facebook专页“Xi'sUSVisit”互动的帖文，共获得1228个点赞和11条评论。
责编：李倩