苟德培四川大学美丽中国研究中心特聘研究员
2015年是中国经济在“一带一路”发展战略指引下实现“走出去”发展的重要一年。来自商务部的数据显示，1-11月，我国境内投资者共对全球153个国家和地区5985家境外企业进行了非金融类直接投资,累计对外投资1041.3亿美元，同比增长16%。攻城略地必然引发铅火争鸣，《日本经济新闻》年底盘点中国企业海外收购时就报道称“迅速迈向大国的中国也在世界上引发摩擦”①。这些摩擦，有不同主义的政治考量、有不同主体的经济盘算，也有不同文明的文化冲突。为了顺利推进“走出去”发展，习近平总书记多次强调要“打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。
笔者认为，落实总书记“讲好中国故事”的指示，创新中国故事跨国表达的捷径，就是借助跨国并购带动文化传播，依仗文化传播和跨国并购，通过跨国并购与文化传播的双轮驱动，实现经济、文化齐头并进走出去。
一、拉抻“可听不听”与“不得不听”
市场份额显示，美联社、合众社、路透社、法新社是亚非拉发展中国家的主要信源。美属传媒集团控制着全球超过90%的新闻和75%的视频节目制作；BBC、CNN裹挟着西方意识形态在全球范围内无孔不入；好莱坞“铁匣子中的美国价值观”抢滩夺陆②……西方传播机构占领着全球范围的传播市场、传递着他们认可的价值观念、吞噬着国际传播的商业利润，倾斜的天平上，他们的声音他们的故事，我们不得不听；我们的声音我们的故事，他们可听不听。
拉抻与挪移“可听不听”与“不得不听”的听说乾坤，目的就是平衡世界话语霸权。怎么拉抻与挪移？以船炮改变格局的时代已经过去，以资本刷新格局的时代正在上演。近年来，中国资本在全球范围内演绎的中国故事正拉抻和挪移着全球目光：参股摩根士丹利、入股力拓、三大石油巨头百亿美元海外出击……面对中国资本，美国《财富》杂志以“中国买下全球”表达出外界的一片惊叹③。2015年，中国惊叹继续上演：中国海航收购世界最大的行李处理公司瑞士国际空港服务、清华紫光入主全球第二大硬盘生产商美国西部数据、安邦保险收购排名全美第六的信保人寿……这些星光灿烂的跨国收购，如同交响乐舞台的指挥棒，只要挥舞得当，便能持续聚焦全球目光、牵动媒体关注、导引舆论走向。
这些密集的经济行为本身，关乎各国民生、股市、税收、就业等各环节，在信息即是金钱、效率即是生命的当下，熟谙于此的欧美工商界及相关业态自然要把中国故事、中国声音由“可听不听”向“不能不听”转化，此其一也。跨国公司进入当地市场带来的生产关系的变化、企业文化的变化、融入本土的变化等，以及最终推动生产力革新的变化，既是中国故事海外篇章的一个个生动样本，又是地缘经济、合作经济、共生经济的一个个现实案例。在一条共生共竞共赢的利益链条上，“可听不听”变成了“不可不听”，此其二也。跨国收购行为尤其是控股性收购、全资性收购，必然伴生人才流动。换言之，中国资本到哪里，中国人必然到哪里。这些中国人的形象，便是中国形象的彩色缩影；这些中国人的声音，便是中国声音的生动释放；这些中国人的故事，便是中国故事的鲜活诠释，“可听不听”变成了“常听长听”。
这个穿破“可听不听”，刺透“不能不听”，最后达到“常听长听”的光点，不是一个孤点。2015年1-11月，中国资本全球范围153个国家和地区5985家境外企业的投资出击，就是5985个光点，就是5985个中国声音的直播间、插播站、发射塔。因此，鼓励、助力并让利，以推动中国资本、中国企业开放、自信地走出去，让中国人体面、阳光地走出去，他们代表的中国好故事、中国好声音，就能推动光点变多、光圈变大，全世界都在讲中国话，星火燎原！
二、平衡“你说我听”与“我说你听”
平衡“你说我听”与“我说你听”的听说天平，目的是从国家主体、企业实体的宏观、微观两个层面，推进文化交流、文化互动、文化融合，最终实现政治互信、经济互助、利益互享。
从宏观层面讲，你说我听与我说你却不听到我在说、你却不愿意听我说、你却不愿意相信我说的最大弊病，就是拒绝平等的交流、阻断可能的互信、失去共赢的基础。后果相当严重：2005年6月，中海油准备全现金收购美国优尼科石油公司，一旦收购成功，优尼科的资源与中海油的市场相结合将会产生巨大的经济效益。由于意识形态的扭曲、互信的缺乏、沟通的失衡，美国众议院以333比92票中止了此项收购；2007年9月,美国外国投资委员会以“危害美国政府信息安全”为由拒绝华为收购美国网络设备公司3COM的计划；2015年11月，澳大利亚政府以“违反国家利益”为由否决了中国两家公司对该国牧场经营企业的收购……我们天天讲共生共进共赢，但由于声音的微弱、文化的差异、历史的成见、互信的缺乏，我们走出去的步伐走得步履维艰。
基于传播技巧、话语体系、技术手段的先天优势，欧美传媒像个麦霸，独霸世界传播舞台。我们手中虽然也有麦，但这把麦与大国地位、国际标准、现实需要等相比，仍“找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事”④。既然此麦不如彼麦，那就不妨通过投资收购分享彼麦，借彼麦上舞台。近年来，江苏凤凰传媒收购美国出版国际有限公司股权，安徽时代出版全资收购波兰马尔沙维克集团，万达集团并购全球第二大院线AMC，复星集团收购studio8（从事好莱坞电影大片的制作业务），百度收购日本原生广告公司popIn等，就是在国家关于文化走出去的战略指引下，中国文化企业通过入股国际出版、传媒、影视、广告类知名企业，祈望分享全球大麦、借以发出中国声音、不断讲述中国故事、最终实现企业价值的具体步伐。新的一年里，期待这个步伐迈得更劲、更阔、更稳。
从微观层面讲，在跨国并购中，“你说我听”与“我说你听”的平衡关乎企业生命。跨国并购讲一个“七七定律”，70%的并购没有实现期望的商业价值，而其中70%失败于并购后的文化整合。如联想集团副总裁乔健所言：“收购IBM之后，联想在很长的时间都经历着CultureShock(文化冲击)。”
不同组织基于股权重构，试图进行相互理解，应对相互差别，推进更好合作，这种文化融合非常复杂⑤。中国企业跨国并购往往是被外企的显性价值或者合并收益所吸引，而要深度融合必须做好“你说我听”与“我说你听”的功课：并购之前，应通过专门团队，对并购标的国家文化、企业历史和发展战略进行调查与分析，与当地银行、税务机构、法律机构进行接触与沟通，预备文化软实力整合的规划与匹配。并购之后，要深入了解管理层的经营理念和员工的思维方式，努力化解整合过程中出现的各种问题和潜在冲突，不断融合不同国家间员工的价值观念与利益分歧，通过“你说我听”与“我说你听”的沟通交流，催生互信的心理势能、激发互补的企业潜能、促成互利的发展动能，破解“七七魔咒”。
三、扭转“自看自听”为“人看人听”
讲中国好故事、传中国好声音与讲好中国故事、传好中国声音之间的潜在逻辑，要求我们必须把握住讲什么才好与怎么讲得好的两大要素，进而实现从“自看自听”到“人看人听”的理想状态。总书记要求“打造融通中外的新概念新范畴新表述”的要求背后，是对我们多年来在对外宣传中自话自说、自看自听、自得其乐、自鸣得意的深刻反思。
我们的孔子学院，多的是汉语文字的讲授、东方哲学的传习、中国礼仪的复写；我们的跨国书展，无非经史子集、东方风土、中国味道；我们的舞台艺术，舞龙舞狮、京剧京戏、杂耍杂技；我们的灯会巡演，大闹天宫、八仙过海、百鸟朝凤等；辅之以中国历史故事、人物群像等为文化内核的武术、剪纸、皮影、雕刻、瓷器……此文化特色果然能抢滩略地并所向归化般占领他国文化市场？我们当年看西方文化、科学、艺术时的猎奇心理叫“看西洋景儿”，现在别人看我们是不是“看东洋景儿”？一味展示自己的特色，而不思索如何在特色展示中进行文化交融，不考虑如何在走出去的评价与反馈中进行传播自省，不研究与探索他国文化走进来的方式与手段，则我之特色，必沦为他国受众满足“尝鲜”“猎奇”心理的临时之选，不能进入其经常进行文化享受的选择序列。
一百年来，我们学习西方文化的劲头，恰如当年的遣汉使、遣唐使般废寝忘食的劲头。西方社会现在看我们的眼光，看我们的经济文化逐步崛起的饱含骄矜、自负、鄙夷、成见的眼光，亦如当年的天朝上邦看来华学习的东夷南蛮等的眼光。要改变这种固有的骄矜与成见，需要时间，需要隐忍，需要顺势退让与趁势作为。
这种隐忍、退让、顺趁，既是对竞争对手的尊重礼让，又是以时间拓空间——即便我们通过跨国并购实现大麦在手，拥有聚焦眼球的国际性传媒、出版、影视、广告平台，也要正确认识自身、努力还原自身、不断完善自身：援引他国形象，以我之传统技艺，表现彼之山水人物，激起彼之艺术兴趣，打进彼之文化市场；借势他国故事，尤其是选择、编辑与强化能够激发两个国家或民族情感共鸣、友谊延续的善意故事，依托各自的文化基因，依据各异的艺术特色，不断升腾想象空间，让异彩纷呈的跨文化之花绚丽绽放；尊重他国精神，丰富我们走出去的文化内涵；同时不断引入、汇拢、购买他国先进科技工艺，制作出高科技含量、高文化含量、高附加值的文化产品，最终实现从“自看自听”的狭隘与自视中走出来，走向“好看好听”、“爱看爱听”、“共看共听”，有效跨出走出去的文化步伐。
走出去发展之目的，是进一步寻求发展空间，进一步拓展利益空间，进一步赢得生存空间。这就必然引发威胁论。我们让文化与经济在走出去的过程中双轮驱动，核心即在演说我们历史本善之基因、传播我们和平崛起之理念、释放我们和谐共生之声音，推动互信互利互赢之合作。一梦中华，和御天下！
「注释」
①《日媒盘点中国企业海外收购：资金充裕但摩擦不断》，参考消息网2016年1月03日。
②孟威：《全球视野下中国话语体系》，光明网2014年9月25日。
③黎史翔：《中国买家组团海外血拼》，《法制晚报》2012年1月26日。
④杨振武：《如何让世界读懂中国？》，人民网2015年7月1日。
⑤《促进“文化整合”创造成功共赢》，环球网2015年11月25日。