但卓越则完全不一样。卓越是实现近乎不可能的事情。卓越都是事后认定的。因为他们的所思、所为，是如此地超前和与众不同，以至于在很长时间内都得不到任何认同。
和优秀是在认同的正反馈中成长截然相反，卓越是一直在负反馈的狂风暴雨中挣扎。对人的压力和挑战完全不是一个量级。正是在这个意义上，优秀是卓越最大的敌人。
当我们在会议中，越来越多地提到，大多数企业都是这样做时，我们其实已经滑向优秀，甚至是平庸。有勇气挑战常规，是追求卓越的基本。
细想起来，在阿里“土话”当中，体现这种卓越精神的话还真不少。比较常见的是“今天的最好表现是明天的最低要求”“不难要你干吗？”更有阿里特色的是，“很傻很天真，又猛又持久。”特别在阿里早期，马云讲的大部分东西简直就是天方夜谭。聪明人几乎都离开了，只有很傻很天真的人留了下来。
和马云工作久了，都很清楚，他提出的目标，从来都是超出想象，而且基本不松口。后来我们创造了一个句式，“既要，又要，还要”，专门用来描述马云对于多元目标的极致追求。
常规思考，当然要做取舍。但是，提出超常目标，激发出真正的创造力，才能创造不一般的结果。挑战成功，大家就有信心去面对更大的挑战，几次下来，环顾四周，会发现已经走得很远，卓越的基因也就埋下了。
举个具体的例子。2011年11月，按惯例我们开完了下一年的战略和运营会，唯一没有确定的是具体的目标，也就是最核心的KPI。马云长考了3个月，春节回来，他提出了一个完全出乎大家意料的KPI：双百万（100万淘宝卖家年收入过百万元）。
对于已经习惯了过去几年每年都是GMV（销售总额）翻倍的KPI的管理层，这个天马行空的指标让大家完全摸不着头脑。而且，从2003年创立到2011年，淘宝8年高速增长，积累下来的年收入过百万元的卖家刚达到十几万家。2年内要到达100万家，的确很难想象。那段时间大概是淘宝头脑风暴会议最密集的阶段之一了。
慢慢地，大家开始理解马云的思路，就是为了打断大家对GMV的简单追求，让大家认真思考生态圈的繁荣到底需要什么。按常规的打法，这个目标无论如何都完不成。这又逼着大家脑洞大开地思考并尝试各种创新。这一年，淘宝创新非常密集。不少是错的，有些太早了，但有些种子后来逐渐开花结果了。
团队为什么愿意尽心尽力地去执行这样的目标？对于大部分公司来说，KPI的制定本身就是一个上下谈判的过程，其中还有不少潜规则。怎么能做到上下同心？这又得回到使命、愿景、价值观—上下同心是因为信任，信任是因为志同道合，相信共同的使命愿景。所以才能做到KPI不是谈判的结果，而是共识的建设过程。
但同时，“不为过程鼓掌，只为结果埋单”的制度又形成了使命必达的超强执行力。这两者的有机结合，使得KPI的设定和执行成为愿景聚焦，战略落地的共创过程。
大家可以认真想一下，你们在追求优秀还是卓越？是更关心成功，还是过程本身的意义？这其实是企业立意的一个根本差别。相应的心态、思路、打法也很不一样。如果优秀就是目标，这并没有什么错。但对于追求卓越的公司来说，需要非常警惕仅仅停留在优秀的诱惑，这看起来足够好，但的确是卓越的大敌。