［关键词］上海书展文化竞争力国际化转型
［中图分类号］G23［文献标识码］A
书展是构成、衡量、展示城市文化实力的重要指标和窗口之一。上海是中国的经济中心，也是中国文化建设的排头兵。上海书展作为中国出版业的嘉年华与活力指标，其意义和影响力早已超越了上海一地，成为全国出版文化行业高度认同的一个文化建设品牌。但是在文化实力和竞争力，尤其是文化品牌建设意义上，上海书展与国际大都市书展第一集团军还存在一定的差距。因此，对上海书展进行文化竞争力评估，对于我国书展业、文化阅读力的可持续发展研究，具有典型的参照意义。
一、上海书展文化竞争力评估
自2004年首届上海书展开始，到2011年正式由区域性书展升级为全国性书展，由新闻出版总署和上海市人民政府主办。其定位经历了从区域性图书订货会向具备综合性功能的阅读推广平台的转型和创新。在范围定位上，上海书展立足上海和长江三角洲，转而面向全国，服务读者，目前正在向面向世界的大型书展转型。本研究认为，上海书展已经具备中国大陆颇有影响力的文化型书展品格，并建立了具有独到价值、可持续发展的长效机制。
（一）上海书展的文化型书展品格评估
上海书展是上海开展全民阅读、建设书香社会的重要平台，也是全国有影响力的阅读活动推广示范平台之一，至今已办12届。它是一个文化消费展，而非行业贸易展；是城市文化的品牌建设，而不是城市经济任务的直接承担。因此，本研究将其定位为“文化型书展”，并为它建立了这个文化品牌的成长标准，也就是评估体系的基本因子系列，它们包括市民的参与、行业的认同、出版文化产业的展示与促进、文化产业的交流、媒体的聚焦等方面。书展提供对市民的购书服务，是零售展的定位，因此书展的贸易数额也是重要的评估标准，但不是最重要的参数。
1.市民的参与
上海书展的读者参与人数，从2004年的20余万人增长到2014年的40余万人。2015年书展7天期间，每天有5万人，扶老携幼，风雨无阻，一天12小时，涌入只有2万余平方米的上海市展览馆；全市十几个区县积极参与了书展期间及前后的800场以上的阅读文化活动，上海的任何一种国际电影节、德比足球赛、F1车赛……均无法拥有上海书展这样强大的全城号召力。本研究项目组所做的读者调查数据显示，市民对书展的整体满意度高达85.16%，反映了参展者对书展品牌的高度认可和对书展本身极其热情的参与。
2.行业的认同
本次研究调查了上海书展的行业认同度。98.19%的参展者认为上海书展“非常重要”或者“比较重要”，74.28%的参展者认为“上海书展具有国际影响力”。在参加书展的500余家出版社中，采样1/5，有105家出版单位参与回答，其中含京版集团1家，省版集团1家，有相当的代表性。以下数据可反映上海书展对出版界的影响力：有69家认为上海书展“非常重要”，而且对国内整个书业的影响力呈增强趋势，占65.71%；有34家认为“比较重要”，占32.38%。对于上海书展的国际影响力，有27家认为“非常高”，占25.71%；有51家认为“比较高”，占48.57%；有25家明确表示“有很大的提升空间”，占23.81%。
3.出版文化产业的展示与促进
上海书展的图书等文化品种从最初的10万种发展到2015年的15万种；主会场零售额从最初的1300万元，增加到5000多万元；参展商从最初的130余家，增加到目前涵盖全国出版社总量90%以上的500余家；从首创“上海首发全国畅销”的图书品种展销概念，到首创全国馆配图书服务年会；从展示图书品种到展示图书周边与分类，如音像出版、视听书、数字出版、游戏出版、动漫出版、品牌出版（如“企鹅”品牌与旅游产品）、装帧展示（如“最美的书”）、传统印刷技术（如活字手工印刷）、现代印刷技术（如3D打印、按需印刷）等。2015年上海书展还加大了数字阅读内容比重，集中展示数字出版物。比如，上海世纪出版集团推出数字出版馆，呈现电子阅览室、图书导购系统、App应用等；书展还首次引进中国目前最大的互联网音频读物分享平台“喜马拉雅”；全球最大电子书供应商亚马逊网上书店继续现场设展；“e本印”则携手各大出版机构，邀读者现场体验先订单、后印刷的“按需出版”模式等。2016年上海书展，则广泛团结一大批线上线下民间阅读推广人，开展各类读者互动多达40余场，受到读者热烈追捧，以至于有观点认为上海书展催生了“一个新职业：阅读推广”。同时，在书展上衍生于书的生活用品如书籍品牌形象旅行箱、文具，以及印上莎士比亚、汤显祖等头像的丝巾等大卖，体现了市民“想把书文化带回家”的美好心愿［1］。这些书业展示、服务扩展与促进措施，得到社会与业界的高度评价。
4.文化产业的交流
上海书展的文化活动，从最初的170余场增长到目前的800余场，近千位中外作家、学者和各界名人汇聚上海，书展阅读推广活动从书展展览中心做到全上海区县覆盖，读书会雨后春笋般遍布申城，“书香专列”横贯东西；被上海书展动员起来的交叉服务包括图书馆、书店、餐饮、交通、旅店，等等，尤其是出版产业的新品发布与体验型发布，各类交流与展示通过主宾省的设置、联合体的设置、专门馆的设置、台湾出版与国际出版展示，达到相当的高度。
5.媒体的聚焦
对于上海书展，全国媒体高度聚焦，包括中央电视台、《人民日报》《光明日报》在内的全国40多家报纸、电台、电视台、网站等媒体做了特刊特稿或全程追踪报道，甚至有商业报纸用上海书展的名义推广自己产品的广告软文。每年书展期间，全市市民关注媒体报道与导引，按图索骥，倾城而出，沪上与全国媒体聚焦这个全国瞩目的盛大公民读书节日，蔚为壮观。中国台湾的媒体如此报道2015年上海书展：
上海书展是大陆影响力最大的文化盛会之一。对上海书展的印象有三多：第一是人多。上海常住人口相当于整个台湾，教育程度高，爱书人特别多，会场内熙熙攘攘，万头攒动，重点区域更是寸步难移。第二是文化活动多。7天书展，竟能排出700场新书首发、对谈讲座、见面会、签售会等文化活动，各个场地充分运用，简直前胸贴后背。第三是民众参与多。尽管活动破表，但居然场场爆满。专业的《中华汉英大词典》（上）新书首发式在最大的中心活动区，座无虚席，通道挤满人。冷门活动尚且如此，热门签售会就不用说了。
大陆出版人普遍认为上海文化底蕴深厚、学者多，书展也特别多，整个出版界和文化界都被吸引过来。比起北京书展，参与和互动程度更高、更有文化味，大量活动和讲座塑造成读者的文化嘉年华，紧紧贴住这城市的性格，不曲高和寡，也不庸俗市侩。
翻开上海报纸、打开上海电视，都可看到书展报道与评论，数量之多、篇幅之大、时间之长，令人赞叹。营造出全民关注书展的态度、塑造出全市都在读书的氛围，让人深深觉得，书展不只是上海的重要文化标志，也代表引以为傲的人文精神，更流淌在上海体内的血液与气息，一种无法割舍的生活方式。［2］
总结以上几个基本因子，可见无论是实绩，还是在全国行业和媒体的口碑中，可以说上海书展已经成为中国颇具影响力的文化型书展。
（二）上海书展普适性长效机制分析与全国书展文化的观照
1.上海书展普适性长效机制分析
（1）上海书展具有结构稳定、延展宽广的运营机制
《中国新闻出版广电报》曾为上海书展总结了9个关键词，它们是：局级大事、部长挂帅、团队操作、守住主业、外向延伸、便民服务、行业协力、推广影响、媒体支持。这9个关键词，基本点出了上海书展以政府推动力和文化元素渗透相结合的特色机制，这个机制12年来不断修正和加强，它是一个可以复制和继续加强的政府搭台、行业唱戏、社会受益的成功典范。
与北京国际图书博览会、广东的南国书香节相比，上海书展的运作有其特色之处，虽然三家书展都是政府主办，但是上海书展具有更为独立的市场化运作。政府作为上海书展的主办方，为上海书展搭建起一个沟通的平台，使其更具权威性与公益性，但“搭台”并非“主导”，政府并不过度介入，相信文化的事让文化人来做，专业的事让专业人来做，“没有追求大而无当的形象工程，定位格外强调书展的服务型与商业性特征”［3］
，经过十余年发展，明确的板块分工交由对应的专业人士负责，现已形成规范的市场化运作机制，从而避免了政府过分介入导致业界冷场的尴尬处境。
（2）上海书展建立了推广全民阅读、实现文化效应常态化与普及化的阅读长效机制
上海书展最为突出的亮点，是文化定位精准。它牢牢扣住了上海是一座海纳百川的国际大都市的定位，构筑了中外各界思想碰撞、学术交流、文化传播、信息聚集的各类小平台，取得本埠—长三角—华文圈文化传播的平台效应，这种效应是构成上海书展能建立常态化与普及化阅读机制的基础。
书展构建了覆盖全城的书香网络。书展成为读者买书、读书的公共空间之外，更通过不同层次的讲座、论坛和朗诵会、作者见面会、亲子阅读会等，搭建起多元的书香平台，引领大众阅读。近年的品牌阅读组织有黄浦区“思南读书会”、静安区“悦读静安”文化讲坛；还有青浦区“清阅朴读”全民阅读、崇明县各乡镇围绕非遗普及和传承开展“谈天说地分享会”等。书香中国阅读论坛、上海国际童书嘉年华享誉全国。《上海市民阅读状况调查报告（2015）》显示，60.41%的市民年均阅读图书超过4本，18岁以上市民年均阅读量为6.517本，7岁至18岁市民年均阅读量为11.165本，均超过全国平均水平。
（3）上海书展已形成初步的华文圈出版文化品牌交流效应，并开始向国际化书展迈进
上海书展举办12年以来，以其特有的城市文化气质和办会宗旨，与台北书展、香港书展并称三大华文书展。这三大华文书展形成了强大的品牌效应，在世界华文圈拥有巨大的影响力、辐射力和形象力。但相对其他两大展，上海的出版品华文圈效应显得稍弱。2015届上海书展有台湾华品文创出版公司出场参展，虽然只是一个公司，但兼有台湾行业组合的出场性质。这说明本届上海书展在服务行业、服务全国的同时，也正在努力推动海峡两岸出版文化的交流，影响力不断上升。值得注意的是，全球最大的大众文学出版商兰登企鹅出版集团首次亮相上海书展，为上海读者带来了原汁原味的异国文化和气息，这一举措让上海书展的行业影响力超出华文圈，标志着上海书展向国际化迈进。
2.全国书展文化的基本趋势：培育读者市场，服务城市文化，注重品牌效应
当前全国主要书展有北京国际图书博览会、全国图书博览会、北京图书订货会、南国书香节、海峡两岸书展等，虽然定位各有不同，但发展趋势上有一个基本的特点，就是变产品单向推出到充分注意文化传播的授受双向与衍生多向性质，极力培育读者（买方）市场，在服务城市文化上下功夫、做文章，着力推动阅读活动的开放与互动性安排，推陈出新。在这方面上海书展高举城市文化创新、努力打造书展特色文化的旗帜，走在最前列。上海书展成为上海国际文化大都市的一个重要标配和标志，同时塑造着这座城市的品牌形象。
与北京国际图书博览会、广东的南国书香节相比，上海书展最突出的特点就是商业服务功能创新和文化个性定位精准。上海书展坚守为文化服务、为读书人服务的职责，从最初以销售为主，到以普通市民为服务对象，以文化交流、图书展示和销售为目的，再到今天以阅读推广、“用书与世界对话”为主，吸引了巨大的阅读注意力，文化市场的培育效应越来越显著。主办方率先在国内将办展重心从“书”转移到“人”，根据上海为中西文化交流重镇，具有世界一流城市瞩目力的城市特色，突出聚集国内外八方知识精英构筑推广和引领阅读平台，到2016年的书展，聚集了500个出版单位，近千位中外作者、学者和各界名人，举办了800多场分年龄、文化层次、知识类别、目标取向的阅读讲演论坛等文化活动，全国业界参展商“专门为其定制优秀图书的也非常多，这是上海读者的偏得，也是这座城市的光荣”，上海书展文化的感召力可见一斑。［4］书展折射着城市的文化品格，体现着城市的人文精神。上海书展十余年如一日借助媒体宣传，积极调动读者的关注度和参与度，让读者高度认可并期待上海8月的文化盛会；上海书展还积极促成国际合作，邀请海外展商、作家前来参展，塑造和宣扬了上海的城市品牌，为城市发展注入丰富内容。
二、上海书展可持续发展的思考与建议
（一）推动上海书展向国际性书展转型的理由
上海书展作为上海国际文化大都市的一个重要方面，是展示和了解海派文化的窗口，同时塑造着这座城市的品牌形象。而与上海这座城市最有魅力特色的品格相匹配的，莫过于海纳百川的包容力与创新特色。但正是在包容力、国际影响力这点上，上海书展明显逊色于香港书展和台北书展（见图1）。
图1表明，香港书展和台北书展的出版业组成成分更为多元化，文化参与和交流的范围更大，其中台北书展更是以国际化为其根本特色和优势。2015年，台北书展吸引全球70个国家及地区、邀请737家出版社、设立2112个展位参与这场文化盛事，目前已成长为世界范围内第四大国际级图书专业展览会［5］。这与台北书展的作为版权交易和图书展销并重的“多功能书展”的定位有关。与上海书展性质更为接近的香港书展定位“以推动市民阅读为主要目的，以图书为中心”的文化盛会，其国际参与度已经达到5%，较上海书展0.4%的国际参与度高出很多。因此，在扩大国际参与度方面，上海还需要让来自更多国家和地区的优秀出版物和读者见面，充分体现上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市文化精神。
（二）上海书展实施国际化转型战略的对策分析
与国际同行相比，上海书展在功能定位、运作方式、品牌建设、营销方式和文化软实力等方面都存在着不小的差距，尚处于国际化发展的初级阶段。根据战略管理理论，实施上海书展国际化战略的途径应包括三大环节：一是环境分析，二是战略选择，三是战略的执行和控制。
1.环境分析与战略选择
上海书展需要继续突出区域书展个性，大胆发挥书展已有的管理专业化、市场化特点，引进各国出版商和参展商以及世界上各种语言各种文化的图书产品参与交流与合作，引流四海。
环境分析：上海拥有举办世博会等国际性会展的丰富经验，与国内外文化出版界的勾连度非常高。有数据表明，上海市外籍人口由2012年的12万余人增加到2014年的30多万人，上海外籍移民来自47个国家，移民数量最多的是美国、日本、韩国、马来西亚、德国。这些外籍人口也需要阅读母语图书。同时，上海是一个开放的多元文化城市，上海市民也需要阅读高品位的外文书籍。此外，中国香港、台湾的出版机构与出版物，东南亚的华文出版机构与出版物，北美文化圈华文出版机构与出版物，全为繁体字表述，都是上海书展内容的重要组成。这些重要出版群体、书写群体、阅读群体，是上海得天独厚的条件。
战略选择：从功能定位的国际化来看，上海书展需要参照其他国际性书展进一步明晰自己的市场定位和特色优势。
上海书展定位引领全民阅读，加强与国际出版业包括国际性书展的交流与合作，凸显“海纳百川”的海派文化特色，但书展的内容和服务等还不足以有效地支撑这样的功能定位与文化特色。目前，在上海书展外语图书中英语类占大多数，书展应该引进包括英语在内的各种语言各种文化的参展商和图书产品，特别是“一带一路”沿线发展中国家的参展商和图书，包括更多引进中国香港、台湾等地区的书籍和华语国家的出版物，以及各种能推动城市科学创新建设和提高市民素质的电子读物和衍生品。出版商在商言商，更多顾虑成本。上海书展是否可以出台优惠政策，先考虑利用此前的人脉积累，邀请有实力的港台展商前来，免入场费并给予一定补贴，但是要求精品入场，并提供创意活动；同时充分利用海外出版传播所长，选择海外媒体和出版商，加大科技、数字出版的示范、交流和实验，以互惠互利的做法，把上海书展的品牌影响推向全世界。
2.战略的执行与控制
在硬件和软件建设上考虑出版介质和盈利模式的融合化，按照国际同行的最高标准提供高水平高质量的书展服务，筑巢引凤。
从体验经济理论来看，书展属于体验经济，所谓体验经济，就是“以服务为舞台，以商品为道具，以读者为中心，创造出能够使读者参与、值得读者回忆的活动”。所以逛书展也可以类比为旅行、逛画展等，因此加强文化体验设计，如出版社提供的“写经”活动，将大型画集分拆，装裱成立轴欣赏和销售，都是很好的创意案例，应大力创导。
在调查中，参展商们一致认为，作为每年一次全城甚至全国期待的图书阅读嘉年华，上海书展已经成为出版社的一种刺激性生产节奏，一社一舞台，可以让作者、读者、同行者全面认知本社的精品、重点与多重出版结构，编辑与销售人员在第一线高强度形象全面展示。不少出版社在书展前、书展中全社动员展示效果，书展结束后召开总结会议，布置和调整一线、二线产品的生产线。但是目前的场馆无法提供这样的空间环境。建议提高新华书店布展集中度与演说推广活动分会场分流，给书展活动以安静的场地，合适的时间，以提高活动的有效性。如果展览馆有专门的封闭式大小展览式临时会议厅，就能很好地解决这个问题。所以展位空间整体扩展，已经成为上海书展继续提升品质要考虑的瓶颈环节。
历届书展都采取和增加人性化服务，很多方面已经非常周到。但是，出于安全考虑，上海书展组委会限制人流量；限制参展商参与，限制阅读宣传活动，客观上挫伤了读者、出版商和媒体社会参与的积极性。
一个社会的能级提升，与国民平均阅读能力不断增强、阅读质量不断提高有着直接而必然的联系［6］。在这个意义上，城市书展在促进全民阅读的精神培育和价值引导方面，有着极为重要的功能。与此同时，在中国城市化发展速度引领世界的今天［7］，书展也成为政府充分实现公民文化权利，建构完善的公共文化服务体系，建设发达、繁荣、可持续的城市文化的有效途径。如何激发出版人自觉的文化追求，将书展作为融汇其他地区和域外的多元文化交流的特殊平台，在行业积极贡献的基础上寻求政府的积极支持，进一步凝聚社会各业知识界与媒体力量的价值认同，以拓展文化在本地区、本民族乃至国际上的影响力，是书展作为全国出版业表征的最大任务。图1香港书展、台北书展、上海书展参展商地域构成［以上数据来源于香港书展官方网站（http://hkbookfair.hktdc/）、台北书展官方网站（www.tibe.org.tw）和上海书展办公室，上海书展参展商以500家为基数］注释：
［1］2016上海书展特别报道：颜值颇高个性颇强.新民晚报，2016-08-23.
［2］旺报.上海书展的人文精神［EB/OL］.（2015-08-26）.http://www.chinanews/hb/2015/08-26/7490652.shtml.
［3］俞晓群：华文书展，何以称王——我们为什么看重上海书展.中华读书报，2016-8-17.
［4］俞晓群：华文书展，何以称王——我们为什么看重上海书展.中华读书报，2016-8-17.
［5］康亢.台北、香港书展对内地书展业发展的启发.出版广角，2013（16）：47-49.
［6］梁玲.国民阅读困境的深层之因：读图时代辨析.探索与争鸣，2015（2）：39-42.
［7］据国家统计局的官方统计，我国已经是目前世界上城市化进程发展较快的国家之一，2014年我国常住人口城镇化率已达54.77%。［本文为上海市新闻出版局委托项目“上海书展与城市文化竞争力研究”的阶段性研究成果。本文观点仅代表作者观点］
［本文撰写者还包括：陆臻］
（作者单位：上海师范大学出版传媒系）