一、独特的研究视角：产业经济学
作者杨海平具有扎实的经营管理背景，把产业经济学的理论知识和框架模型运用于出版产业，通过分析出版业的经营与管理问题，给出独特的见解。
首先，从著作的章节安排来看，全书各章均是从产业经济学的视角出发来研究的，具有一定的创新性。如出版企业、出版市场的需求与供给、出版产业链等的章节安排。
其次，从与出版经营管理的经典著作比较来说，我们可以看出本书以产业经济学为研究对象的视角比较新颖、独特。如肖东发主编的《出版经营管理》（北京大学出版社2008年版）的研究视角主要聚焦于两个基本点：宏观产业和微观出版社。再如李金慧、王丹丹著的《出版产业经营与管理研究》（知识产权出版社2015年版）主要基于现代出版产业的经营规律和管理方法，结合当前的国际出版动态和出版新技术对出版产业的经营与管理进行研究。
再次，结合现代出版业的发展分期来看，该书以产业经济学为视角体现了与时俱进的思路。我国现代出版业的发展起点，是以1897年商务印书馆的成立为标志。新中国成立后经历了四个发展时期，分别为1949—1977年国内出版产业的初步发展与重创时期、1978—1992年出版产业改革启动时期、1993—2001年出版产业改革发展时期和2002年至今出版产业改革深化时期。［1］各个时期的发展情况都有所不同，尤其是近十年的发展，更加得到了作者的关注。作者始终以产业经济学为研究视角，深刻分析了各方面相关问题。
二、凸显的研究中心：出版产业市场
《现代出版业经营管理》一书研究的中心非常突出，即出版产业市场。作者主要从两个维度进行研究：出版产业市场的经营结构和出版产业市场的参与（管理）主体。
（一）出版产业市场的经营结构
对出版产业市场的经营结构的研究，主要是从出版市场结构、出版产业链、出版产业的资本经营等几个方面进行的。图1直观表现了出版产业市场的经营结构。
从出版产业市场的经营结构维度来看，作者研究认为出版市场结构要合理、出版产业链要完善、出版产业的资本经营需优化。
第一，出版市场结构要合理。分析市场结构是了解产业格局的首要前提，也是企业制定发展战略的基础。作者从产业经济学角度出发，从传媒行业开始深入出版领域，分析我国出版市场规模、市场进入的壁垒、出版市场的集中度、出版产品的差异化、出版市场竞争分析等市场结构的各个方面。从宏观层面看，我国已经跻身出版大国行列，整体市场规模不断扩大、提升；从微观层面看，传统出版市场规模不断缩水，电子出版与数字出版市场份额不断增加。作者针对我国出版市场的发展情况，利用行业集中度测量方法，对比分析我国出版市场集中度与美国出版市场集中度存在的差异，得出2001—2006年我国出版市场集中度指标CR4和CR8有所提高，但始终处于原子型的市场资源分散状态，而美国的出版行业拥有较高的市场集中度，出版资源比较集中。［2］作者从宏观层面的分析，为读者展现的是一张巨大的市场结构图，而微观层面则展现的是一个个出版产品的选择。第二，出版产业链要完善。作者在书中界定了出版产业链的概念，具体分析了出版产业链的发展现状、传统出版产业链的构建、数字出版产业链的构建、出版产业链的提升策略等主要问题。从产业经济学的视角，探讨了出版产业链的运营机制，尤其是对我国数字出版产业链的发展提出了独特的见解。
想要在这激烈的竞争中脱颖而出，产业链的构建是必不可少的。盛大文学已经建立了“内容+渠道+终端”的电子书产业链；网络游戏世界里的《植物大战僵尸》也以“网游—出版—影视”的产业链发展模式风靡全球。［3］由于互联网的飞速发展，人们的各项日常生活已经与网络进行了无缝连接，其中发展势头较好的就是网络文学产业链。这类成功案例已数不胜数，各种产业链发展模式也层出不穷。
第三，出版产业的资本经营需优化。出版业的发展需要经历三个阶段：产品经营阶段、品牌经营阶段、资本经营阶段。我国出版业目前的阶段是品牌经营阶段，品牌的建立与维护是这一时期我国出版业发展的主要特征。然而，正是由于过多地关注出版业的品牌建设，而忽视了出版业做大做强的根本——资本经营。世界上著名的出版商爱思唯尔、培生集团、施普林格等，他们的出版规模和影响力已经扩展到全球。仔细探究不难发现，资本经营是他们的必经之路。值得欣慰的是，在2015年世界出版企业50强排行榜中，中国有凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、中国出版集团和中国教育出版传媒集团进入榜单。［4］
提到资本运营，不得不提的就是资本运营方式。作者总结出我国的出版业资本运营方式主要有四种：兼并与收购、股份制、合资与合作、无形资产经营。兼并与收购是出版企业进行资本扩张的基本途径。出版业的并购可以分为横向并购、纵向并购、行业内并购和跨行业并购四种层次。如纵向并购，作者例举广东出版集团旗下的广东进出口公司、广东新华发行集团有限公司、广东新华印刷有限公司，纵向整合出版产业中的出版、发行与印刷业务，使出版资源可以最大化利用。再如在无形资产经营方式中，作者例举“哈利·波特”的神奇效应来说明无形资产经营的重要性。无论是从图书销售量，还是从版权交易量、电影的票房总收入来看，“哈利·波特”都堪称是图书市场营销的典范。［5］
（二）出版产业市场的参与（管理）主体
《现代出版业经营管理》一书以出版产业市场为中心，主要从出版市场的需求（读者）、出版市场的供给（出版企业）和出版市场的政府管理与调控（政府等）三方面进行细致分析。图2直观表现了出版产业市场的参与（管理）主体结构。
众所周知，需求与供给理论是经济学中的两个基本理论，不了解需求和供给就无法了解经济学。作者重点分析出版市场的需求与供给情况，因为需求与供给是处在“对立与统一”的不断循环过程中的。构建出版市场的结构、打造出版产业链、加强出版产业资本经营等，都要在合理的、需求与供给较为平衡的出版市场中完成。作者在分析出版市场的供求矛盾时，提出了分析消费者行为，利用经济学中的“二八定律”“长尾理论”等方法来引导需求，从而调和出版市场的供求矛盾问题。政府对经济活动的管理与调控是经济学中经常出现的现象。出版市场亦是如此。作者提到，政府对出版市场的管理和干预主要体现在以下几个方面：政府直接干预、提供补助、减免税收和设立国家出版基金、准入限制和内容方面的管制。当社会资源配置无法按照最优的方式配置，出现市场失灵时，需要政府通过各种政策、措施来弥补市场机制的缺陷。由于我国出版行业的特殊性，我国国家层面对出版行业的管理比国外强一些，政府颁布的政策、法规带动和促进我国出版业的发展。2007年，经国务院批准，在财政部的指导下，我国设立了用于支持国家重大出版项目的国家出版基金，用于资助体现国家意志、传承中华文明、促进文化繁荣、提高文化软实力的国家级重大出版项目。2009—2011年，分别有227个、95个和187个出版项目获得国家出版基金的资助，取得了较好的社会效益，起到了鼓励出版企业出版具有公益性出版物的作用。
三、明确的发展方向：集团化、数字化、国际化
集团化、数字化和国际化，是作者在最后一章讨论的我国出版产业未来发展的三大方向，如图3所示。
集团化，就是出版企业集团化。目前，我国出版企业集团化发展趋势较快，已有120余家新闻出版集团，比较著名的有中国出版集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团等。作者在介绍我国出版集团发展现状的同时，也为我国出版集团的未来发展方向提供了一些建议，如整合业内资源、多元化经营、提升核心竞争力、出版集团上市融资、信息融合与信息服务等。
数字化发展一直是我国出版业近几年发展的主题。数字出版主要由移动出版、网络动漫、互联网期刊、电子书、数字报纸等构成，已经成为出版业新的增长点。作者在书中探讨了我国出版产业数字化未来的发展策略，为我国出版业的数字化发展出谋划策。该书主要从三个方面进行阐述：建立有影响力的内容平台，实现内容资源的整合；产业链上的各方应分工协作，各司其职，实现共赢；建立成熟的商业模式。［6］
国际化发展是我国出版产业发展的又一趋势。我国出版产业近几年的国际化趋势显著，一方面，政府政策的支持——“走出去”和“引进来”政策提升了我国文化的软实力，出版产业的影响力也随之提升；另一方面，我国出版业在国际化过程中也面临诸多的问题。作者在分析了我国出版业国际化现状后，从重视内容经营，加速出版业信息化、数字化建设，重视资本运作，打造一批有规模、有影响力的出版传媒企业等方面，提出了我国出版产业未来发展的思路和策略。
四、研究的不足及尚需改进之处
纵观《现代出版业经营管理》一书，也存在少许的不足之处，供作者和读者参考。
首先，从出版产业市场的经营结构研究维度来看，出版市场结构、出版产业链、出版资本经营三个方面构成了完整的出版产业市场的经营结构。因此，在著作章节的安排上，第七章《出版产业的资本经营》排在第四章《出版市场结构》、第五章《出版产业链》的后面，将更加合理、清晰。
其次，从出版产业市场的参与（管理）主体研究维度来看，出版市场的需求（读者）、出版市场的供给（出版企业）、出版市场的政府管理与调控（政府）三个方面构成了完整的出版产业市场的参与（管理）主体结构。因此，这三个方面都非常重要。如果作者把这三个方面分为独立的三章（目前需求与供给是合为一章论述的），从产业经济学的视角分别进行阐述与分析，研究的思路将更加清晰，对读者的帮助也会更大。
注释：
［1］杨海平.现代出版业经营管理.北京：北京交通大学出版社，2015：12-18.
［2］杨海平.现代出版业经营管理.北京：北京交通大学出版社，2015：76-80.
［3］尹章池，田静.从《植物大战僵尸》解读网络文学产业链的新模式.传播与版权，2013（7）：133-134.
［4］吴妮.2015世界出版50强排名全球同步发布，凤凰中南两集团进入全球十强［EB/OL］.（2015-06-26）.http：//www.bookdao/article/94214/.
［5］杨海平.现代出版业经营管理.北京：北京交通大学出版社，2015：158-163.
［6］杨海平.现代出版业经营管理.北京：北京交通大学出版社，2015：184-187.
（作者单位：南京大学信息管理学院、浙江大学宁波理工学院）