李应红李苓
［摘要］文章运用营销管理的4P理论，以赫斯特（Hearst）公司杂志数字出版业务为例，通过分析美国著名期刊研究机构弗里欧（Folio）2008—2013年对赫斯特的39篇文章［1］，提取和概述了赫斯特数字出版营销成功的四大元素：产品（Product）注重新技术的运用，价格（Price）遵循数字服务收费原则，渠道（Place）强调与社交媒体的结合以及促销（Promotion）借助品牌强强联合的营销策略，以期为我国杂志的数字出版提供参考和借鉴。
［关键词］数字出版杂志营销赫斯特公司赢利模式
［中图分类号］G23［文献标识码］A
今天，数字媒介越来越成为人们获得资讯的重要手段，但是数字出版叫好不叫座是全球出版业面临的共同问题，即数字出版物一旦收费会造成大量的客户流失，千辛万苦地耕耘却只是获得了读者而不能赚取利润，这对于绝大多数靠市场生存的媒体来说无疑是一件很尴尬的事情。因此如何能够既满足读者的需求，又能够赢利成为国内外媒体都希望解决的问题。而美国赫斯特（Hearst）公司在这方面的探索走在了世界的前列，数字出版每年能为其带来非常可观的收入，因此分析其成功的原因就具有了示范价值。
赫斯特公司是美国著名的传媒集团，也是一家非上市以杂志为主的多元化的国际传媒企业。赫斯特旗下目前拥有12份日报，9份周报，20种杂志，20多家广播电视台，并拥有美国著名的体育媒体ESPN频道约20%的股份。在赫斯特的几大媒体业务中，杂志是其最成功的主营业务，拥有《大都市》（Cosmopolitan）、《时尚芭莎》（Harper’sBazaar）、《美好家居》（GoodHousekeeping）、《嘉人》（MarieClaire）和《世界时装之苑》（ELLE）等著名的杂志。赫斯特目前是在中国最赚钱的外国传媒企业，以《世界时装之苑》为首的一系列杂志在中国拥有非常庞大的读者群。
近年来，赫斯特一直关注数字出版业务，并取得了令人瞩目的成绩。2013年，其集团副总裁兼杂志业务总裁大卫·凯里（DavidCarey）在给员工的新年致词里表示对于过去的工作深感满意。他指出，赫斯特杂志业务目前每月数字付费订户达到了80万，创下了历史最高纪录，而且80%的订户是新订户，数字出版业务已经成为了赢利部门。因此，本文用营销管理中的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），梳理了赫斯特数字杂志出版的营销管理模式，以期为国内期刊的数字化发展提供借鉴。
一、Product：注重新技术的运用
1.注重与新技术公司的联姻
赫斯特一直非常注重新技术在数字出版中的运用，近5年比较重要的几次合作有：
2010年9月，赫斯特成立移动应用程序（APP）实验室，旨在为移动终端，如苹果智能手机（iPhone）、苹果平板电脑（iPad）、亚马逊金读（Kindle），提供更好的内容服务，赫斯特希望能将媒体界和IT界具有创新精神的人才吸引到这一实验室来。［2］移动APP实验室创办后一年，推出70余款针对移动终端的软件和数码产品，［3］据赫斯特公开的数据，其广告收入比2009年增加了46%。
2011年6月，赫斯特宣布与匹克斯（Pixazza）合作，以期提高互动画面的质量。赫斯特将匹克斯的技术运用到网站的广告以及电子商务需要的部分画面中，使读者在高质量的画面中实现轻松快捷的在线购买。［4］
2013年2月，赫斯特投资科技责任有限公司（ScienceInc.）成立，这是一家致力于孵化和培育各种具有前景的新兴数码公司的科技公司，赫斯特拥有该公司价值3000万美元的股权。赫斯特集团总裁弗兰克·本纳克（FrankBennack）说，赫斯特还会一直寻找如同投资ScienceInc.这样既能为公司带来经济效益又能带来科技创新力量的投资。［5］
此外，赫斯特在2013年纽约时装周还举办了APP“黑客时尚编程赛”，以期发现为移动终端提供更好的杂志内容服务的技术。
2.全面采用超文本标记语言第五版（HTML5）技术进行编程处理
2011—2012年，赫斯特对旗下所有网站实施了HTML5技术改造。HTML5最主要的优点就是适用于各种移动数码终端，交互性更强，具有卓越的音频和视频支持，适用于各种浏览器等。赫斯特的一位新闻发言人说：“这项技术将有利于我们所有网站的重新设计和升级，我们期待能够最快地实现这一技术改造，因为我们深信它将帮助我们打造具有特色的多媒体平台。”［6］
其改造的第一份杂志就是著名的《美好家居》杂志，其杂志网络版Goodhousekeeping曾经被冠以“最差劲的网络版杂志”，如今改造后的网站广受好评，可以适用于绝大多数的数码终端，如电脑、手机、iPad等，而且和社交网络平台紧密结合在一起，比如当用户评价某一篇文章时，也可以选择将该篇评价发布到自己的社交主页上，这样会吸引该用户的粉丝到杂志网页进行浏览。
赫斯特数字媒体部的主任埃里克·季灵（EricGillin），在花费了6个月的时间来重新打造《美好家居》后表示，HTML5使杂志网站精神焕发，比如主页的促销播放器根据用户使用的设备，可以采用触屏播放，这是HTML5迷人的一个原因，这是一个真正的多媒体平台。
二、Price：遵循数字服务收费原则
1.数字平板终端杂志收费原则
赫斯特对数字服务信奉的理念是：如果读者需要不同格式的内容，那么就应该为不同的服务付费。用DavidCarey的话说，就是“我们不希望在杂志这种媒体上把内容和‘免费’这个词联系起来”。赫斯特旗下已经有19种杂志推出了适合平板电脑的数字杂志，覆盖的平板电脑平台包括巴诺书店的Nook、亚马逊的Kindle和苹果的iPad，所有这些数字杂志都定价为每月1.99美元。DavidCarey透露，在数字杂志的订阅收入中，平板供应商抽取了大约35%的收入，赫斯特获得剩下65%的收入，这可以比传统的报摊式分销多收入约10%。［7］
2.打印网上杂志带广告的创收策略
赫斯特推出一种“清洁打印”的方式实现通过读者打印网络杂志赢利的方法，这开造了一种崭新的创收模式。通常用户选择台式电脑浏览器顶部的“打印”键会出现很多冗余信息，比如会连带打印出该页上很多与实际需要内容无关的信息，包括格式信息等。赫斯特和格式动力公司（FormatDynamics）合作推出的“清洁打印”（CleanPint）的功能，使广告主有权重新编排广告并出现在打印版上。［8］举例来说，当读者准备打印某篇文章时，点击该网页中专门制作的“打印”键，会出现一个重新编排后的类似纸质杂志页面的打印版，选择该打印版会去除冗余信息，但是打印版上会显示广告主的一条广告，或在该页的顶部或在该页的底部。这类广告比一般的广告更容易送达目标客户，因为选择打印某类文章的客户一般会是这类商品的理想顾客，比如打印关于餐具文章的读者肯定比其他人对餐具更有购买倾向。“清洁打印”最早在《美好家居》的网络版使用，后推广至赫斯特旗下著名的《君子》《大都会》和《红书》。赫斯特数字媒体中心的负责人说：“打印我们网络杂志的顾客人数众多”，这为赫斯特带来了巨大的广告收益。
三、Place：强调与社交媒体的结合
1.在YouTube上创办新频道
2011年赫斯特在YouTube（世界最大视频网站）上创办了两个新频道，分享社交媒体带来的广告效应。当时YouTube宣称将扩大业务和影响力，邀请知名人士和传媒企业加入YouTube的内容制作，YouTube计划新创建100个频道，并期待这100个频道每天至少能生产25小时的新节目。为此，YouTube的母公司谷歌（Google）甚至愿意将55%的频道广告收入让制作商分享。消息一经传播，赫斯特公司马上宣布在YouTube上创办两个新的频道。这两个频道于2011年11月正式播出，并按计划逐年加入新的内容。
赫斯特的两个频道分别为“汽车频道”（AutomotiveChannel），主要内容来自于旗下的杂志《名车志》（CarandDriver），《道路》（Road&Track）以及《流行技术》（PopularMechanics），另一个是“时装和美容频道”（FashionandBeautyChannel），内容则来自《大都会》《时尚芭莎》《嘉人》《十七岁》和真美网站（RealBeauty）。［9］
赫斯特公司负责商业发展的副总裁金百利·罗（KimberlyLau）这样评价此次频道推出，“YouTube作为世界上最大的在线视频提供商，我们认为它应该成为我们旗下媒体新的展示平台，实际上我们已经和YouTube在几年前就有合作了。此次推出新的频道会吸引更多的用户，也有利于我们在线和线下推广我们的产品”。
KimberlyLau还透露赫斯特公司会敦促编辑人员将更多的产品制作成视频，公司专门成立了一个数字视频工作室，还建立了一个数字视频图书馆，该图书馆目前贮藏有超过1.2万个旗下各大媒体制作的视频资料。
2.提高与社交媒体的交互性
赫斯特旗下的《大都会》《世界时装之苑》和《嘉人》等杂志正试验从系统上和个性化服务方面提高与脸书（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒体的交互性。赫斯特的数字媒体中心专门设立了“读者和社交媒体发展部”，该部门的负责人罗斯·盖泽尔（RossGeisel）说：“在2012年，我们致力于打造一个吸引读者的社交平台，并取得了优异的成绩。2013年，我们的工作是使这个平台更具社交功能，并吸引读者分享他们的社交网络。我们打造的这个社交平台目前主要还是依靠编辑人员来引导话题，但是我们希望能够进一步开发读者的潜能。”［10］
目前这个社交媒体平台具有三大特色：“反应”（Reactions）主要围绕上述三本杂志相关报道内容的反馈，让读者分享相关的故事和图片；“朋友的趋向”（TrendswithFriends）主要展示其他读者的反应；“杂志分享”（MagShare）主要展示三大杂志中最时髦和未来时尚趋势的内容。此外，当读者浏览这几本杂志网站时，他们发表的评论也可以选择转发到自己的Facebook或Twitter的主页上，以吸引自己的粉丝阅读杂志的内容。
四、Promotion：借助品牌强强联合
1.携手化妆品巨头雅诗兰黛进行品牌促销
2013年，赫思特创办了一本电子杂志，专门为化妆品巨头雅诗兰黛的一款高级夜用修复液促销。这是一本飞丽博（Flipboard）电子杂志《雅诗兰黛美颜》（EstéeLauderBeautyBook）。Flipboard是一款免费的安卓（Android）、苹果（iOS）应用软件，设计初衷是针对Facebook和Twitter等社交媒体的内容进行整合，再通过杂志阅读的形式呈现给读者，该软件在2011年12月被引入中国。
这本数码杂志力推雅诗兰黛一款新的高级夜用修复液，而杂志的其他内容则来自赫思特的各大杂志，如《世界时装之苑》《时尚芭莎》和《嘉人》。雅诗兰黛在这本电子杂志上针对这款新的高端产品进行一系列的促销活动，赫斯特只是负责提供能够吸引读者的各种护肤和美容文章，当然，雅诗兰黛将为这本专门的电子杂志支付不菲的费用。赫斯特数字媒体中心负责该项内容提供的伊丽莎白·谢巴德（ElizabethShepard）表示，这是世界顶尖化妆品牌和顶尖杂志公司的强强联合，赫斯特提供适合推荐该品牌产品的内容，这些内容都是在赫斯特各大杂志中的文章，但不是一些毫无原则或是金钱至上的吹捧文章。该数码杂志在推出的第一天吸引了232名读者，赫斯特数字媒体中心的项目管理部主任杰夫·欧莱（JeffEarley）评价说：这应该还算是一个比较不错的开始。在赫斯特未来的整合营销策略中，该公司还会在各大杂志的网页上介绍这本电子杂志，以期吸引更多的读者去阅读。［11］
2.利用连锁商场杰西潘尼（JCPenney）进行品牌销售
2012年，赫斯特旗下著名的杂志《大都会》和JCPenney（以下简称：JCP）开展了品牌合作，销售名曰“大都会收藏品”的时尚商品。JCP创立于1902年，在全美设有1200家大型服装商场。该合作包括线上和线下合作，目前，这个品牌每周会产生100万美元的销售额。
《大都会》和JCP共同推出的“大都会收藏品”（TheCosmopolitanCollection），包括内衣、睡衣、装饰品等商品。顾客可以在JCP的实体店或是网站jcp购买该品牌的商品。比如，当客户登陆JCP的网站，点击“女性”（Women），再点击“大都会”（Cosmopolitan），便会显示该品牌所有的商品，再选择自己喜爱的商品轻松实现在线购买。
杂志则会在纸质版和网站Cosmopolitan上进行该品牌的促销和推介活动。当读者登陆杂志网页，可以通过点击弹出的商品广告窗口，转向JCP的主页在线购买心仪的商品。《大都会》负责该项工作的编辑苏珊·舒尔茨（SusanSchulz）说：“读者肯定不愿意每5秒钟就收到一条信息是有关‘Cosmocollection’品牌的，所以我们的一项主要工作就是寻找一种让我们读者不反感的方式来推广这些商品。”［12］
五、结论
赫斯特的成功可以简单归纳为“内容为王、追求利润的高科技数字出版道路”，这固然与其在时装、美容、优质生活内容方面无可比拟的领导地位有关，但是也离不开先进的经营管理手段。这些经验对于苦苦思索数字化生存之道的国内杂志，尤其是消费类杂志不无裨益。据统计，我国目前拥有约1万种杂志，其中消费类杂志约占21%，这些杂志因为很少涉及政治、经济等敏感领域，属于市场化程度很高的媒体，并且拥有众多读者，具有非常可观的经济效益。随着读者越来越习惯数字化阅读，这些杂志非常迫切想了解数字化赢利的办法。赫斯数字经营的方法在我国具有可复制性，其成熟的经营理念以及赢利模式值得正在积极探索数字出版道路的国内各大期刊学习和借鉴。
注释：
［1］本文参考的文章均来自美国著名专业期刊研究杂志Folio，选取样本为2008—2013年该杂志出版所有关于赫斯特的相关文章，此外本文所附注释均可在Folio的网络版中找到原文。
［2］HearstLaunchesMobileApp‘ThinkTank’，byJasonFell，2010.8.20.
［3］NewHearstAppBlendstheMarketplacewiththeNewsroom，byTJRaphael，2011.3.24.
［4］PixazzatoEnhanceE-CommerceOptions，byStefanieBotelho，2011.6.14.
［5］HearstVenturesInvestsInDigitalStartupAcceleratorScienceInc.，byBillMickey，2013.2.15.
［6］HearstToConvertAllSitestoHTML5，byTJRaphael，2011.9.13.
［7］Hearst’sCareytalksDigital，NewTimeInc.CEO，byJenniferSabaandLisaRichwine，2011.10.30.
［8］EarsttoEnableAdsonPrintedWebPages，byBillMickey，2010.1.6.
［9］HearstLaunchesNewYouTubeChannelInitiative，byTJRaphael,2011.11.01.
［10］HearstLookingtoBoostSocialInteractionOn-Site，byBillMickey，2013.2.28.
［11］Hearst，EstéeLauderLaunchFlipboardBrandMagazine，byArtiPatel，2013.8.6.
［12］Cosmopolitan，JCPenneyPartnerinClothingLine，byMichaelRondon，2012.9.6.
（作者单位：西南财经大学人文学院、四川大学文学与新闻学院）