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［摘要］文章通过对电子书包发展现状与产业构成的分析，采用海因茨·韦克里SWOT分析矩阵归纳了电子书包领域教育出版企业面临的优势、劣势、机会与危机，提出增长型、扭转型、多元经营型和防御型四种教育出版企业的发展策略。文章指出教育出版企业应抓住数字化教育大趋势带来的机遇，发挥教育出版企业的自身优势，积极参与数字教育出版的产业链重构，探索多元化的合作共赢。
［关键词］数字化教育电子书包教育出版SWOT发展策略
［中图分类号］G23
［文献标识码］A
20世纪80年代以来，随着多媒体技术和数字技术在教育领域的应用发展，教育信息化风卷全球，新技术在教育领域的应用日益增多。进入21世纪，电子白板、电子教学（e-learning）、移动学习、电子书包、翻转课堂、微课、慕课（MOOC）等数字化浪潮一浪胜过一浪，数字化教育已成为国际化发展趋势。全世界共有50多个国家和地区推行和试点开展电子书包。［1］在数字技术的驱动下，教育与出版行业出现了融合发展的强劲趋势；电子书包就是融合发展的实例之一。本文以电子书包为例，结合课题调研数据，分析电子书包的发展现状和产业构成，并采用美国旧金山大学国际管理学和行为科学教授海因茨·韦克里（HeinzWeihrich）的SWOT分析矩阵，对教育出版企业面临的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，尝试就数字化教育发展趋势下教育出版的发展策略提出一些粗浅建议。
一、电子书包发展现状
电子书包（e-schoolbag）最早出现于20世纪末。1999年新加坡率先推行电子书包，研制了一种名叫“无线电子簿”的电子书包系统，［2］［3］在新加坡德明中学进行试点，163位学生使用电子书包上课，开创了电子书包试点的先河。［4］2000年法国萨瓦大学等机构在法国国家教育部的支持下实施“电子书包计划”，研发了基于网页应用的电子书包系统，［5］并在法国东部城市斯特拉斯堡的一所学校推广应用。［6］2003年美国微软提出了“电子书包”项目，美国政府也开始大力倡导；之后日本、韩国、马来西亚等国家先后进行了电子书包试点推广。我国电子书包试点始于21世纪之初，2001年北京市20所学校实施了“绿色电子书包”试点项目。［7］2010年上海市虹口区电子书包试点项目引起各界关注，该试点项目得到当地政府的重视和支持，引进了出版社、信息服务、技术支持、软件开发和设备厂商等全产业链企业，在电子书包环境下进行数字化学习和教学方式改革的探索，取得较大的社会影响。
目前我国的电子书包发展呈现出两个特点：一是电子书包试点项目层出不穷，量多面广，遍布全国各地。笔者通过对新闻媒体报道和实地走访等方式，对各地电子书包项目分布地区和数量进行统计调查后发现，我国大陆地区共有50多个城市先后提出了电子书包项目或开展了试点工作，除了沿海经济发达地区外，西北、西南等边远地区的一些城市也开展了电子书包项目。二是电子书包项目“热起冷落”现象突出。试点之初轰轰烈烈，大张旗鼓，但“虎头蛇尾”，甚至“夭亡”的项目不在少数，能够长期不懈地坚持下来并做出试点成效的电子书包项目并不多见。
各地的电子书包大多以减轻学生负重、改进教育信息化环境、增进教学互动、开发数字教育资源、提高教学绩效、促进教学改革等为目的。电子书包的研制和应用试点颇受各地政府、学校、新闻媒体和社会关注；同时吸引了出版社、教辅出版商、终端设备厂商、移动通信商、技术服务商、硬件设备提供商等的重视。不少企业在电子书包研制试点之初就积极参与，一些地区的电子书包项目是直接由阅读硬件设备、信息技术（IT）公司、移动运营商等企业积极推动而发起的。由于教育市场的刚性需求，加上我国具有数以亿计的学生用户，电子书包被认为是一座“金矿”。［8］有学者列举电子书包的种种优点，认为电子书包是促进教学改革和提高教学质量的手段与途径，也是推进教育信息化建设走向深入的重要渠道。［9］也有学者认为电子书包对传统教育和图书出版业带来了极大冲击，一些试点项目未能达到预期效果，因此质疑甚至反对电子书包；［10］［11］还有学者认为电子书包和数字教材有其长处，但也有不足之处，不能取代传统教学和教材，只是一种辅助的教学手段和学生的学习工具，电子教科书与纸质教材应共存使用。［12］［13］学术界存在着“唱荣”“唱衰”和“共存”三种不同的观点。此外，出版界和教育界对电子书包的关注点存在差异，出版界更多关注的是电子书包对教育出版的影响和如何在电子书包领域找到教育出版的新赢利点，而教育界关注的是电子书包对教学模式和教学效果的影响。因此，电子书包在融合教育与出版资源过程中存在角度上和目标上的差异。那么，电子书包该如何发展？如何在电子书包领域开展教育与出版、内容与技术的融合呢？
二、电子书包结构与相关产业构成
1.电子书包基本结构
电子书包是把内容、技术、平台、服务、设备和教学应用整合为一体的系统工程。纵观各地的电子书包试点项目，电子书包具有大致相同的基本结构，都是由数字化教学资源、教学应用服务平台和终端设备三个基本结构构成；也具有大致相同的功能和特点，就是通过搭建一个数字化教学环境，增强多媒体资源和学习工具在教学环节中的应用，以提高教师的教学效果与学生的学习效率。电子书包主要的服务对象是教师和学生，主要应用在课前、课中、课后以及校内、校外的学习中。
数字化教学资源的核心是数字化的教材和教学辅助资源。数字化教材包括版式电子教材[14]和互动数字教材等；教学辅助资源包括辅助教师教学和辅助学生学习的数字化内容资源，包括电子课件、题库、辅助电子书、数字工具书、教学软件、音视频、多媒体和虚拟成像等数字化内容资源。
教学应用服务平台是集成电子书包系统或教学应用的网络平台，通常针对教师、学生、家长和教学管理人员等不同的用户人群进行系统功能设计，大体上分为教师备课系统、课堂教学系统、学生辅助系统、作业与测评系统、虚拟实验与知识拓展系统等；能够方便地实现教学服务、学习服务、互动交流、知识拓展、资源管理及教学管理等相关活动。针对个性化学习和移动学习的理念，还会开发一些诸如智能学习分析系统、学业测试与考评系统等，提供个性化的学习指导和内容推送服务。
终端设备是指各类课堂教学设备、教师教学终端设备和学生学习终端设备。根据电子书包的网络和硬件配置规模，可以分为基于学校局域网系统的电子书包、基于课堂教学系统的电子书包和基于课程系统的电子书包三种不同的类型。终端设备有固定设备、移动设备和网络设备之分，如电子白板、投影仪、摄录设备、播放设备、教师台式电脑、学生移动终端、局域网、服务器系统等。能够满足教师在课堂上对内容资源的调用、传送和回收，满足教师对学生使用终端行为的控制，也能满足学生对内容资源的调取和使用，还能满足教师与学生之间、学生与学生之间的教学互动和信息交流。
2.电子书包相关产业构成
从电子书包的结构可以看出，与电子书包领域相关的行业有以下几类：
（1）内容生产商与提供商
主要是指出版社和内容集成商，尤其是以教育出版社和品牌教辅出版企业为主，他们拥有传统教材版权优势和优质品牌资源，在数字化教育浪潮下，积极关注和探索数字教材的研制、教学内容资源库和平台建设。比如人民教育出版社是我国教材出版龙头企业，是国内最早开展数字教材研发的企业之一，其开发的“人教数字教材”“人教电子书包”“人教学习网”，拥有广大的试点学校和平台用户。外语教学与研究出版社研发了“iEnglish数字教材”“iEnglish题库系统”“iLearning外语自主学习资源库”“iTest大学英语测试与训练系统”“iTrans协同翻译平台”等。上海外语教育出版社是上海地区最早开展数字出版业务的企业，目前建有20多个产品服务网站，如“外教社有声资源网”“外教社基础英语教学网”“外教社高等英语教学网”“外教社网友书屋”“新理念外语备课中心”“新理念数字资源商店”“外教社手机词典中心”等，集教材出版、资源库建设、教学平台、网络课件、数字教材研发、教学软件和教学系统研发、网络书店和外语竞赛、大学英语四六级考级等线上和线下的外语出版和教学服务为一体。江苏凤凰出版传媒集团的“3D互动虚拟仿真教学软件”“虚拟实验室系统”等产品都拥有相当数量的应用学校和市场量。此外，华东师范大学出版社、广东省出版集团、大象出版社、北方出版传媒集团、时代出版传媒股份有限公司等都设立专门子公司，从事数字教育产品研发、电子书包系统集成和教学应用服务的相关业务。内容生产和提供商是电子书包发展的关键因素之一，是电子书包产业链的上游企业。
（2）平台与运营服务商
为电子书包搭建系统架构和网络平台，并提供技术服务的机构。大多为大型通信技术企业，如中南出版传媒集团下属天闻数媒科技有限公司是国内最早开展电子书包系统研发的企业之一，采用华为公司的技术，研发了“AiSchool云课堂”系统，在上海、深圳、北京等地的试点学校得到应用。上海虹口电子书包采用中国电信、英特尔、微创等公司提供的技术。
（3）技术提供商
大多为大型互联网企业和技术提供商，拥有核心技术和专利，或具有较强的技术研发能力。如科大讯飞股份有限公司具有语音识别和语音测评技术；凤凰创壹软件技术公司具有3D虚拟成像核心技术；上海微创软件股份有限公司的应用软件开发技术等，在电子书包、数字教育、医疗卫生等领域开发了多种软件技术系统。
（4）设备供应商
为教育领域提供硬件设备的企业。大多为国内外知名品牌企业，如联想、华为、惠普、戴尔、飞利浦等，产品类型多样，并且能够结合教育领域用户需求开发新产品。在电子书包的试点初期，设备商占有重要位置，这与教育系统的设备采购供应模式紧密相关，这些知名品牌企业是教育系统主流设备供应商。电子书包项目离不开硬件设备的支撑，硬件设备构成了电子书包的外观和外壳。因此，在一些地区的电子书包项目试点中，设备商总是积极的呼吁者和倡导者，通过硬件设备和网络系统搭建了电子书包的外壳，构建最初的电子书包模型。因此不少电子书包试点项目注重硬件设施建设，而轻视内涵建设，“书包里面没有书”的现象较为普遍。
电子书包涉及内容生产、技术提供、平台服务和硬件设备等多个行业领域，电子书包的健康发展，离不开数字出版与数字教育的深度融合，只有通过内容、技术、平台、服务、设备和教学应用之间的相融相通，实现技术融合和市场融合，构建数字教育出版的新产业链，才能实现电子书包的产业化发展，并能够形成数字教育出版的新市场和新业态。
三、电子书包领域教育出版SWOT分析
在数字化教育发展的国际大趋势下，如何实现教育出版与数字化教育的融合发展，教育出版采取什么战略和策略以应对数字化教育和融合时代的来临，笔者采用SWOT分析法，对教育出版在电子书包领域的优势、劣势、机会和危机进行分析，并提出一些粗浅的发展策略。
SWOT（Strengths-Weaknesses-OpportunitiesThreats）分析法最早是由美国哈佛大学教授肯尼斯·安德鲁斯（KennethAndrews）于1971年在《公司战略概念》中提出，标志着现代战略理论研究时代的来临。［15］海因茨·韦克里于1982年提出的SWOT分析矩阵是将研究对象的内部、外部各方面情况进行综合概括，分析确定研究对象本身内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），以及可能存在的外部机遇（Opportunities）和危机（Threats），把这四者进行交叉组配，形成四种不同的分析视角的SWOT分析结构，如图1所示［16］：