一图书销售方式
中国古代图书出版活动涉及到图书制作、发行售卖以及图书租赁等各方面，而图书制作者常常兼营图书的发行售卖乃至图书租赁，自然，也有专营图书售卖或图书租赁的。在以往出版史研究中，图书制作得到更多的关注，但若从图书价值的最终实现来看，则图书流通环节同样不可轻忽，毕竟，一本书只有到了读者手中才有可能实现其价值。在图书的流通环节中，销售是极其重要的。具体而言，中国古代图书的销售方式，主要有批发和零售。后者又可以分为商店零售、流动售书、上门零售三种。此外，行商居中的转运贩卖则促进了图书从少数几个出版中心地流通到全国各地乃至国际市场上去。图书出版后的相关流通方式，我们可以从明清小说中读到一些吉光片羽式的描写。
清初吴敬梓《儒林外史》第十八回写杭州文瀚楼店主人请匡超人批文章，他说：
目今我和一个朋友合本，要刻一部考卷卖，要费先生的心替我批一批，又要批的好，又要批的快。合共三百多篇文章，不知要多少日子就可以批得出来？我如今扣着日子，好发与山东、河南客人带去卖，若出的迟，山东、河南客人起了身，就误了一觉睡。（吴敬梓著、张慧剑校注《儒林外史》，人民文学出版社，1988，220页）
小说中的文瀚楼店主人既是图书出版方，又兼发行销售方，匡超人则是他雇佣的时文批点者，相当于图书的编者。这些八股范文评点本因为迎合了明清读书人科考应举的需要，是当时图书市场上另一类畅销书。文瀚楼店主人口中的“发与山东、河南客人带去卖”，指的就是将刻好的书批发给山东、河南书商，这些人多半就是居中转运贩卖的行商。顾炎武《日知录》卷十六“十八房”条曾痛批明代士人只看和八股文有关的书籍，此外一概束书不观，其中提到“至一科房稿之刻，有数百部，皆出于苏杭，而中原北方之贾人市买以去，天下之人，惟知此物可以取科名享富贵。此之谓学问，此之谓士人，而他书一切不观”（黄汝成《日知录集释》，上海古籍出版社，1985年影印本，1246-1247页）。顾炎武所说可以佐证《儒林外史》中所言非虚：江浙苏杭作为当时的出版中心，其制作的图书通过批发手段，由行商贩运至北方各地售卖。
《儒林外史》另一处写匡超人自我吹嘘：
我的文名也够了。自从那年到杭州，至今五六年，考卷、墨卷、房书、行书、名家的稿子，还有《四书讲书》《五经讲书》《古文选本》——家里有个账，共是九十五本。弟选的文章，每一回出，书店定要卖掉一万部，山东、山西、河南、陕西、北直的客人，都争着买，只愁买不到手；还有个拙稿是前年刻的，而今已经翻刻过三副板。不瞒二位先生说，此五省读书的人，家家隆重的是小弟，都在书案上，香火蜡烛，供着“先儒匡子之神位”。（《儒林外史》，247-248页）
话里同样可以看到图书销售过程中的批发与转运贩卖。而剔除其中浮夸可笑成分，也可略窥八股文选本在图书市场上受青睐的程度。
除批发外，《儒林外史》也写到了当时的图书零售。第四十二回写南京乡试时的情景：
到初八早上，把这两顶旧头巾叫两个小子戴在头上，抱着篮子到贡院前伺候。一路打从淮清桥过，那赶抢摊的摆着红红绿绿的封面，都是萧金铉、诸葛天申、季恬逸、匡超人、马纯上、蘧夫选的时文。（同上，499页）
乡试期间，卖书摊子摆在去贡院的必经之路上，主要售卖的是各种八股文选，以供应举者选购。这和明代胡应麟《少室山房笔丛·经籍会通四》所说的“每会试举子，则书肆列于场前”也可相印证。
摆摊零售外，还有上门零售。《儒林外史》第一回写王冕小时候喜欢读书：“每日点心钱，他也不买了吃，聚到一两个月，便偷个空，走到村学堂里，见那闯学堂的书客，就买几本旧书……”（同上，2页）可见，元、明时有所谓闯学堂的书客，这些人携带图书到乡村私塾中去零售。这和胡应麟所说的“凡金陵书肆多在三山街及太学前”是一个道理，即瞅准了图书需要量相对比较大的学校，只不过村学堂无法与太学相提并论，后者能支撑起若干书店的经营，而前者只能为走街串巷的书客提供零星商机。李渔《无声戏》小说目录
二图书营销广告
为了促进图书销售，图书营销广告历来不可或缺。在明清小说戏曲中，除了大家熟悉的众多书载广告，比如牌记（刊刻记）、序跋、评阅意见、启事式售书书目广告等，近些年也有学者注意到小说书前凡例的广告作用。其实，明清小说戏曲中的书载广告几乎无孔不入，我们甚至在一些学者较少注意到的位置也能发现书载广告。
例如在书前目录中插入广告。清顺治间刊刻的李渔小说集《无声戏》，在目录第一回回目“丑郎君怕娇偏得艳”后，有“此回有传奇即出”字样，而在第二回“美男子避惑反生疑”及第十二回回目“妻妾抱琵琶梅香守节”后则有“此回有传奇嗣出”字样，这显然是在为据同一个故事编写的戏曲做广告（《古本小说丛刊》第三十九辑，中华书局，1991，275、278页）。实际上，第一回故事即被李渔演为传奇《奈何天》。而清雍正间刻本《新刻扬州近事雨花香》一书于目录之后，刻有“新添通天乐十二”一行字（《古本小说集成》第一辑第52册，上海古籍出版社，1991年影印本，6页），这是在为《新刻扬州近事通天乐》一书做广告。
又如，在一些明清小说的结尾，抓住读者合上书卷前最后一丝机会，为另一本书做广告。明代余象斗三台馆刊行《列国前编十二朝传》四卷一书卷末云：“西伯自释囚归国，广修德政，天下诸侯多归之叛纣，纣愈淫乱不止，杀戮谏臣，至武王伐纣而有天下，《列国传》上载得明妙可观，四方君子买《列国》一览尽识。此传乃自盘古氏起，传三皇五帝至纣王丧国止矣。”（《古本小说集成》第三辑第45册，583-584页）该书是余象斗在改编重刊其族叔余邵鱼《列国志传》后又着手编刊的图书，因此书名上有“列国前编”。虽然这是后出的书，但因为《列国志传》所叙故事在该书之后，余象斗再次提醒购买该书的读者，欲知后事，可以接着购买“明妙可观”的《列国志传》。类似例子很多。个中缘由，一方面和长篇小说在体制上受说话表演的影响有关，另一方面和中国古代小说多续书也有关。例如，清道光十年（1830）厦门文德堂刻《绣像施公案传》八卷九十七回，在第九十七回的末尾也有这样一段话：
要知天师提怪，惊走黑面僧人，真人敕命黑龙潭借雨一坛，傻和尚借天师法力得雨，原形显化归山，施公山东赈几（“饥”），万岁访垛子和尚，俱在下部分解明白。（《古本小说丛刊》第三十五辑，2536页）
显然，这也是在为“下部”即后续图书做广告。管见所及，清啸花轩刻《戏中戏》、乾隆四十八年（1783）观文书屋刊《绣像说唐后传》、嘉庆十六年（1811）聚锦堂刊《绣像五虎平西前传》、光绪十八年（1892）宝文堂刊《绣像永庆升平全传》、光绪二十三年（1897）上海书局石印本《绣像七剑十三侠》初集及随后的续集等小说，卷末均有类似广告。
也有不是为该小说续书做广告的。例如，清刻本《笔炼阁编述五色石》一书卷末说：“天下慧业文人，必能见赏此书。笔炼阁主人尚有新编传奇及评定古志藏于笥中，当并请其行世，以公同好。”（《古本小说集成》第二辑第9册，585页）这就是在为刊刻同一个作者编撰的戏曲及其他著作做预告。
不过，明清小说戏曲中关涉古代图书营销广告最为宝贵的描写并非这些书载广告，而是那些有关如何在书店内外布置店面广告的鲜活叙述。
《儒林外史》第十三回写蘧公孙“浪子回头”，不再想做名士，想专心举业，有一天在街上看见一家新书店里贴了“一张整红纸的报帖”，上面写的是：
本坊敦请处州马纯上先生精选三科乡会墨程。凡有同门录及朱卷赐顾者，幸认嘉兴府大街文海楼书坊不误。（《儒林外史》，167页）
这实际上就是文海楼书坊张贴在店里的广告。广告主要包含两方面内容：一是书坊宣布聘请选家编选乡试、会试考中者的文章及主考官作的示范文章。所谓“墨程”，包括“程文”和“墨卷”。顾炎武《日知录》卷十六“程文”条：“自宋以来以取中士子所作之文谓之‘程文’。《金史》承安五年诏考试词赋官各作程文一道，示为举人之式，试后赴省藏之。至明朝，先亦用士子程文刻录，后多主司所作，遂又分士子所作之文，别谓之‘墨卷’。”这实际上就是刻书的预售广告。在小说中，马纯上是一个小有名气的八股文选家，书坊这则广告也有以名家来招徕顾客的意图；另一方面，因为编选需要，书坊还征求乡、会试同学录（此类同学录除了记载考官及考中同学姓名外，往往附载几篇科举文章）以及用朱笔誊录后送考官评阅的科考试卷，这实际就是征稿广告。
《儒林外史》中还写到书店会在店里张贴售书广告：
过了城隍庙，又是一个湾，又是一条小街，街上酒楼、面店都有，还有几个簇新的书店。店里贴着报单，上写：“处州马纯上先生精选《三科程墨持运》于此发卖。”（同上，184页）
这是马二先生在杭州西湖边上的书店中看到的以报单形式出现的售书广告。有的书店则是径直将书的封面贴在店里作为售书广告。《儒林外史》第三十三回写杜少卿找房子时“走到状元境，只见书店里贴了多少新封面，内有一个写道：‘《历科程墨持运》，处州马纯上、嘉兴蘧夫同选。’”（同上，389页）。这比起报单来，似乎更直接醒目。
类似场景再现在戏曲中也有。清初孔尚任《桃花扇》第二十九出《逮社》中有一段宾白：
在下金陵三山街书客蔡益所的便是。天下书籍之富，无过俺金陵；这金陵书铺之多，无过俺三山街；这三山街书客之大，无过俺蔡益所。……今乃乙酉乡试之年，大布恩纶，开科取士。准了礼部尚书钱谦益的条陈，要亟正文体，以光新治。俺小店乃坊间首领，只得聘请几家名手，另选新篇。今日正在里边删改批评，待俺早些贴起封面来。【贴介】风气随名手，文章中试官。（孔尚任《桃花扇》，王季思等合注，人民文学出版社，1958，183页）
这里敷演的是乙酉年（1645）三月发生在南明小朝廷治下的事，也是图书出版商聘请著名选家选批范文，范文还没有完全选好，但已经预先将“封面”贴出来作为广告。这封面的具体内容，在后面戏文里通过侯方域的眼睛我们能够看到：
【生指介】这是蔡益所书店，定生、次尾常来寓此，何不问他一信。【住看介】那廊柱上贴着新选封面，待我看来。【读介】“复社文开”。【又看介】这左边一行小字，是“壬午、癸未房墨合刊”；右边是“陈定生、吴次尾两先生新选”。（同上，184页）
显然，小说、戏曲中类似叙述为后人提供了更具现场感的古代书业广告手段，值得我们重视。
三功德观念带来的宗教图书市场
无论是佛教还是道教，都宣扬供养经书可以祈福消灾，是在做功德。供养意味着只要存心礼敬，未必需要有读的能力，也就是说哪怕是不识字的信众也可以通过供养经书获得福报。这直接导致信众对于经书总体需求量的增大。同时，无论佛道，出于传道弘法的考虑，都把积极参与经书流通视为信徒的另一重要功德。信徒们因此热衷于写经、刻书，广泛施送。不过，有的信徒无暇或无力亲自写经、刻书，却又想借此做功德，这一需求进一步刺激了宗教类图书市场的繁荣。在明清小说中有类似叙述，可以与现存很多佛经上信徒发心写经的题记或施舍资财刊雕经板等字样相互印证。
例如，《金瓶梅》第五十七回写薛姑子劝西门庆舍《陀罗经》：
薛姑子就说：“我们佛祖留下一卷《陀罗经》，专一劝人生西方净土。因为那肉眼凡夫，不生尊信，故此佛祖演说此经，劝你专心念佛，竟往西方，永永不落轮回。那佛祖说的好：‘如有人持颂此经，或将此经印刷抄写，转劝一人，至千万人持诵，获福无量。’况且此经里面，又有护诸童子经咒。凡有人家生育男女，必要从此发心，方得易长易养，灾去福来。如今这付经板现在，只没人印刷施行。老爹只消破些工料，印上几千卷，装钉完成，普施十方，那个功德，真是大的紧！”西门庆道：“这也不难。只不知这一卷经，要多少纸札，多少装钉，多少印刷？有个细数，才好动弹。”薛姑子又道：“老爹你那里去细细算他？止消先付九两银子，教经坊里印造几千万卷，装钉完满，以后一搅果算还他就是了。”（《新刻绣像批评金瓶梅》，《李渔全集》第十三卷，343344页）又如，《红楼梦》第八十八回提到贾母发愿心要写三千六百五十一部《金刚经》，又要家中女眷写三百六十五部《心经》，其中《金刚经》就是“发出外面人写”（曹雪芹、高鹗《红楼梦》，人民文学出版社，1992，1257页）。
显然，像西门庆、贾母这样的信徒，为了消灾祈福积功德，既可以自己写经或刻印经，也可以舍财由别人代劳，后者就为佛经类图书造就了一个需求极大的市场，经坊因此应运而生。于是就形成了宋代叶梦得所说的“施者假之以邀福，造者因之以求利”的局面（《影印文渊阁四库全书》第1129册《建康集》，台湾商务印书馆，1986，616页）。
以上仅就个人翻检所及，挂一漏万地列举了明清小说戏曲中所涉及的古代图书出版的一些侧面，虽然是些零星片段，却也别有意味，值得治图书出版史者珍视。
（作者单位：中央财经大学文化与传媒学院）