随着全球形势的变化和新媒介的发展，传播逐渐从新闻宣传向公众外交转型；公众外交也日益从新闻报道向讲述故事倾斜。公众外交的主体可以多种多样，多部和声才能讲好中国故事。
一、传播的转型：从国际宣传到公众外交
新闻传播业者所从事的“宣传”，本来不是一个贬义词。直到第一次世界大战，编造的、夸大的国际宣传才使其含义变了味——西方公众开始警惕宣传“魔弹”的洗脑作用。第二次世界大战中，德国的戈培尔更以公然的喧嚣使宣传在西方彻底变成一个负面词语。每个人都不愿意智商受到低估，更反感被指挥及改造。因此，宣传成为一种不讨人喜欢的活动。
然而，宣传又是客观存在的信息沟通与社会整合活动，是难以避免的实际操作。在西方，宣传实际上铺天盖地，除了政治意识形态的推介，还侧重于消费主义价值观的宣扬。不过，为了显示不与纳粹的宣传同流合污，大半个世纪以来，英美等国的知识界构建出许多大同小异的名词，以中性甚至褒扬的话语修辞，掩盖实质上的宣传本性。如：传播、公共关系、公众外交、形象构建、品牌营造……事实上，大众传播学就是一种以学术化的方式和泛化了的内容掩盖交流活动中宣传实质的话语创新。因此，本文在中性的含义上使用“宣传”一词，并将它视为一种特定的传播活动。
的确，宣传并非一般的传播活动，而是带有位差、隐含权力的信息沟通行为，它一般指从上到下、从机构到个人的信息和观点扩散。同时，宣传常常是带有目标和动机的说服工作，伴随强势者的各种资本，与无功利目的、轻松随意的人际沟通和平等交流并不一样。因此，随着公众对宣传意图的不断敏感，对露骨甚至隐蔽宣传的日益警惕，人们更愿意相信、更乐意接近普通人非功利性的信息传播和情感交流活动，而排斥带有说服、引导目的的宣传行为——当代人愿意自己作出判断、得出结论。
不过，对国际问题，人们要稍微谦虚一些。毕竟，对可以亲身接触的国内事务，人人都觉得自己具备发言权——尤其是在信息自由、消息灵通的社会。而面对远在天边的国际问题，就很少有人敢自称专家了。于是，从一开始，宣传学的关注重点就是国际传播。这从拉斯韦尔第一部系统研究宣传技巧的著作即可得知。总体而言，宣传在国际传播领域享有一定的合法性。
在著名的1948年史密斯-蒙特法辩论中，美国的政治家们将对外的宣传与对内的新闻区分开来，以防止宣传误导美国人民；同时，批准对世界人民的美式宣传。二战中设立“美国之音”，二战后成立美国新闻署，都是为了美国的国际宣传。不过此时，“思想和意志”的争夺已经走向“赢心入脑”的说服，即使拥有高超的能力和娴熟的技艺，也必须应对变化的新情况，不断构建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公众外交就是国际宣传的新套路。
二、公众外交：从新闻报道到讲述故事
“公众外交”的概念是美国的话语发明。在此之前，虽然有法国、德国、英国等老牌帝国主义、殖民主义针对全球不同地区、主要是被其统治的人民进行的文化传播，但像这样提出明确观念、构建成套思想并付诸系统实践的，美国还是第一家。二战后登上国际领导者舞台的美国必须迎接全球考验。
美国是在第二次世界大战后才逐步成为“世界领袖”并开始公众外交实践的。当时，社会主义阵营的崛起正在成为“现象”；反帝国主义、反殖民主义运动在世界各地风起云涌。能否成为胜任的国际领导者，美国必须迎接全球考验。
美国的公众外交主要有两种思路。首先是国际新闻宣传。从1953年美国新闻署成立，直到1999年并入国务院，以“美国之音”为代表的国际新闻宣传一直是美新署的主要职责。不过，美新署还从国务院手中争得了文化交流项目的控制权，也就是说，主导了美国的公众外交活动。二战以后，通过富布赖特等常规性的教育交流项目，以及史密斯-蒙特法批准的一般文化交流项目，美新署在动员各类人物、各种团体及创办各式活动方面，积累了丰富的经验。这是公众外交的第二个思路：各种身份、不同活动的人际文化交流。事实证明，这样的人际交流和文化传播效果更好。因此，1965年，当美国前外交官埃德蒙•格里恩（EdmundGullion）“发明”“公众外交”的概念，在塔夫茨大学创建爱德华•默罗公众外交中心时，便将教育、艺术等方面的文化交流及传播视为最重要的宣传活动。
美国注意到了各国创办文化中心（如法国法语联盟、英国文化教育协会、德国歌德学院等）的经验；但美国有它的文化宣传独家秘笈——全球流行的好莱坞电影。得到政府各种支持的好莱坞制片厂，早已致力于在全球讲述美国故事，而且讲得娓娓动人、精彩纷呈。显然，好莱坞讲述的美国故事比“美国之音”讲述的美国故事要更柔软、更动情。因此，冷战结束后，美新署撤销，不仅意味着国际宣传由新闻向更广泛的文化教育艺术交流的传播转型，而且预示了公众外交从新闻报道向讲述故事的倾斜。
“公众外交”的词语与致力于“向世界说明美国”的美国新闻署前署长爱德华·默罗的名字紧密地联系在一起。肯尼迪总统在任命默罗担任美新署署长的时候，曾托付他“向世界讲述关于美国的故事”。讲故事，讲好故事，成为国际宣传的主要目标。
传统的外交是政府之间（G2G）的交往。最初的公众外交主要指政府对公众（G2P）的外交；而新型的公众外交则是人民之间（P2P）的外交。①G2P的公众外交主要是按照国家意图、由特定媒体实施、对外国公众进行的国际宣传；同时，重视由政府组织的教育、文化机构的交流活动，可以被称为公众外交1.0。而目前流行的P2P外交，则主要指公众之间的互动——虽然也在政府支持之下，但由公民作为交往主体参与活动，可以称为公众外交2.0。P2P的公众外交也称人民外交、②公民外交、③或者民间外交，这种公众外交实际上已经脱离“高大上”的外交，也与政府拉开了距离，而更接近民间交流、公众传播的本意了。
公众外交，或者说公众传播、民间交流，最主要的方式是讲故事，而非报道新闻。这是因为，民众并非专业的新闻工作者，不可能按照新闻职业的标准从事五个W、倒三角式的客观公正新闻报道。即使讨论新闻事件，也是采用讲述故事的方式，可能绘声绘色，难免遗漏情节，有时也添油加醋。
就媒介宣传而言，新闻事实的报道也有比较大的局限性。首先，事件性的新闻，亦即真正的硬新闻，是先有事实发生，后有新闻报道，符合心愿（期望中）的新闻事件是可遇而不可求的；而没有严格时效规定和新闻标准的故事却更加广泛地存在于人世间，可以从更广泛的角度寻找题材。其次，基于事实的新闻必须遵守准确性的约束，不能编造事实；而一般故事却有更广阔的想象空间。事实上，“故事”（story）的含义本身就接近文学，带有构思和创作的天然属性。虽然新闻报道在英语中也常常被称为新闻故事（newsstory），不过，在指出新闻报道并非纯客观实质的同时，新闻故事的重点却在事实本身，“讲”是有局限性的。正如新闻报道中，记者可以把一场火灾讲成英雄救援的故事，但不能把火灾本身说成一场文艺表演。从这个意义上说，故事更适合宣传。
人际传播的讲故事，信息可能并不准确，讲述也并不一定精确，但就其对听者的影响而言，却可能是更有效的。这是因为，普通人的亲和力、人际交流的真实感、语音和表情等传播要素的生动性以及面对面交流的可信度，都会使公众的表达产生独特的作用。
三、多部和声：让人人都学会讲中国故事
一般公众讲述的中国故事内容更加丰富。在讲故事的能人口中，这些故事产生的影响可能并不逊于对真实事件的新闻报道，反而可能具有更强大的感染力。那么，这些潜在的外交使者和宣传家是哪些人呢？他们是各种各样的人，包括退休官员、公众人物、记者、学者、留学生和纯粹的老百姓——只要他们有机会接触其他国家的人民。
退休官员尤其是退休外交官不用说，依照知名度的高低和社会资本的多少，他们的信息和人脉都非常人所有；如果职业的洞察力依旧，反而可能因为退出公职而将影响力释放出来。公众人物包括娱乐圈明星享有较高的社会知名度，会吸引众多的眼球，尤其是对粉丝，一举一动都可能带来轰动效应。媒体记者比媒体本身更加个人化，也更易于以个体的身份发挥影响。不可忽视的是普通人，特别是能够接触外国人民的普通人所产生的中国印象，例如涉外接待人员、入境游的导游，包括大街上的普通行人。还有一个比较特殊的群体是出境游客。虽然他们不是经过选举的代表，但在境外却实实在在地代表着中国的形象——表现好为中国带来光彩，表现差则使国人蒙羞。
不应忘记的还有网络媒体及其网民的传播。在全球化时代，社交媒体是最有效的公众传播媒介。国际化的社交媒体更增加了中外网民的日常接触和直接交流。消息在社交媒介上传播更快，言论和观点在全球范围散布更广，社交媒介和网民在讲述中国故事方面潜力极大。
作为讲中国故事的对外传播，公众外交的优势十分明显。首先，是淡化了政府的影子。其次，作为活生生的人，通过可以感受的气息，能够产生人与人之间的亲近感、共情性。再次，公众交流的目的性不那么强。最后，教育、文艺等比较柔软的方式，可以产生润滑作用，有利于建立友情。
不过，由于公众外交的主体大多是非专业的传播者，公众外交活动主要是以非正式的方式进行交流，因此，也可能在对外交往中产生一些问题。
由公民作为主体进行的公众外交或者说对外传播，当然不会像主流媒体的新闻传播那样使命清晰，目标明确，行动一致，口径一律。七嘴八舌、各行其是的民众，肯定会讲不同的中国故事；在对外传播中，缺点在所难免，行为有待改进。
例如，非官方的社交媒体，会有不同于主流媒体的话语方式，包括不一样的报道和不相同的观点。当然，自由不是无限制的随心所欲，应该在法律的框架内对媒体的表现加以制约。在法治社会，人人都应该自律。
社交媒介和普通公众常常缺乏宣传意识；而即使有意识地宣讲中国故事，普通国民的整体水平也很难达到专业工作者的标准。即使是作为知识分子的学者，作为前执行政策者的官员，对当前国家政策的了解和表达也未必全然合意。应允许公众在话语表达、国策理解上有一定的开放性和差异度，只要不是刻意歪曲，只要总体上有利于中国在全球的形象塑造，个体化的表达有时反而有利于国外对中国舆论空间的认可。众口一词、千篇一律的政府工作报告式表达可能给人虚假、表演的印象，不利于中国形象塑造。
公众外交的力量在于个体的可信性，而可信性建立于交流的非功利性上。这种非功利性应该是真诚的，而不是伪装的——因为真诚与否，是很容易被看穿的。当然，既是传播，便有目的，关键是区分功利性的目标和正常交往的目的之间不同的真诚度。希望把中华文化介绍给世界，与朋友共享；希望外国人了解真实的中国，不仅是中国的优点，也包括中国的不足，这就是有目的而非功利。如果想将中国形象打扮得完美无缺，进而文过饰非，那便是功利。
就对中国的看法而言，专业人士基于专业知识作出的解释和判断有时比官员的通告和官方媒体的宣传更可靠，更可信。因此，在讲中国故事方面，学者专家应该扮演更加重要而积极的角色。不过，中国的专家学者在国际上的形象有时也不够好。中国学者给人的印象，历来是随声附和；另外，许多中国学者缺乏创新精神和批判意识，也需要从根本上改变中国的学术文化。
公众的传播行为常常是无意识的。虽然越来越多的人意识到，个人的行为，尤其是在外国人面前的行为，可能影响中国形象，但很多时候，惯性的动作是习焉不察的，造成的后果往往是感觉不到的。因此，需要媒体和社会经常提醒：改进国民素质的努力永远不会过时。
有区分、有对位的和声才是最美的音乐。只要中国海外传播的各色主体都具有较高的公民素养，并发出真诚的声音，那么，这种多元一体的多部和声一定能够讲好中国的故事，展示真实美好的中国形象。
（本文为国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的阶段性成果，项目批准号：14ZDA056）
「注释」
①Snow,Nancy,&PhilipM.Taylor(2009).(eds.)RoutledgeHandbookofPublicDiplomacy.NewYork:Routledge.p6.TheUSCCenteronPublicDiplomacy:http://uscpublicdiplomacy.org（美国南加州大学公众外交研究中心网站）.
②张莉：《国际多边组织的公共外交：欧盟实践评析》，《全球传媒学刊》2016年第4期，第111页。另见https://en.wikipedia.org/wiki/Public_diplomacy。
③同①，p127。
责编：吴奇志