通过解析一份在2017年完成的关于“俄罗斯人为什么把中国视为最有价值的伙伴”的民调资料，我们可以看到，俄民众看重中国的首要原因是“中国经济实力雄厚、发展迅速、前景广阔”，其次为“俄中经济联系密切，贸易量大”“中国是人口众多的大国”“中国是强国”等因素，文化影响力在此并未得到凸显。
图1俄罗斯人为什么把中国视为最有价值的伙伴数据来源：俄罗斯民意调查基金会（ФОМ）对待中国文化，俄罗斯人表现出一定的接触意愿，但被吸引和被感召的效果不明显。俄罗斯民意调查基金会进行过一项关于中国文化影响力的调查，数据显示：在文化倾向方面，大部分俄罗斯人对欧洲文化更感兴趣，接受过高等教育的人群表现更为突出，见图2。如果让俄罗斯人自由选择，他们更愿意居住在欧洲，而不是中国（49%VS28%），18-30岁年龄段的青年一代对欧洲的好感尤为强烈（61%VS27%），见图3。在这样的背景下，我们有必要在传统的文化外宣活动之外思考一下中俄关系中的文化外交，这一领域是否存在着某些局限和问题？我们又可以从哪些方面寻求解决之道？下面本文选取媒体传播、文化产品输出、青年交流等重点领域进行初步探索。
图2文化倾向：欧洲还是中国数据来源：俄罗斯民意调查基金会（ФОМ）
图3理想居住地：欧洲还是中国数据来源：俄罗斯民意调查基金会（ФОМ）一、媒体合作：需继续深化以契合政治互信
媒体在中俄人文合作格局中发挥着渠道和桥梁的作用，在促进文化交流、引导社会舆论、营造友好环境方面担负着重要责任。2017年，笔者以俄罗斯主流媒体中具有代表意义的《俄罗斯报》《独立报》《生意人报》作为样本观察俄罗斯的涉华报道状况，发现俄罗斯涉华报道整体上对中国形象、中国在国际舞台上的作用持肯定态度，甚少因政治偏见与意识形态差异对中国形象进行歪曲、贬低和丑化。同样，由俄罗斯科学院与莫斯科卡内基基金会相关专家在2017年完成的“俄罗斯在中国媒体中的形象”的调查报告也指出，俄罗斯在中国媒体上的形象以正面为主。但是，中俄专家都认为，两国媒体涉及文化领域的报道数量较少，而且双方并非对方国际问题舆论场上最重要的角色。①针对俄罗斯涉华舆情的调查数据显示，相关俄罗斯媒体对美国的关注度远超中国，见图4。“俄罗斯在中国媒体中的形象”的调查报告也指出，中方对俄罗斯的报道并未出现“质的飞跃”，媒体的报道还需要更加深入才能符合当前中俄关系的发展水平。②有鉴于此，在2017年7月举行的第三届中俄媒体论坛上，与会代表提出，当前双方媒体在报道和合作中存在着改进空间，对经贸合作和文化交流的报道还需要改善。③图4.俄罗斯有关媒体涉华和涉美报道的数据比较（2016.11-2017.04）数据来源：自采在新媒体领域，中俄两国的传播能力更需要强化。以代表国家形象的外交机构为例，中俄外交机构在两国社交媒体上的接受度和关注度，与两国官方宣布的外交布局呈现分化的态势。就中国和俄罗斯的外交机构在对方社交媒体上的影响力水平而言，两国并未达到在外交格局中的相应高度。目前俄罗斯驻华使馆在新浪微博上的粉丝数量17万人，而中国驻俄使馆在俄最大的社交媒体平台VK上的受关注量仅为680人（图5、图6）。与此形成对照的是，一些国家运营良好的官方账号拥有大量受众，不仅成为传播国家形象的平台，还成为培植价值观念和进行文化渗透的重要工具。
在传统媒体上保持舆情正面积极的同时，随着新媒体影响力的不断提升，中国相关机构也应注重利用社交媒体，以“草根”外交获取更为广泛的公众影响。社交媒体注重互动和娱乐，因此我国官方机构账号的运营要切合受众需要，在推广方式、内容编写等方面淡化“政府喉舌”的色彩，提供丰富及时的内容，避免那些过于严肃且政策性和指导性太强的报道。2017年上线的“中俄头条”客户端是两国合作的创新，这一模式将为两国提供宝贵的经验和教训，在此基础上我们可以提高针对俄罗斯的国际传播能力，切实、有效地开展文化外交，使对华友好的社会基础更加坚实牢靠。
图5.中、美等国驻俄使馆账号的关注度
图6.俄、美等国驻华使馆官方微博的关注度数据截至2018年3月31日二、文化产品：输出方式亟待丰富
文化产品是一种承载着丰富文化内涵的商品，不仅具有潜移默化的影响力，还具有实用的商业价值。在文化产品的引进和输出中，影视文化是最常规、最引人关注的内容。近年来中俄在影视领域的合作屡有亮点，开办影展的宣传方式初步形成，建立卫星电视平台的措施也得到实践，但两国影视产品在对方社会的传播效果尚需提升。
“俄罗斯电影节”和“中国电影节”是中俄文化外交的品牌节目，自2006年开办以来，已成为国家广播电视总局和俄罗斯文化部之间合作的重要内容。2017年6月“中国俄罗斯电影节”在北京和哈尔滨开幕，9月“俄罗斯中国电影节”在莫斯科和叶卡捷琳堡举行。双方各推出七部影片，俄罗斯展演电影为《破冰船》《医生》《大村庄的热情》等，中方送展的是《解救吾先生》《山河故人》《杨贵妃》等。虽然媒体对电影节开幕式进行了报道，演艺界人士也在采访中进行了推荐，但上述电影在两国媒体上的关注度整体不高，观众对此的关注和好评也较少。在俄罗斯知名电影评论网站“电影搜索（kinopoisk.ru）”上，《刺客聂隐娘》评分5.9，8条评论；《山河故人》评分6.9，2条评论；《杨贵妃》评分6.2，1条评论；《老炮儿》评分6.0，2条评论；《解救吾先生》评分6.3，无评论；《三城记》和《第三种爱情》无评分和评论记录。在中国的“豆瓣”影评网站上，俄罗斯电影《地震》6.8分，1175条评论；《破冰船》6.5分，436条评论；《爸爸的早餐》6.6分，308条评论，其余的《医生》《大村庄的热情》《离春天还有三天》《俄罗斯之锤》暂无评分和影评。（以上数据截至2018年3月1日）
从历史数据来看，虽然存在着一些在两国观众中反响较大的影视作品，如《他是龙》《斯大林格勒保卫战》《十二生肖》，以及通过中俄视频网站的灰色渠道播出的《战斗民族养成记》《叶卡捷琳娜大帝》《楚乔传》《甄传》等，这些作品在一定程度上反映了两国的历史文化和风俗人情，有助于观众对双方社会生活的了解，但中俄影视作品的受众面较窄和受欢迎程度不理想的整体形势并未因此改变。1997至2015年这18年间有47部中国（包括香港地区）电影在俄罗斯上映，票房总计1760万美元。如果除去2012年《十二生肖》940万美元的票房，中国电影总票房仅为820万美元，其余46部影片的平均票房收入仅为17.8万美元。④俄罗斯“民意调查基金会”的数据显示：除去部分受过高等教育的人士，俄社会中其他教育层级的人群接触中国图书、电影和电视节目等文化产品的机会其实不多。(图7)
如何把电影、电视等文艺作品真正打造为两国人民相互理解的桥梁？也许在官方主导的场面热闹的节庆项目之外，还应该根据当前文化传播的特点和市场需求进行创新。在中国，2017年中俄影视市场代表性事件之一是“喀秋莎”电视频道开播。“喀秋莎”主要播出俄罗斯文化类节目，但是该台与其他境外电视频道一样，仅进入涉外酒店电视系统，并非面对中国普通民众，其影响力暂时难以测评。在俄罗斯，电视台正式播出的中国电视剧数年来寥寥无几。但有意思的是，官方推动的影视宣传之外，网络上的各种“字幕组”成为了传播文化的新生力量。他们跟踪新片，发布资讯，自发地进行翻译和上传。中俄两国流行的电视剧、电影被他们“搬运”上网，吸引着越来越多的普通民众，针对这些剧目的评论远远高于官方渠道推荐的产品。许多网友表示，通过字幕组作品更好地了解了中国和俄罗斯的悠久历史、精深文化、自然风光、社会生活。目前，字幕组的运营形式仍游走于灰色地带，既不规范，也不稳定，且内容良莠不齐，并不值得提倡，但他们的工作确实为中俄之间的文化传播提供了一种补充。未来我国文化产品的输出，不仅要继续运用“到国外去演出”“到国外影院播放中国电影”等模式，还要充分利用互联网和新媒体的渠道，研究俄罗斯受众的心理和特点，在传播内容和传播方式上贴近俄罗斯受众的兴趣和需求，增加针对性和亲和力，更好地增进两国人民的相互理解和认知。
图7俄罗斯人对书籍、电影、电视节目等中国文化产品的接触情况数据来源：俄罗斯民意调查基金会（ФОМ）三、民心相通：中俄青年如何担当
2014年3月28日，习近平主席在给“中俄青年友好交流年”开幕式的贺信中指出：“青年是国家的未来，是中俄关系和中俄两国人民友谊的未来。希望两国青年与时代同步，顺应中俄全面战略协作伙伴关系发展大势，把自己的梦想融入推动中俄两国共同发展、共同繁荣的事业中来，为中俄两国和两国人民的友好事业和美好未来作出积极贡献。”近年来中俄青年在各领域的交流不断扩大，2014-2015青年交流年更是掀起了合作发展的小高潮，在此框架下举办的多项活动向两国青年提供了增进了解的机会。
教育交流是青年活动的重要内容。中俄政府不断采取措施，支持和鼓励更多本国学生到对方国家留学，通过国家公派、校际合作以及自费留学等渠道的留学人员数量在不断上升。按照教育部门的计划，2020年双方留学人数将增至10万人。⑤不过，从目前中俄两国学生的留学状况来看，中国和俄罗斯对对方国家学生的吸引力近年来虽在上升，但并未进入留学目的地的第一梯队。中国相关留学机构发布的《2017-2018留学白皮书》显示，中国学生出国留学的主要目的地是美国、英国、加拿大、澳大利亚，其占比为70%。⑥俄罗斯留学机构所做的关于出国留学目的地的调查显示，近期大学生留学的主要方向也是美国、德国、英国等传统教育强国。⑦上述国家吸引学生的主要因素是优质教学资源，全球TOP100的名校大都集中于兹，而中国和俄罗斯在这方面的竞争力稍显不足。如果从交通便利、文化和语言的熟悉度、学费等因素进行权衡，中国学生青睐的是邻近的日本、韩国，俄罗斯青年喜欢捷克、波兰等中东欧国家，可见双方在这一层面的竞争优势也不明显。中国青年不仅对留学俄罗斯的兴趣不高，对赴俄游览也不热情。俄罗斯统计数据显示，中俄间最热门的红色旅游主要针对群体是中老年旅客，目前70%多的中国游客是50岁以上的老年人。将来如何增加年轻人的游览热情，成为了两国旅游界共同关注的问题之一。⑧
文学作品在两国青年中的影响如何？由中国国际广播电台和《俄罗斯报》联合进行的“中俄百万青年网上交流”的报告承认，参与投票的俄罗斯网友数量相对较少，这真实反映了俄罗斯青年对中国文学的不熟悉程度。数据显示，中俄青年能数得上来的文学作品仍是经典名著，如《孙子兵法》《道德经》《红楼梦》《钢铁是怎样炼成的》《变色龙》《安娜·卡列尼娜》等。⑨这一榜单缺少反映两国当代社会生活和具有鲜明时代特征的文学作品，也缺少流行的青春文学和网络文学代表作。
如何让中俄友好的接力棒在青年一代中传递，是两国政府面向未来战略中的重大任务。我们看到，随着中俄高校合作办学的广度和深度不断拓展，两国教育合作有望迈入新的发展时期，这也为培育未来的文化亲近感打下基础。莫斯科大学与北京理工大学合作创办的深圳北理莫斯科大学于2017年9月正式招收新生，这是两国间首个具有独立法人资格的合作办学机构。不同于上海合作组织大学和金砖国家大学的非实体合作网络，北京理工大学是第一所中俄合作的实体大学。该项目被列入2017年《中俄关于进一步深化全面战略协作伙伴关系的联合声明》中的重点人文交流项目。北京理工大学如果成功，其经验将极大地促进两国教育合作，双方高校对青年人的吸引力和竞争力未来将不断提高。
当前青年一代获取资讯、认知世界的途径和来源主要是网络和新媒体，中俄之间的文化外交也要符合青年的认知特点和时代的需求。在新时代的青年人文交流中，传统的“人际传播”“节庆宣传”等形态在信息获取广度和深度方面已经被网络超越。双方在举办大型文化活动的同时，可以考虑开拓对外传播的新渠道，利用视频网站、网络小说网站和新媒体平台传播中国的信息。例如，我们可以利用类似tl.rulate.ru（集体翻译系统）这样的网站推介中国小说。该网站发布的中国小说受到了俄罗斯青年的欢迎。由于缺乏汉译俄人才，大部分内容大都是从英语转译为俄语。我国的外宣部门可以有针对性地推出一些作品进行翻译，利用网络文学平台传播，以便潜移默化地影响俄罗斯青年。
（本文系教育部国别和区域研究课题“中俄人文合作：思想互动与文化互鉴”的阶段性成果。）
「注释」
①《俄罗斯在中国媒体中的形象》（2014-2016），俄中友好、和平与发展委员会媒体理事会会报告，http://sputniknews.cn/russia_china_relations/201709111023572383/。
②《俄罗斯在中国媒体中的形象》（2014-2016），俄中友好、和平与发展委员会媒体理事会会报告，http://sputniknews.cn/russia_china_relations/201709111023572383/。
③《第三届中俄媒体论坛在莫斯科举行》，中国新闻网，http://www.chinanews/gj/2017/07-05/8269078.shtml。
④КитайскиефильмынепользуютсяуспехомвРоссии,ноихпрокат«возрождает»Минкульт,http://kinodata.pro/vse-o-kino/obzorkassovyh-sborov-v-rossii.
⑤《中俄两国教育合作不断深入，双方留学生超过7万人》，国际在线http://news.cri.cn/20170630/67f781d0-187d-cdfc-3d18-4293b4a8cc24.html。
⑥《2017-2018留学白皮书》，http://www.jjl.cn/zt/2017/20171201_baipi/index.html。
⑦Утечкамозгов:Почемуроссийскиеабитуриентывсечащеуезжаютучитьсявзарубежныевузы,https://www.kp.ru/daily/26699.5/3723722/.
⑧《中俄加强红色旅游合作，开发旅游产品》，国际在线，http://news.cri.cn/20171110/e983b68e-e813-f680-47e9-e600804c531f.html。
⑨“中俄百万青年网上交流项目组”编著：《大数据图说中俄百万青年网上交流》，世界知识出版社2015年版，第400页。
责编：吴奇志