一、我国版权贸易的宏观观察
图书版权贸易具有双重属性。国务院新闻办公室原主任赵启正先生概括说：“图书的国际版权贸易是一种特殊的国际贸易，它是经济活动中的文化事业，又是文化交流中的经济活动。”①本文探讨的重点，集中于图书的文化属性，即图书作为文化传播的重要载体，输出的是“内容”，传播的是国家文化软实力和国际话语权。
我国在图书版权贸易方面，形势十分严峻。进入21世纪以来，中国在国际贸易领域，连年实现贸易顺差，并于2011年跃升为世界第二大经济体。但在版权贸易领域，却是连年贸易逆差，图书版权引进和输出的比例，与我国经济大国的地位不相称。详见下表：
根据表中数据，我们可以看出：
第一，从2001年至2014年，除个别年份仍有“反弹”现象外，我国图书版权贸易逆差呈逐年缩小的趋势，说明我国版权输出的总体趋势向好。这主要得益于国家宏观政策的推动。党的十六大以来，随着中国文化“走出去”战略的确立，图书版权输出也上升为国家战略，受到党和政府的高度重视。新闻出版署实施“中国图书对外推广计划”等政策，推动部分出版企业进入国际版权市场。
第二，表中的数据是按照引进和输出的品种统计的，如果按实际经营额计算，这个逆差会更大。对此，不少出版人有着清醒的认识。2006年，时任中国出版集团副总裁聂振宁告诉记者：“我们现在说的10：1，是按图书品种计算的。如果按实际的经营额计算，这个数字会远远大10：1，因为我们引进的基本上都是畅销书，版税的利润相当可观。而我们的图书则很少有畅销书，大多是适销书。其对经济的影响可想而知。”②这种情况说明，我国在通过图书版权输出，“经济的影响”并不大，这就意味着图书版权输出在构建中国文化软实力和国际话语权方面，仍然存在较大的差距。
笔者认为，图书的根本属性是其承载的内容。因此，“中国出版‘走出去’不仅仅是形式上的‘走出去’，其终极目标必须是通过出版形式的‘走出去’达到出版所承载的中国文化内容的‘走出去’”③。中国出版人应该通过图书内容创新，实现出版“走出去”的使命。
二、“内容为王”：版权输出中“内容”的定位
英国前首相撒切尔夫人曾断言：中国不会成为超级大国。她举例说：中国出口的只是电视机，而不是思想观念、甚至电视节目。④如果把这个例子拿到出版行业来，我们可以说，中国输出的不应该只是纸或本子，而应该输出可以印在之上的“文字”，即“内容”。只有这样，我们才能把我国的思想观念、科学文化成果等输出到国外，并以此来构建中国的文化软实力和国际话语权。
有人提出：“出版企业要做到百年基业，一定是因为有传世百年的作品，一定是因为有价值、有影响的精品内容。”⑤
因此，在图书版权输出中，它所承载的“内容”，是输出的核心，“内容为王”是版权输出的基本思路。
内容是一个很宽泛的概念。从内容产业的角度讲，内容是指“为了满足特定需求的信息组合，其形式有文本、图片、音频、视频等”⑥。笔者认为，就图书的内容来讲，它主要是由文本、图片组合而成，目的是提升或满足人们的精神需求。图书内容的核心，是它所承载的“信息组合”；它的目标，是让这些“信息组合”能够满足受众的需求。
笔者认为，在版权输出的全产业链中，归根结底，优质的内容是版权输出产业链的起点。只有做好内容创新，提供符合受众需求的优质内容，才能从根本上做好版权输出。否则，即使国家政策支持力度再大、版权代理人再努力、与输入国出版企业的合作再好，也不会引起对方输入的欲望。因此，版权输出中的内容创新，是整条产业链的基础性工作。
三、版权输出中内容创新的着力点
图书的国内出版和版权输出，是既有密切联系，又有区别的两项工作。国内出版的优质图书，是版权输出的重要资源；版权输出的图书，在内容创新方面同样需要集中在选题、组稿、推广等环节。笔者认为，版权输出中的内容创新的着力点，应该集中在以下几个方面。
（一）针对受众，创新选题
现在，随着中国经济在世界上的影响越来越大，希望了解中国的人越来越多，这意味着版权输出的受众群体越来越大。但是，中外文化背景存在巨大的差异，中国文化与其他国家的文化背景不同，其他国家相互之间也存在着差异。在策划版权输出图书选题时，出版人要正视这些差异，有的放矢地创新选题方案，打造输入国受众可以接受、乐于接受的内容，讲好中国故事。2013年，科学普及出版社输出了37种图书版权。据介绍，“这些图书在制作初期，就以版权输出为目标，无论是内容还是版式设计，都以国际审美为标准”。⑦这是针对受众策划选题的一个成功案例。
版权输出要在坚持文化自信的基础上开发选题。中国博大精深的优秀传统文化和现代化建设成就，既是我们文化自信的底气，也是国外受众希望了解的内容。但是，如何把这些内容用合适的方式介绍给外国受众，需要在选题设计上不断创新，才能收到传播中国文化软实力的效果。20世纪80年代，我国推出的介绍中国经典文学作品的“熊猫丛书”外文版，先后翻译出版了190多部作品。但除个别译本获得成功外，大部分译本在国外没有产生任何反响。⑧中国传统典籍浩如烟海，如何输出这类作品的版权一直是个难题。2006年，华语教学出版社策划出版“老人家说”系列图书，在先秦诸子的著作中各选取能代表其主要思想的100句话，先译成现代文，再译成英文，并配以图画，以简单明晰的方式，向读者介绍了中国优秀传统文化。这套书先期五种出版后，远销美国、欧洲等多个国家，并输出了繁体中文、俄文、阿拉伯文、印尼文等语种的版权。⑨
（二）故事驱动，叙事创新
版权输出作品的叙事方式，是内容创新的又一重点。我们耳熟能详的叙事方式，外国人不一定听得懂，更不一定能接受。中国外文局原副局长兼总编辑黄友义举例说，国内一些概念化、文件化的内容，像“从大局出发，促进转型发展，履行社会责任，践行以人为本理念”之类的话语，至少在英语国家，受众很不习惯。⑩这就需要我们用受众听得懂、能理解、有故事、有感情的方式，来叙述我们要表达的内容。李成提出对外传播要“从宣传思维走向故事思维”的观点，他认为，“人们可以排斥观点，但并不厌弃故事，故事可以成为全球传播的有效桥梁，好故事可以缓解抵触心理乃至助力沟通、增进感情”。11这虽然是针对媒体而言，但同样适用于图书出版领域。
出版人要养成“故事思维”，勤于发掘“中国好故事”，善于打造“故事化叙事”的作品。事实上，在五千年的历史文化中，在发展着的现实生活里，都蕴藏着许多好故事，等待我们发掘。2007年，新世界出版社出版的《老外的中国情结》一书，选题定位为“讲述外国人在中国的故事”。该书采用人物访谈的形式，用娓娓道来的故事体，让23位来自不同国家的外国人讲述他们对中国的认识。这些故事体现出了受访者们的真实感受，帮助外国人从不同侧面了解到中国。该书中、英文版同时出版，当年就成功向英国输出了版权，2009年又向越南输出了版权。
（三）重视翻译，扫清障碍
在版权输出中，翻译问题始终是横亘在出版人面前的最大障碍。因此，图书的翻译成为图书内容创新的重要组成部分，应引起出版人的高度重视。1923年，英国哲学家罗素为胡适的《先秦名学史》写的书评中谈到：“当我们阅读由欧洲人翻译的中国哲学家著述时，我们可以通过那些注释和评论发现这些翻译家们并没有理解中国哲学的观念，错译的现象时有发生。”所以，他希望能有胡适这样“对西方哲学的精通不逊于欧洲人，而英文写作的功力可以和美国教授相媲美”，同时又精通中国文化的人，承担起翻译中国典籍的任务。121990年钱钟书批评瑞典汉学家马悦然说：“巴金的书译成那样，欺负巴金不懂英文是不是？那种烂译本谁会给奖？”13可见，翻译水平的欠缺，是阻碍中国图书在国际上传播的重要因素。
版权输出的内容，绝大部分需要经过译者的翻译，才能呈现在输入国出版人面前，并最终由输入国的出版企业介绍给该国受众。翻译的工作，绝不应该仅仅只起一个“二传手”的作用，译者应该成为图书内容的创作者之一。黄友义指出：“缺乏高端中译外人才在一定程度上，制约着中国走出去，制约着中国话语权的提升。”14因此，出版人要重视提高翻译水平，这也是内容创新理念的题中应有之义，要有意识选择或培养高水平的译者，为图书版权的顺利输出扫清语言障碍。
「注释」
①赵启正：《善于“俘虏”他人的“说道”——序<版权贸易十一讲>》，《中国出版》2011年第3期。
②赵爱玲：《图书贸易的逆差之痛》，《中国对外贸易》2006年第2期。
③张宏：《中国出版走出去的话语权和传播力构建》，苏州大学出版社2015年版，第63页。
④沙勇忠、刘海娟、钦辉编：《甲子华章：中国政治年报（2009年版）》，兰州大学出版社2010年版，第266页。
⑤郑豪杰：《产业视野中的出版内容创新》，《出版广角》2012年第3期。
⑥赵子忠：《内容产业论：数字新媒体的核心》，中国传媒大学出版社2005年版，第10页。
⑦张莉：《版权输出的成功因素》，《出版参考》2014年第13期。
⑧张国祚主编：《中国文化软实力发展报告（2013）》，北京大学出版社2014年版，第162-163页。
⑨陈燕主编：《中国图书“走出去”成功案例选》，外文出版社2010年版，第113-118页。
⑩黄友义：《讲好中国故事引领国际舆论》，《公共外交季刊》2015年春季号第8期。
11李成：《“讲好中国故事”需要四个转向》，《中国记者》2016年第5期。
12胡适著、曹伯言整理：《胡适日记全编（四）》，安徽教育出版社2001年版，第97-98页。
13孔庆茂：《钱钟书》，中国华侨出版社1998年版，第192-193页。
14同注⑩。
责编：谭震
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