作为一名年轻的“爱马士”（热爱马拉松的人士），24岁刚大学毕业一年的陈迪，他的跑步“标配”是这样的：跑鞋、速干衣、护膝、护腕、腰包。最花钱的是跑鞋，一双马拉松专业跑鞋要1000元左右。他的朋友圈里，跑友们经常晒自己的新装备，更新换代的频率之快、花样之多，让人目不暇接。陈迪说：“你别看我身上戴的、穿的这么多东西，我这算是跑团里面最穷酸的，都是在运动超市迪卡侬买的。跑团里土豪级别的跑友，一身国际名牌运动装备，至少得上万元！谁说玩单反穷三代？跑步也是一个无底洞。”
跑步运动的兴起，各地政府喜闻乐见。举办一场城市马拉松能让几万人参与进来，最大限度地带动当地消费。从举办马拉松的“性价比”来看，确实是一笔划算的买卖。据厦门国际马拉松主办方介绍，2015年厦门马拉松赛事给厦门市带来的直接经济效益为2.07亿元，带动经济效益达到2.55亿元。
在一些地方政府看来，马拉松不仅是一项赛事，它更是一场现象级的城市营销活动，是一块肥得流油的肉。
“2017年光是智美体育所承办的马拉松平均每两周就有一场。预计今年整个中国的马拉松赛事能达到400多场吧!”智美体育高级副总裁张晗说。据“互联网+体育”专家团队预测，中国路跑经济市场总规模，在未来5年内将达到300亿元。“马拉松经济”将成为体育产业开启未来10年黄金期最值钱的“黄金眼”。
国内各种大大小小的马拉松赛事，多数由体育营销公司运营。目前国内已成规模的体育赛事运营公司有智美体育、盈方体育、盛力世家、欧迅体育、新浪体育、阿里体育、乐观体育等几十家。这些体育运营公司都是营销好手，它们善于周旋于政府各个部门之间，办理各种繁琐复杂的审批手续；同时它们又善于游说各个品牌赞助商，获取巨额的赞助经费。
它们深谙全民健身的官方语境，洞察品牌赞助商“品牌价值、影响力、发稿量、PV”等传播心理；同时还了解跑者“跑马拉松是一种新酷”的微妙心态，它们是马拉松赛事真正的幕后操手。
赞助、门票等收入是马拉松主办方能够直接获得的收益。北马官网显示，2016年马拉松报名费用分别为：中国籍选手每人200元，外籍选手每人50美元。即使全部按照200元的标准，3万参赛者也能带来600万元的门票收入。敦煌马拉松的报名费用是500多元，号称是中国最贵的马拉松。
据《人名体育》在“2017中国马拉松产业风云会”上公布的数据，跑步以超过65亿元的消费将足球、篮球等热门体育项目远远地甩在身后，而这仅仅是中国跑者用于购买服装、跑鞋及其他消费品的支出。
Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步软件也随之迅速崛起。悦跑圈创始人齐宇介绍：“2015年到2016年增加了接近2000万的用户。”咕咚2014年的用户已超过2000万，估值达15亿美元。小米手环销量已破千万，华为手环也异军突起，同时，马拉松也带动了一系列专业跑步健身课程、跑团的火爆。
除了运动品牌对马拉松感兴趣之外，汽车、钟表、饮品和珠宝等品牌也开始大力赞助马拉松赛事。比如2016年北京马拉松官方赞助商就有北京现代、精工手表和六福珠宝。王老吉相关负责人说，王老吉连续三年“牵手”马拉松，每次都要投入近百万元换不同的“玩法”，如为选手免费打印照片、设置健康泳池等；上海马拉松时，华润怡宝免费提供25万瓶纯净水和10万瓶魔力维他命饮料；在广州马拉松上，冠名商广汽丰田在赛后为跑友提供试驾和接送服务。