［关键词］新闻传播舆论引导新媒体国际传播
［中图分类号］G23［文献标识码］A
伴随着数字化的广泛运用与社交媒介的迅猛发展，媒介形态的推陈出新与传媒产业的重组升级成为热门话题，基于传播媒介的国际交往日益频繁。在这一语境下，新闻传播行业从内容到形式、从规则到流程，都在发生巨变，跨地域、跨行业、跨平台的竞争与合作成为主流，新一轮的格局创新正在形成。
面对复杂的环境和艰巨的任务，中国新闻传播业必须探索新理念、总结新经验、拓展新局面。这是因为，首先，当代中国媒体已经从隔海观望国际媒介形势、仰视国外高水平传播媒体，逐步转变为平等交流、互为借鉴、合作竞争的新态势，面对格局变化，必须具有“并跑”的士气甚至“领跑”的勇气。其次，信息传播已经不仅关乎新闻领域，也关系到国家媒体在国际舆论格局中的地位和作用，关系到国家利益、国家形象和国家发展战略，是提升国家文化软实力的迫切需要，也是维护意识形态安全的当务之急，掌握话语权、把握主动权迫在眉睫。
因此，今天的中国新闻传播业比以往任何时候都更加需要以理念驱动发展、以实践拓展局面。如何用新思路解决新问题、用新方法产生新成效，成为融合时代新闻工作的着力点，也是当下媒介研究的时代课题。
一、立足国情阵地，紧跟国家战略新导向
2016年是中国媒体改革与创新的关键之年。2016年2月，习近平总书记到人民日报社、新华社、中央电视台调研，通过实时播报系统，为全国新闻工作者点赞，成为各大网站头条，为新闻传播发展开启了新的篇章。从2016年2月召开的党的新闻舆论工作座谈会，到2016年11月总书记在第17个记者节上的讲话精神，习近平总书记对于新闻宣传工作的新思想和新表述，植根于中国新闻传播事业的历史土壤与当代实践，丰富和发展了马克思主义新闻观，为广大新闻工作者提供了理论依据和行动指南。
1.坚持党的领导。党性原则是政党的政治主张、思想意识和组织原则在新闻活动中的集中体现。习近平总书记结合中国新闻实践，将党性原则作为新闻事业的根本属性，并指出，“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党”［1］。
首先，党性原则是不容动摇的根本准则。从以电报和报纸为主要媒介的革命岁月，到广播、电视迅速崛起的建设年代，再到互联网技术广泛普及的大发展时期，无论传播平台如何推陈出新、媒介样态如何日新月异，党对新闻传播事业的领导地位不会变，新闻传播与党中央高度一致的政治立场不会变。这是传承马克思主义新闻观的根本保证，也是中国新闻传播事业立足高远、服务大局的力量源泉。
其次，坚持党性与人民性相统一。在中国的新闻实践中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性，党性与人民性相统一，是马克思主义新闻观中国化的具体体现。将党性寓于人民性，要求新闻工作者既要将党和国家的政策主张融入到社会生活的实践中，使之变成人民群众的自觉行动，也要善于从街头巷尾的平凡人、平凡事中汲取灵感，将普通百姓对事业的执着、对生活的热爱，置于党和国家发展的大背景下，用民生的视角，唱响党和人民携手共进的主旋律。
2.引领正确导向。著名记者普利策曾把记者比作“桅杆上的瞭望者”，要时刻关注不测风云和浅滩暗礁。正如瞭望者之于全船航行的重要作用，新闻工作者能否通过报道引领正确的舆论方向，同样关乎国家的未来和事业的生命。
首先，导向问题植根媒介领域的各个分支。所谓导向正确，不只局限于与政治局势紧密相关的“硬新闻”领域，也必须面向各个门类的传媒产品，实现引领上的广覆盖和大纵深。2016年，国家新闻出版广电总局下发了《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》，要求社会类、娱乐类新闻节目要把导向意识放在最根本、最重要的位置，贯穿到各个环节。［2］在社会、文艺领域强调导向正确的重要性，其目的在于，鼓舞创作者们通过“有筋骨、有道德、有温度的作品”［3］，彰显信仰之美、崇高之美，弘扬中国精神、凝聚中国力量。
其次，导向引领跨越信息传播的各个平台。媒介发展至今，互联网已经占据了明显优势，成为时代的领跑者。截至2016年6月，中国网民规模达到7.1亿，互联网普及率高达51.7%［4］，社会舆论的形成渠道更加多元。因此，今天的导向引领必须协调好网络舆论场、口头传播舆论场、大众媒介舆论场的复杂关系，努力创造负责任、有担当的舆论生态，营造理性客观、健康清朗的舆论空间。
3.做好正面宣传。当下，我们立足改革攻坚的新时期，在创造新机遇、搭建新平台的同时，所面临的挑战和困难也是前所未有的。历史和现实告诉我们，信息传播是社会发展的温度计和晴雨表，越是处在转型发展的关键期，新闻工作者越要勇于面对错综复杂的舆论生态，发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。
首先，以正面宣传营造和谐共进的舆论氛围。古语道，“君子和而不同”，中国人在沟通交往时尤其讲求“求同存异”。在传播主体全民化、传播内容个性化、传播方式社交化的今天，不同的声音、多元的观点更加层出不穷。坚持正面宣传，旨在发挥正能量的引领作用，确保个体的声音多而不杂、散而不乱，形成团结、稳定、鼓劲的舆论局面，共同指向凝聚人心、共谋发展的终极目标。
其次，以正面宣传扩大主流舆论的社会影响。真理不去占领，谬误就会丛生。面对多个舆论场齐头并进的复杂形势，主流媒体必须迎难而上、主动出击，通过理念创新、内容创新和手段创新，发出弘扬正气、鼓舞民心的正面声音。截至2017年1月4日，“全国优秀广播电视公益广告作品库”的用户下载次数达到62万多次。［5］777部来自全国各地的公益广告，带着满满的正能量，活跃在主流舆论场，以入耳、入脑、入心的正面报道阐释社会主义核心价值观，树立时代新风尚。
二、坚持观念创新，构筑舆论引导新格局从大众传媒时代的单向传播到基于互联网、自媒体的互动传播，今天，不仅官方媒体能够实现舆论引导，参与其中的每个个体也能发出声音，左右事态的走向和大众的思想。可见，当下的舆论引导已经不再是“我说你听”的单一局面，还涉及主动和被动的问题，以及谁来影响谁的问题。正如习近平总书记所指出的，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”［6］具体而言，主流媒体要从时、度、效着力，体现新时期对于时、度、效的新要求。
1.抢占报道先机。纵览古今中外对于新闻的定义，都离不开“时间”这个关键词。新闻人的职业使命便是与时间赛跑，将新鲜出炉的一手消息用最快的速度传播出去。如今，技术革命实现了基于互联网的高速传播，主流媒体要想占领先机，必须树立新观念、掌握新手段，确保关键时刻不失语、重大问题不缺位。
首先，将时效意识植入宣传内核。传播学的“首发效应”指出，首发信息会对受众形成先入为主的第一印象。如今的“首发竞争”不仅是主流媒体之间的比拼，更是官方与个人、主流与分支关于话语权、主动权和领导权的较量。这几年来，主流媒体抢占先机、主导舆论的自觉性和有效性明显增强。2009年，央视率先实现了应对突发事件报道的国内布点［7］；2013年前后，新华社制定了《国内重大突发事件报道首发认定和奖励办法》［8］；2015年，“东方之星”客船翻沉，央视新闻频道率先发出权威消息［9］，防止了“谣言满天飞，真相未上路”的传播窘境。
其次，以网络监测创新引导观念。以往，舆情信息总是来自于事件过后的各项调查与繁琐的人工分析。今天，基于网络传输与数据技术，对于舆情信息的实时监测已经成为现实，舆论引导也正在从“及时引导”走向“实时引导”。未来，媒介融合必将驶入快车道，进入加速区，主流媒体的时效意识不仅体现在一般新闻工作所要求的反应快、出手快上，更要适应技术发展现状，用新技术武装头脑，努力将传统报道平台建设成为舆情监测、研判、预警、处置、修复及信息增值与服务平台，提升舆情报道和舆论引导的科学化与现代化水平。
2.把握宣传尺度。“尺度拿捏”是一种方法和能力，也是一门学问和艺术。既要坚持实事求是精神，不隐瞒、不夸大、不歪曲，也要在传播事实的基础上顾全大局、头脑清醒，做到分清主次、突出重点，确保舆论引导真实而不失实、适度而不过度，防止分寸“拿捏”不准，避免火候不到或火力过猛。
首先，关注正义的力量和光明的未来。凡事都有多面性，不同的人理解同一件事也会产生差异性的观点。作为主流媒体，要在多面性中聚焦正义和光明，树立人间正气，引导社会新风。2016年，“聂树斌案改判无罪”成为热门新闻。《人民日报》同步配发多篇评论——《正义晚了终究来了》《从冤假错案中汲取深刻教训》《正义永恒提振依法治国信心》等，及时公开事态，正确传达观点，以理性中肯的声音，将热点事件的来龙去脉和前因后果阐释清楚，引导公众由点及面，关注事件背后的启示和意义，营造积极向上的舆论氛围。
其次，聚焦政府的作为和解决的办法。问题应该揭露，意见应该表达，但其宗旨在于齐心协力、同舟共济，克服暂时的困难，找到解决的办法。作为社会公器，在问题和意见面前，主流媒体应该起到“活血化瘀、化解危机”的作用。以雾霾污染问题为例，近两年来，各级政府第一时间通过政务微博报告空气质量、预警重度污染，将政府治理雾霾的各项措施公之于众，邀请市民共同参与节能减排，起到了排解民怨、疏导民声、集结民力的作用，将社会舆论引向了理性的轨道。
3.讲求传播效果。今天，来自民众的信息反馈比以往任何时候都更加及时也更为犀利，成为检验引导效果的重要标准。因此，舆论引导必须强化受众意识和效果意识，要善用技术、讲求艺术，善于做“看不见的宣传”。
首先，从内容上提升亲和力和感染力。归根结底，舆论工作必须解决“为了谁，依靠谁，我是谁”的根本问题，新闻报道必须回归民生、回归百姓。近年来，一大批扎根基层大地的新闻报道登上荧屏。从“走基层系列报道”到“好记者讲好故事”活动，那些不起眼的人和事经由报道引发关注，让人们深刻感受到，伟大的人、伟大的事就在身边，时代的进步、社会的发展需要每一个人贡献力量。
其次，从形式上强化吸引力和创造力。习近平总书记指出，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”［10］在2016年中国新闻奖的获奖作品中，央视《“一带一路”特别报道：数说命运共同体》第一集《远方的包裹》广受关注。报道团队汇集了超过1亿GB的相关数据［11］，将其转化成故事化的新闻和可视化的信息，描摹出“一带一路”沿线主要国家的资源需求和发展走向，不仅实现了电视表达的重大突破，富有创造性的宣传构想也吸引了广大观众纷纷点赞。
三、依托技术进步，拓展主流宣传新样态
从印刷术的发明到声光电技术的运用，今天的信息传播已经跨入了多媒体、多终端、多用户、多需求的时代。一方面，技术支撑下的微博、微信等社交媒体形成了新的信息场，舆论引导进入了多场域、多任务的时代；另一方面，主流媒体迎来了前所未有的发展机遇，只有保持观念上的开放度和行业上的敏锐度，拥抱新技术、占领新平台、凝固新成果，才能赢得融合时代的媒介竞争。
1.学习新技术。新技术为新闻传播赢得了更多、更快、更好的发展条件。但是，无论技术如何更新，媒介传播的本质不会改变。未来，即使电视“台”不在了，电视“机”没有了，“视听”传播依然永恒！主流媒体的关键问题在于，如何借助新技术，进一步巩固、发展和丰富视听元素，再造视听传播的新辉煌。
首先，凭借技术获取一手信息。新时期，信息传播的较量在于效率和质量。如何在关键时刻获得高质量的有效信息，是舆论引导的关键所在。2015年8月，新华网新闻无人机队跟随国家核防化应急救援队再次进入天津港爆炸核心区域，所拍摄下的灾区画面，为国家救援提供了关键信息。［12］9月，中国传媒大学新闻传播专业教师组成了一支“飞行队”，集体学习无人机技术，将航拍新技术植入教学。今天，以无人机为代表的新技术，不仅为视听传播插上了翅膀，创造了新的视觉体验，也从教育教学和媒介实践等多个方面，开启了新闻传播专业发展的新时代。
其次，依托技术提升传播效果。融合时代的主流媒体要站在技术高地，努力突破视角局限，通过组织多媒体集成、多要素聚合、多手段并用的传播方法，使传统报道与新兴技术融合互动、相互支撑。2015年，“东方之星”客船翻沉成为舆论焦点。在众多电视报道中，央视团队开创性地将延时拍摄引入灾难新闻，用1分钟的逐格画面记录客船翻沉倒扣、扶正、打捞等环节，向观众展示了国家救援的全部经过，在事故舆论的风口浪尖，以丰富的新闻表达答疑释惑、凝聚民心。［13］
2.开发新样态。走向数字化和网络化的新闻报道已经突破了图文声像的传统样态，结合我国大力推进的“两微一端”建设，基于视听元素的“融合新闻”成为传统媒体的发展方向。在一次采集、多种生产、分众传输的运营模式下，主流宣传得以通过不同渠道进入受众视野，用不同语态满足人们的个性化需求。
首先，做好个性化、人性化传播。从“一对多”传播的广播电视到“点对点”传播的微信聊天，今天，信息传输的模式已经从大众传播走向了互联网平台上的人际传播，以“表情包”为代表的日常人际沟通符号成为主流宣传的新样态。2016年，中国传媒大学的学生团队设计了“民族团结一家亲”和“长征路上小红军”两款表情包，基于微信平台的表情符号，将弘扬长征精神，倡导主流价值的宣传思想融入你我之间的对话体系，掀起了多轮转发热潮，实现了重大主题报道的模式创新。
其次，力求广覆盖、高效率传播。对比传统媒体的制作和播出过程，新媒体的速度优势和扩散优势十分明显。以H5技术为例，这一汇集图文信息和视听元素的融合传播样态，将传统报刊、广播电视的报道内容植入移动空间，制作成条分缕析的手机推送，转化为交互扩散的系列作品，成体系、高效率地宣传国家政策和发展成就，解决了传统媒体制作周期长、宣传时效差、推广范围小等问题，为配合主流媒体提升宣传效果、扩大宣传影响、营造宣传气势奠定了基础。
3.凝固新成果。2015—2016年，在主流媒体的大平台上，服务国家战略发展的一系列宣传成果，为中国新闻传播事业留下了浓墨重彩的时代印记。新的成果既要被推出，更要加以凝固和推广，让走在前沿的新内容、新做法充分发挥时代榜样的力量，也使新鲜的案例惠及当代新闻传播学科的教育教学和人才培养。
首先，以案例教材总结专业成就。新闻传播学科是与实践紧密相关的应用型学科，梳理弘扬主流价值、代表行业水准、彰显时代风尚的优秀案例对于专业发展大有裨益。2015年1月，中宣部、教育部组织编写的《实践中的马克思主义新闻观》案例教材由高等教育出版社出版发行。这本教材集聚了全国新闻传播学科的知名学者、资深专家的智慧和经验，汇集了近60个践行马克思主义新闻观的鲜活案例，将记者的采访手记与专家的点评分析和丰富的网络音视频资源相链接，为新闻传播领域的课堂教学和行业实践提供了宝贵的一手资料。
其次，以数字手段推广实践成果。数字技术压缩了传统纸张的书写空间，将大部头的集锦作品变成了“掌中宝”“口袋书”，为主流宣传的成果典藏开启了新思路、提供了新平台。以《第二十五届中国新闻奖获奖作品新媒体展示手册》和《中国广播影视大奖新媒体展示手册》为例，读者拿起手机，扫描获奖作品的二维码，即可链接到该作品的H5页面，获取丰富直观的作品资料，强化了优秀成果的辐射力和影响力。
四、创新话语表达，打造国际传播新平台
新媒体发展加速了全球化进程，也深刻影响着国际舆论走向，使得国别之间、文化之间的沟通意愿更加强烈，为立足中国、面向世界的新闻传播事业带来了契机。正如习近平总书记所指出的，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”［14］
今天，国际传播担负着向国际社会报道中国，站在中国立场报道世界大事的重要职责，是新闻传播事业发展的重要领域。
1.强化中国话语权。在国际舆论竞争中，话语权意味着主动权和主导权，是国际传播能力建设的根本保证。就话语权建设而言，其前提在于，一要优化战略布局，扩大外宣媒体的海外布点；二要发挥旗舰媒体的功能与作用，客观开展报道、传播中国声音，以数量为基础，逐步提高传播质量、提升落地效果。
首先，建设国际一流媒体。今天的国际传播早已突破了“西方独大”的历史局限，我国的外宣媒体已经从“学习西方”变成“平等前进”，甚至在“两微一端”等新媒体方面，领先于国际发展。近年来，中央外宣媒体大力推进海外节目落地，全面加强驻外机构队伍建设。以新华社为例，截至2015年3月，海外分支机构已经达到180家，拥有覆盖全球的新闻信息采集网络。［15］如今，中国记者的身影、中国媒体的声音，遍布世界的每个角落，唱响了铿锵有力、温暖人心、充满希望的中国旋律。
其次，客观开展国际报道。新闻无国界，记者有祖国。在全球传播时代，报道世界上发生的事情，既要客观、全面、真实，也要关注如何才能于我有利、为我所用。2016年，在中国南海问题上，《华尔街日报》等个别西方媒体歪曲报道、造谣生事。面对国际舆论喧嚣，央视北美首席政治记者受邀登上美国颇具影响力的电视台RTAmerica，用流利的英文、专业的分析，与美国政治专家就南海仲裁结果展开激烈辩论，为秉持新闻事实公正、夺回中国话语权贡献了力量。
2.讲好中国故事。国际传播不仅要“说好外语”更要“讲好故事”，正如习近平总书记对《人民日报海外版》创刊30周年的重要批示，要“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”［16］。总书记的指示聚焦新时期的外宣工作，强调了探索传播方式、创新话语体系的新任务。
首先，运用世界共通的视听语言。国际传播既需要触动人心的故事，也需要唤起共鸣的方法，而以图像和声音为主的视听语言，经过简单的字幕翻译，便可具有融合共通的传播作用，在世界范围内形成富有吸引力和感染力的传播符号。2016年，中国传媒大学师生团队共同制作了52集系列纪录片《世界这么大，我想去看看》，作为对外传播的代表之作，在法国华人卫视播出，不仅让法国人了解中国，也在尝试借助视听表达，着力打造融通中外的视听新概念、新范畴和新体系。
其次，展示中国文化和中国特色。国际传播是信息的传播，更是形象的传播、文化的传播和观念的传播。对于当代中国而言，既要向世界展示独一无二的中国道路，也要善于将中国人的价值观和文化观传播出去，彰显中国特色、中国风格和中国气派。正如电视剧《媳妇的美好时代》在非洲热播、电影《泰囧》成为中泰交往的文化名片，在新时期，国际传播要善于借助翻译技术，让孕育着真善美的中国观念传遍全球，争取世界市场的文化认同，实现中国文化的广泛输出。
3.培育中外传播人才。人才资源是新闻传播事业中最活跃、最积极的因素，习近平总书记强调，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”［17］面对复杂环境，只有坚持人才战略、储备优秀人才，才能保证在国际传播领域处于领跑位置。
首先，立足国家人才平台。为响应国家“走出去”战略部署，按照中宣部、教育部的指示，清华大学、中国人民大学、中国传媒大学承担了国际新闻传播硕士培养项目。项目开展七年来，毕业生遍布国家各大驻外记者站。近年来，为适应时代要求，我们建立了大学生英语创新实验平台，构建了从本科到硕士的国际传播人才培养模式。在这一模式下，学新闻的学生不仅懂外语、会采编，也擅长新媒体技术，不仅能够满足新闻传播的内容需求，也具有经济、法律、外交等多方面的知识结构，逐渐成长为具备专业外语资质和“新闻+”优势的新一代国际传播人才。
其次，壮大新闻专业留学生队伍。在全球一体化时代，人才培养不再是单边突围，不仅要大力培养中国人才，更要吸引优质的国际学生深入中国，了解中国，传播中国。从2012年起，我们面向全球，每年招收国际传播专业留学生硕士班，力求通过国际化与本土化相结合的培养方式，引导留学生认识中国、融入中国，接受中国文化、认同中国立场。今天，在新闻传播领域培养国际留学生，不仅丰富了我国国际传播的人才队伍构成，也为世界各国输送了大批优秀人才，真正实现了中国在媒介领域的“领跑角色”，为促进全球传播大业的协同发展贡献了力量。
五、结语对于全球信息传播而言，2017年依旧是机遇与挑战并存的关键时期。面对日新月异的媒介环境，中国的新闻传播事业必须不断丰满自身羽翼，努力参与国际竞争，既要坚定立场、坚持特色，也要塑造开放的世界观，坚持创新的价值观。对于未来的新闻工作而言，主流媒体要基于中国国情和实践需要，坚守并创新马克思主义新闻观的当代思想，从党和国家的工作重点出发，与媒介技术的发展前沿接轨，借助国家媒体的阵地优势，拥抱新媒体的技术浪潮，通过服务战略大局、深入百姓人心的优秀新闻作品，谱写洋溢着“道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”的中国篇章。
注释：
［1］摘自2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
［2］李蕾.国家新闻出版广电总局新闻发言人就《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》答记者问.光明日报，201608-30（9）.
［3］摘自2016年11月30日，习近平总书记在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话。
［4］中国网民规模达7.1亿互联网普及率达51.7%［EB/OL］［2016-08-03］.http：//finance.sina.cn/roll/2016-08-03/docifxunyya3164650.shtml.
［5］全国优秀广播电视公益广告作品库［EB/OL］.http：//igongyi.cntv.cn/special/gyggzpk/sjy/.
［6］摘自2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
［7］中央电视台首次实现应对突发事件报道的国内布点［EB/OL］.［2009-04-14］.http：//newstv/xianchang/20090414/115179.shtml.
［8］不断提高引导能力努力把握舆论主动权［EB/OL］.［2013-05-07］.http：//www.qstheory.cn/ztck/2013nd/mtznl/sjxd/201305/t20130507_228632.htm.
［9］申勇，张宇珺.回击舆情杂音创新电视表达——央视“东方之星”救援报道的实践.新闻战线，2015（13）.
［10］摘自2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
［11］摘自《“一带一路”特别报道：数说命运共同体》第一集《远方的包裹》，http：//news.xinhuanet/zgjx/2016-08/30/c_135645314.htm.
［12］新华网无人机再次进入爆炸核心区域［EB/OL］.［2015-08-16］.http：//politics.people.cn/n/2015/0816/c70731-27468198.html.
［13］申勇，张宇珺.回击舆情杂音创新电视表达——央视“东方之星”救援报道的实践.新闻战线，2015（13）.
［14］摘自2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话。
［15］新华社海外社交媒体统一账号“NewChina”正式运行［EB/OL］.［2015-03-01］.http：//news.xinhuanet/world/2015-03/01/c_127530930.htm.
［16］摘自2015年5月，习近平总书记对《人民日报海外版》创刊30周年的重要批示。
［17］摘自2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
［本文系马克思主义理论研究和建设工程重大项目“中国特色社会主义新闻传播理论的构建”（项目编号：2015MZD019）的阶段性成果。本文观点仅代表作者观点］
（作者单位：中国传媒大学新闻传播学部）