［关键词］国内主流教育媒体深度融合融合发展
［中图分类号］G23［文献标识码］A
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体创新融合的顶层设计出台。习近平总书记在这次会议上强调，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。近年来，国内主流教育媒体在融合发展方面做出了许多有益的尝试，纷纷开通运营微博和微信订阅号，但在融合的广度和深度上，大多仍停留在单一方面、浅表层次。本文尝试从四个方面，探究国内主流教育媒体深度融合发展的路径。
一、理念融合：从简单叠加到思维创生
从理论层面来看，媒体融合主要包括三个层面：一是物质层面的融合，即工具层面的融合；二是操作层面的融合，即业务（包括传播业务和经营业务）层面的融合；三是理念层面的融合，即意识层面的融合。［1］理念是行动的先导，要推动媒体融合发展，首先就要实现传统媒体与新兴媒体在理念层面的融合。当前，国内各级主流教育媒体在融合发展方面存在的“跟不上、不适应、不到位”的问题，重要原因之一就是没有跳出传统媒体的本位和思维，把传统媒体和新兴媒体两种形态简单叠加。因此，国内各级主流教育媒体必须破除陈旧观念的束缚，强化互联网思维，创生适应媒体融合发展的新观念、新思维。
1.树立以有效传播为核心的大传播观
传统的主流教育媒体主要以教育报刊为平台，一般按主管主办方行政级别，划分为国家级、省级、市级等教育媒体。不同等级教育媒体的宣传报道和文章刊发，对一个教育单位或者教育工作者的绩效评定，有着举足轻重的影响。由此造成这些教育媒体形成一种“高高在上”的姿态，往往简单地传播信息，而不看重传播效果。伴随互联网新技术的迅猛发展，这种传播理念已经不符合时代和受众的要求。于是，部分主流教育媒体办起网站，开设相应的微博、微信公众号，有的还专门设立新媒体部门，进行独立运作。但总体来看，多数教育媒体只是将新媒体作为传统媒体平台的补充，有的只是把纸媒上的内容简单地移植过去，缺乏对内容的深度整合加工；有的则是将传统媒体业务与新媒体业务并行叠加，没有发挥出整体优势。
因此，在媒体融合发展的背景下，应该树立以有效传播为核心的大传播观，不局限于传统媒体的等级，真正“以先进技术为支撑、内容建设为根本”，整合传统媒体与新媒体的优势，有针对性地创生信息，达到传播的最优化。这就要求树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成传播影响力的共振放大效应。
2.强化互联网思维
互联网技术的革新，是媒体融合发展最根本的推动力。“互联网+媒体”的发展态势，既是对传统媒体的挑战，也是传统媒体脱胎换骨、顺应时代发展的重要契机。这其中离不开互联网思维的建立。主流教育媒体要实现深度融合发展，必须强化互联网思维，尤其是以下两种思维。其一是建立用户思维。在互联网时代，用户的可选择性大大增加，海量的资讯信息可以使人们游刃有余地依据自己的使用习惯来挑选。互联网时代是粉丝经济时代，获得用户是重中之重。主流教育媒体必须重视不同用户的不同需求，有针对性地提供符合用户心理需求的优质产品和服务。
其二是建立迭代思维。迭代思维是指在很短的时间内推出产品，并在产品使用的过程中开放性地吸纳用户意见和诉求，不断进行升级更新。这就要求主流教育媒体不能满足于一时一地的传播成效，而是积极与教育工作者、家长、学生有效互动，更新思想观念，创新传播形式，提升传播的有效性。
二、内容融合：从浅层移植到深度创新
媒体融合的实质，就是在充分发挥传统媒体内容生产优势的同时，利用技术来整合传统媒体的内容资源，使这些资源能够适应新兴媒体传播的需要。［2］国内主流教育媒体的深度融合发展，需要在充分发挥传统媒体内容生产优势的同时，利用新媒体技术优势，对内容资源从浅层移植转变为深度创新，使其更符合新媒体传播的特点。
1.内容深度原创，增强专业性和教育性
目前，国内主流教育媒体融合程度普遍较低，一方面表现为内容资源的跨平台简单移植；另一方面表现为盲目迎合大众，内容资源缺乏原创性、专业性和教育性。微信公众号是国内主流教育媒体的主要新媒体平台之一，内容一般转载自传统媒体的内容资源，同质化十分严重，以至于一些主流教育新媒体并没有核心竞争力，可替代性很强。优质的内容资源，才能促进不同媒体平台的融合，这对于主流教育媒体的深度融合发展尤其重要。因为主流教育媒体并不是简单地传播信息，还需要肩负传播先进教育思想、推介优秀教育典型和经验的职责，也就是不止于信息传播，更要有价值的传播。在价值传播的过程中，具有深度原创性的内容资源，才可以提升传统媒体的影响力和传播度，提升新媒体内容资源的专业性和权威性。
2.内容平台化，构建立体化传播网络
媒介决定信息的生产与传播，媒体融合意味着生成不同于传统媒体或新媒体的信息。传统主流教育媒体过于依赖单一平台的内容生产与传播，呈现出单维化的传播特点。随着新媒体的出现，大部分主流教育媒体开始拥有微博、微信公众号等新媒体，信息传播逐渐呈现出多维化的传播态势。对于媒体融合发展而言，要通过内容的平台化，实现立体化的传播。
首先，积极利用信息技术支撑推动内容生产平台化。经过传统媒体自办电子版、传统媒体与新兴媒体在新闻信息采集发布上实现联合互动的阶段，媒体融合现已发展到利用大数据、云计算深层挖掘、整合信息内容，实现信息传播的多功能一体化阶段。［3］教育媒体更应积极利用信息技术支撑推动内容生产的平台化。
其次，通过借力第三方平台、自建平台等方式，构建立体化传播平台。目前，国内主流教育媒体的新媒体平台以网站、微博、微信公众号为主，利用微信庞大的社交用户，暂时起到了快速聚集用户、扩大影响力的作用。但从长远来看，传统媒体转型要警惕患上“微信依赖症”。搭上微信等商业互联网平台的顺风车固然可以在短时间内实现“流量红利”，但也要冷静评估主导权旁落、用户大数据失守、商业模式和赢利能力架空等风险。［4］因此，国内主流教育媒体在与第三方平台合作的同时，也要加快抢占移动互联网这个阵地，构建属于自己的用户平台，如开发自己的媒体客户端、课程资源平台等，打造媒体融合发展的核心竞争力。一些主流教育媒体除了拥有官方的自媒体外，其编辑也拥有自身的自媒体公众号，由此形成了从官方品牌到个人品牌的自媒体平台网络。
三、用户融合：从单一传播到多元服务
媒体融合时代，除了推动理念、内容、平台等方面的融合，如何实现用户层面的拓展与融合则是更为根本性的问题。“用户思维”是互联网时代的重要产物，有人甚至将其排在互联网思维的首要地位。该思维强调一切以用户的需求为出发点和归宿来设计产品、提供服务，强调“用户体验至上”；尊重用户主体地位，突出互动性，有的企业甚至直接让用户参与产品的开发设计，以增强用户参与感，以“口碑营销”方式扩大用户参与面；企业基于产品为用户提供持续的后续服务，增强用户黏性，与用户建立起深度连接。互联网时代，媒体的受众已经从“读者”向“用户”转变，人们不再仅仅是被动接受信息的受众和消费者，而成了主动选择信息、传播信息乃至创造信息的用户。很多媒体坚持“用户转向”理念，运用互联网、大数据、云计算等技术手段，搜集了解用户需求，即时互动，增强传媒服务的精准度和个性化，扩大传媒服务的传播力和覆盖面，在很短的时间内便吸引了众多关注，扩大了影响力。
然而，正如中国传媒大学新闻传播学部郎劲松教授所言，“用户转向”似乎正成为媒体融合与转型的主导理念，但这种思路的负效应值得警惕。其一，“用户至上”不能取代“内容至上”。媒体不能为了迎合“用户”，采用哗众取宠的标题、捕风捉影甚至虚假的内容吸引眼球获取关注，坚守正确导向、创造优质内容才是媒体的最大责任。其二，“用户思维”不等同于“公众思维”。媒体融合需要在技术和服务层面有“用户思维”，但在沟通层面更需要有“对话思维”和“公众思维”，建构平等交流的机制，维护公共利益。其三，“用户驱动”不是“利益驱动”。不能为了开发“用户价值”，使媒体内容“泛广告化”“泛营销化”，削弱了对读者观众的尊重和敬畏。［5］在媒体融合背景下，国内主流教育媒体如何基于自身优势，拓展服务边界，为用户创造更大的价值，扩大媒体自身影响力，是促使其加快融合发展的动因。主流教育媒体大多由国家和各省市教育行政部门主管，既具有教育党政机关报刊宣传喉舌的功能，又带有教育行业报刊专业指导的特征，其受众主要为教育系统工作者，发行渠道主要是系统内发行。这类教育媒体由于掌握论文发表的资源平台，拥有教育系统庞大的订户数量，媒体转型和融合发展的动力普遍不足。然而，在互联网新技术的冲击下，一些主流教育媒体从其他媒体的发展中认识到转型是大势所趋，如果故步自封，不但会影响其主流地位，而且很有可能面临发行量减少的生存困境。于是，他们在立足原有读者数量的基础上，主要利用微信平台，积极拓展用户对象和服务范围，增强用户关注数量。
传统主流教育媒体的读者对象主要是专业教育工作者，而把众多需要得到专业指导的学生家长排除在外。这就导致很多需要向家长宣传、普及的教育理念、政策、方法，往往要由一些大众类媒体来传播，专业的主流教育媒体反而处于失语地位。基于此，一些主流教育媒体，发挥其身处教育系统的专业优势，开辟微信订阅号，向社会大众普及专业的教育知识。比如，由教育部主管主办的国家级教育新闻媒体《中国教育报》，2013年6月上线“中国教育报”微信订阅号，致力于打造广大教师、家长、校长、局长身边的“教育资讯专家”。秉持着“新闻+服务”的理念，除了向广大用户积极推送权威、专业的教育服务资讯之外，还通过微社区、微店、活动会议推荐、教育信息化产品推荐等运营，向教师和企业用户提供多元服务。2015年8月，“中国教育报”微信订阅号用户突破百万大关，随后在第八届中国报刊广告大会上荣获“全国最具创新活力报刊新媒体”称号，进入十强。［6］
省级地方主流教育媒体，也利用媒体融合发展的契机，打通用户地域界限和服务界限，从原来主要为本省市教育工作者服务，向为全国对教育有需求的用户服务拓展。比如，重庆主流教育媒体今日教育杂志社，以旗下六本纸质杂志为依托，自2014年起先后开辟“今日教育传媒”“今日教育考试”“今日教育幼儿家长”等六大微信订阅号，形成了分化与融合相统一的新媒体矩阵，除了推送杂志有关内容外，每日还坚持推送教育新闻资讯、专业指导服务类文章，弥补了杂志出版周期长、时效性互动性弱等短板，将教师、校长、家长、学生等不同层面的用户有机融于一体。同时，开展新媒体广告投放、图书出版、杂志微店销售、线上线下活动等多种形态的业务，全方位为用户服务。形成了杂志月出版与新媒体日出版相融合、专业出版与大众出版相融合、信息传播与经营服务相融合的新型服务模式。截至2016年7月底，新媒体用户接近40万，单篇文章最高阅读量超过300万次，广告经营基本成型，极大地增强了主流教育媒体的社会影响力。
移动互联时代，终身教育、终身学习日益成为人们日常所需，而移动阅读、移动学习也将成为重要的学习方式。因此，传统的主流教育媒体，要认识到这一时代发展的必然性，树立起大教育观、用户思维、跨界思维，加快媒体深度融合发展，利用好现代信息技术手段、平台，拓展服务对象和范围，优化服务质量，更充分地彰显新型主流教育媒体的价值。
四、管理融合：从各自为政到一体发展
推动媒体深度融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和完善。当前，国内主流教育媒体大多开通了微博、微信等新媒体平台，但从整体看，这些新媒体大多还只是传统媒体的拓展和延伸，有的单位设立了新媒体部门，但与传统媒体又是各自为政，缺乏整体融合互动。因此，必须加快改革创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。
1.搭建“去中心化”的组织结构，激发部门合力
当前国内主流教育媒体的融合发展，主要是以传统媒体为中心，推动新兴媒体的融合，这就容易导致内容生产、平台发布、人才队伍、经营运作的条块化，阻碍主流教育媒体的整体转型。因而，推动深度融合发展，就要搭建“去中心化”的组织结构，不再区分是以传统媒体为中心，还是以新媒体为中心，而是以项目为载体，跨部门灵活机动地开展业务。以今日教育杂志社新媒体部为例，其人员构成并不泾渭分明，团队一共6人，只有2人专职，其余4人兼职4个微信公众号日常运营和4本杂志的日常采编工作。而从内容生产和发布来看，新媒体部根据选题策划需要，可以统一调配杂志全部采编人员协作完成任务；杂志采编也可以从新媒体部调用人员。杂志上的重点文章、用稿征稿调查等信息，通过新媒体平台进行二次加工发布传播；新媒体上用户留言、反馈，除了及时回复之外，又通过杂志平台回应，增强媒体与用户的互动性。最终实现内容“一次采集、多次加工、多形态生成、多渠道传播”的良性互动局面。从经营运作的角度来看，杂志编辑部、新媒体部、市场部等部门整体联动，实现线上线下策划、销售、推广的一体化融合。正是通过这种“去中心化”的组织结构，形成了部门间既相对独立，又彼此合作的运作模式，促进了传统主流教育媒体的整体转型、融合发展。
2.构建“权责利一体化”的评价激励机制，推动编辑转型
主流教育媒体的融合发展，离不开编辑自身的转型。然而，在新媒体发展赢利模式尚不明朗、教育媒体人手短缺的情况下，要求编辑主动向复合型人才转型，承担更多的融合发展责任，显然勉为其难。因此，构建“权责利”统一的评价激励机制尤为重要。在权力上，单位领导在把好导向关的前提下，应该大胆放权，鼓励编辑主动探索创新；在责任上，明确所有编辑的“融媒体”工作职责，尤其是对从事传统媒体采编工作的员工提出具体要求，高度重视新媒体运营能力的培养；在利益上，完善绩效考核机制，对专职新媒体的员工，给予一定的福利待遇倾斜。同时，按照员工参与项目的贡献度，兑现绩效奖励，鼓励更多的编辑人员参与媒体融合发展。
3.探索立体化人才队伍建设机制，提供坚实保障
合格的数字出版从业人员，除需要过硬的编辑功底外，还需要具备一定数字化创新思维能力、新媒体运用能力和市场营销能力。高素质复合型传媒人才缺乏，制约了众多主流教育媒体融合发展。因而，教育媒体融合发展要探索立体化人才队伍建设机制。一是在人才引进时，除了考察基本的教育学知识基础、采编技能外，还要重点考察其对新媒体技术的敏感度和熟练度。二是加强培训工作，注重在实战中培训数字编辑运营能力。三是探索建立内部人才共建机制，推行传统编辑与数字编辑的互相轮岗与培养政策，［7］让编辑在多个岗位上得到全方位锻炼。四是重构内容采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，为编辑工作转型提供坚实保障。
注释：
［1］丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊.南京社会科学，2011（11）：92-99.
［2］郝振省.互联网思维下数字出版发展新趋向.出版发行研究，2014（4）：5-8.
［3］秦艳华，路英勇.媒体融合发展的几个关键问题.中国出版，2015（13）：18-21.
［4］夏威.搞新媒体融合，请勿患上“微博微信依赖症”［EB/OL］.（2015-01-02）.http://www.tmtpost/183445.html.
［5］郎劲松.警惕“用户驱动”媒体融合的负效应.中国广播电视学刊，2016（7）：6.
［6］俞水，李凌.中国教育报微信获评全国最具创新活力报刊新媒体.中国教育报，2015-10-13（1）.
［7］胡涛.融合发展背景下的编辑转型.中国编辑，2016（1）：51.
（作者单位：重庆出版集团）