周蔚华钟悠天
［摘要］随着传媒格局深度变化，市场化程度不断加深，一些媒体出现了社会责任意识淡漠甚至缺失的情况，导致传媒公信力下降、社会主流价值观偏失、人民利益受损等诸多危害。现阶段，我国新闻媒体要践行马克思主义新闻观，自觉承担、认真履行媒体的社会责任，做好当代中国改革发展的见证者、记录者以及中国特色社会主义的建设者、参与者。
［关键词］媒体社会责任社会责任缺失社会效益经济效益
［中图分类号］G23［文献标识码］A
青年歌手姚贝娜去世后，深圳晚报的三名记者乔装成医务人员，跟随姚贝娜眼角膜捐献手术主治医生进入太平间，未经家属允许拍摄遗体，引发社会舆论强烈谴责。姚贝娜经纪人在微博中怒骂深圳晚报记者“行为龌龊”。某新闻系学生在网络上发表《记者们在病房外焦虑地等待着姚贝娜的死亡》声讨记者为“秃鹫”，也有记者以《每个人都有15分钟站上道德高地骂记者》予以回击。该事件从单纯报道明星生老病死的娱乐新闻，演变成拍摄逝者遗体引发的人性拷问，再发酵升级为探讨媒体职业道德伦理操守的社会性话题。
近期，上海踩踏事件、惊惶庞麦郎、林森浩投毒案等热点事件一次次将媒体职业操守和报道边界问题推向舆论的风口浪尖。新闻媒体曾长期被誉为“无冕之王”“社会守望者”，有着崇高的社会威望和公信力，如今却陷入社会舆论谴责、拷问的窘境。这其中缘由值得新闻媒体行业深思和反省。除了社会对新闻记者工作的误解、偏见之外，更重要的原因还是当下媒体在经济利益的驱使下，盲目追求短期效益，罔顾肩负的社会责任，成了金钱的奴隶，弃职业操守、伦理道德、人文关怀于不顾，既败坏了媒体的社会声誉，也严重削弱了媒体的社会公信力。
一、社会责任感缺失，媒体频现失范行为
在我国计划经济年代，媒体主要承担意识形态功能，其产业功能被忽视，从而影响了我国媒体产业的繁荣和发展。在市场经济大环境下，这一现象得以纠正，媒体的产业功能得以发挥，也促进了新闻事业蓬勃发展。但近年来在市场经济大潮的冲击下，媒体却有滑向另一个极端的趋势，媒体的产业功能被片面强化，一些媒体片面追求经济效益，将社会效益弃之不顾，媒体频现失范行为。
（一）权力寻租
媒体的权利可以分解为媒体的职业权力和职业利益。媒体的职业权力包括采访权、编辑权、发布权等；职业利益是指在履行正当权力和职责后，获得相应收益。媒体在恰当行使权力的基础上，获得正当收益，是媒体健康发展和富有生命力的表现；而当职权缺位、越位，或被不适当地膨胀或挪用导致职业权力异化，而获得的非正当收益，则属丧失活力、病态畸形的表征。［1］当前，媒体及其从业者在利益的驱使下，将媒介的话语权、舆论监督权异化为特殊的政治权力、法律权力等来谋取非正当利益，由此导致新闻腐败现象层出不穷。部分新闻媒体从业人员通过有偿新闻、有偿不闻、新闻敲诈、有偿删帖等方式，将服务大众的社会公器，当成谋取个人、小团体利益的私器。该现象从个别媒介从业人员隐蔽的个人行为，演变为新闻单位或部门的集体行为，甚至成为一种经营模式并衍生出一条畸形的产业链。［2］
例如，中央电视台财经频道总监郭振玺，左手利用“3·15晚会”的媒体监督权打压企业，右手靠“年度经济人物”拉拢企业，形成了独特的红黑敛财术，实现个人财富与央视广告双丰收。［3］又如，陈永洲利用记者身份收受他人贿赂，在《新快报》发表十余篇捏造、污蔑、诋毁中联重科的批评性报道。陈永洲被刑拘后，《新快报》未核实事实，便连续两期在头版头条刊发《请放人》《再请放人》启事，在社会上引起轩然大波。再如，21世纪报系管理层指使记者通过各种途径主动挖掘企业的负面信息，并利用企业对股价下跌、上市受阻、商誉受损的恐惧心理，以发布负面报道为要挟，迫使企业与其签订合作协议，收取巨额“保护费”。这些都是权力寻租的表现。
（二）低俗庸俗
当前，传媒的教化功能渐行渐远，低俗之风却越演越烈。部分媒体为吸引眼球，提高关注度，不惜突破伦理底线，为低俗作品提供展示舞台甚至推波助澜。低俗之风主要表现在媚俗拜金、情色渲染、恶性炒作、娱乐煽情、跟风模仿等方面，如部分婚恋交友节目、电视剧、电影公然宣扬“拜金、炫富、崇洋”等扭曲变形的爱情观与价值观，以及用性、绯闻等争议性话题或争议性人物来吸引受众。
例如，《非诚勿扰》节目女嘉宾马某“宁可在宝马车里哭，不在自行车上笑”。江苏教育频道《棒棒棒》节目邀请在网络上以色情、裸露、低俗而走红的“中国第一无底线”车模干露露做嘉宾，让她口出污言秽语的节目片段在网络流传。网易丁磊和陌陌唐岩闹纠纷，有些媒体用“撕逼大战”为标题博眼球。郭美美被“干爹”包养的话题以及她纸醉金迷的生活细节如豪车、名牌包等高清照片，频频被媒体放在首页展示或作为头条推送给读者。网络媒体将富商王健林之子王思聪封为“国民老公”来迎合网友的拜金心理。“有钱就是任性”“想和土豪交个朋友”等有失底线的网络流行语被各大媒体转载引用。媒体本是社会公器，不该在金钱面前屈膝、谄媚，而当下却屡现媚富、媚艳言行，屡屡突破伦理道德底线，实在有损媒体声誉和形象。
（三）虚假新闻
当前，在利益导向和诱惑下，部分媒体和从业人员急功近利，忽视、默许、纵容假新闻，甚至将炮制耸人听闻的虚假信息作为提高经济效益的“成功捷径”，如2015央视羊年春晚停办，赴新疆旅游每位游客奖励500元，香蕉得艾滋病濒临灭绝，哈尔滨规定赚钱不给老婆花算家暴，广西14元买无人岛等骇人听闻的虚假信息。更为严重的是，以“秦火火”“立二拆四”为代表的“网络红人”“公知大V”利用手中自媒体传播权和“意见领袖”角色，组织策划传播谣言和虚假信息，如“7·23”动车事故发生后，故意编造散布中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言，挑动人民群众对政府的不满情绪；利用“郭美美事件”蓄意炒作，编造一些地方公务员被要求必须向红十字会捐款的谣言；捏造中国残联主席张海迪拥有日本国籍的谣言；并将著名军事专家、资深媒体记者、社会名人作为攻击对象，企图“谣翻中国”。
因假新闻具有轰动效应和关注度，诸多媒体不加以核实、制止、删除，反而大肆转载并炒作，使假新闻以病毒式的传播速度蔓延，造成恶劣社会影响，也严重影响媒体公信力。真实性是新闻的生命，公信力是媒体存在和发展的基础和核心，假新闻让底线失守，危及整个新闻行业的根基。
二、媒体社会责任的主要内容和基本要求
新闻媒体具有意识形态属性和产业属性这双重属性，兼具社会效益与经济效益这双重功能，两者缺一不可。社会效益是根本，是最高准则。没有社会效益，单纯追求经济效益，就会给社会带来危害。而如果没有经济效益，社会效益也难以持续下去。但在两者发生冲突时，必须坚持将社会效益放在首位，不能以牺牲社会效益来换取经济效益。
媒体要发挥社会效益，就要切实履行社会责任。媒体的社会责任是当代马克思主义新闻观的有机组成成分，是做好新闻传播工作的基本要求。媒体社会责任形成于20世纪中叶的美国。美国新闻自由委员会于1947年提出“社会责任理论”，发出“新闻传播要对社会负责”的呼吁，要依据崇高的道德准则来约束自己的行为，避免损害公众的利益。1956年，美国传播学者施拉姆在《报刊的四种理论》中系统详尽地论述该理论，其核心观点是，享有一定权利的大众传播媒介，对社会和公众应该承担一定的责任义务、职能使命。［4］在西方社会，媒体作为独立的经济实体存在，被赋予六项责任与义务：为政治制度服务，提供有关公共事务的信息、观点和讨论；启发民智，使之能够自治；监督政府，保障个人权利；为经济制度服务，利用广告的沟通促进商业和服务；提供娱乐；保持经济独立，不受特殊经济利益集团的压迫。［5］当代马克思主义新闻理论工作者充分吸收了西方媒体社会责任理论的合理内容并结合马克思主义基本观点，形成了中国特色媒体社会责任理论。比如，郑保卫认为，新闻工作者在社会上所应当承担的责任和义务，核心是新闻工作者必须自觉维护社会公共利益，维护社会公平与正义，对社会的文明与进步承担相应的责任。［6］杨保军提出传媒责任观即求实为本的科学精神，正义至上的人文精神，和谐为美的自由精神。［7］由中宣部、教育部组织编写的《实践中的马克思主义新闻观》将媒体的社会责任概括为：正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任、遵守职业规范责任、合法经营责任、保障新闻从业人员权益责任。
笔者认为媒体社会责任就是要求，媒体不仅仅是独立的经济运行主体，从本质上说它要体现党和国家的意志，反映人民群众的意愿、诉求和利益。这就要求媒体始终要把社会效益放在第一位，服务于国家大局，服务于人民群众，服从党和国家利益，担负起宣传党和国家的路线方针政策的重要职责；坚持正确的舆论导向，传播先进文化与主流价值观；为受众提供高质量的精神文化产品与媒介服务；依法舆论监督职责，维护公平正义的社会秩序，等等。我国媒体的基本特性决定了媒体社会责任包含政治责任、道德责任和文化责任。媒体的社会责任主要包括：
（一）正确引导舆论，推动建设社会主义核心价值体系
当前，传媒格局深刻变化，传播方式深度变革，价值观念多元化，这对推进社会主义核心价值体系建设，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，提出了新的考验和挑战。建设社会主义核心价值体系离不开媒体舆论引导。媒体应成为正确的舆论导向的主战场和主渠道，掌握意识形态工作领导权和主导权，宣扬社会主义主流文化，提高引导社会舆论能力，为国家和民族发展传递社会“正能量”。
（二）传播先进文化，为社会提供高质量精神产品
新闻媒介履行好社会责任，实现经济效益和社会效益的最佳结合，其落脚点和最终体现在传播先进文化，不断为受众提供原创性、高质量的精神食粮和媒体产品服务。［8］先进文化是民族的灵魂和社会进步的催化剂。文化传承的重要载体是媒体，传播先进文化是新闻媒体的重要使命，媒体要树立精品意识，传播积极、健康、有益的优秀文化，为社会奉献高水平、多层次的文化精品。
（三）发挥舆论监督作用，成为公序良俗捍卫者
舆论是一种公开表达的社会评价，作为社会公众共同的意见和态度，传达着多数人的信念、意志和要求。舆论的主要功能是对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于既定的公众共同意志，符合公众共同利益。舆论的这种控制作用主要表现在两大方面：一是对国家政权、政府行为的监督和制约，包括对国家政府决策过程、执行过程、执行结果以及决策和执行人物行为的监督等。二是对公众行为的鼓舞或约束，包括鼓舞公众成员合乎社会公德、符合职业道德的行为，约束、制止损害公德和违背职业道德的行为等。［9］但舆论是把“双刃剑”，具有正负两面性，新闻媒介作为舆论表达最具影响力的传播渠道和载体，要发挥好舆论监督作用，成为公序良俗的捍卫者。
三、自觉履行社会责任，重塑媒体公信力
履行媒体的社会责任是一个系统工程，需要全体媒体从业者在以下几个方面持续不断作出努力。
（一）坚持马克思主义新闻观导向，牢固树立媒体社会责任意识
马克思主义新闻观是辩证唯物主义和历史唯物主义科学世界观在新闻工作中的体现，是做好新闻工作的思想理论基础，是认识和研究新闻传播规律不可或缺的思想武器。媒体践行马克思主义新闻观，履行社会责任，最根本的要求是坚持新闻工作的党性原则。社会主义新闻事业的党性与人民利益具有一致性，坚持党性就是坚持人民性，坚持人民性就是坚持党性，党性寓于人民性之中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。［10］新闻媒体既是党重要的宣传思想阵地，更是党和人民的喉舌。新闻媒体必须以马克思主义新闻观为指导，从维护广大人民群众的根本利益，从服务党和国家大局，从全面建成小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的战略高度，深刻认识新闻工作的性质、地位和作用，摆正自身的角色定位，规范新闻传播行为，自觉履行社会责任，做好当代中国改革发展的见证者、记录者以及中国社会主义的建设者、参与者。［11］
（二）坚持依法治国理念，牢固树立法治思维
“法治”一词最早出现在《晏子春秋·谏上九》，“昔者先君桓公之地狭于今，修法治，广政教，以霸诸侯”。法治是与人治相对立的治国理念。古希腊哲学家亚里士多德提出“法治应当优于一人之治”。法治的根本特征在于它限制政府权力，确保个人不受强权的压迫，只受合法的法律管制。［12］我国依法治国理念就是广大人民群众在党的领导下，依照宪法和法律的规定而不是个人的旨意，管理国家事务，管理社会事务，管理经济和文化事业，保证国家的一切工作都依法进行。树立依法治国理念要把握三方面的内涵：法律面前人人平等；树立和维护法律权威；严格依法办事，有法必依、执法必严、违法必究。［13］
党的十八届四中全会将全面推进“依法治国”提到前所未有的高度。新闻媒体作为社会的守望者，懂法、知法、守法是每个记者最基本的素质。新闻记者如若没有清晰牢固的法治观念，在工作中难免会超越法律边界，出现感情超过理性，法治被人治取代的倾向，甚至滋生权力寻租等腐败行为。在“法治中国”的建设进程中，媒体要坚持依法治国理念，牢固树立法治意识，提高自身法律素养，向公众传播现代法治文明的理念，督促推进社会法治建设进程。一是提高法律素养。新闻媒体内部需要加强法律法规的教育学习，定期开展法律法规教育和考核，提高记者的法律意识水平，培养记者法律至上观念。当前新闻媒体对记者只提供上岗前的专业培训，缺少法治观念教育，诸多因不了解法律法规犯常识性错误、舆论干扰司法审判、侵犯隐私权等行为频繁发生。要加强媒体内部法务管理，对于媒体内部的违法乱纪行为“零容忍”，严惩不贷。二是推进法治建设进程。媒体只有勇于承担起维护法律、推动法治建设的社会责任，才能担当起社会守望者的角色。媒体要向公众传播现代法治文明的理念，通过自身的报道督促立法部门不断完善法律法规内容，执法部门不断规范执法行为，行政部门信息公开透明化，甚至推动司法体制改革，完善我国司法制度。如新华社内蒙古分社记者汤计从2005年发现呼格吉勒图案存在重大错判线索后，坚守正义，锲而不舍地采访，通过翔实、准确、权威的报道推动冤假错案平反昭雪，唤起全社会对司法监督、冤案追责制度设计的思考与重视。
（三）坚持全面质量管理，从各个环节严把质量关
全面质量管理是以产品质量为核心，建立起一套科学严密高效的质量体系，以提供满足用户需要的产品或服务，并通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。全面质量管理体系的主要特点在于“全”，是全过程和全方位的质量管理。新闻媒体引入全面质量管理体系，有助于媒介产品质量的提升和媒介管理运行机制的改革和完善。新闻媒体要在选题策划、内容创作、生产制作、营销推广以及意见反馈等各个环节严格把控质量关，实现对媒介产品质量的预先控制和全面控制，确保为社会提供思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀精神产品。
质量问题管理中有一个“1-10-100法则”。纠正一个刚制作完的不合格节目的时间跟做这个节目的时间是相同的。在领导审片时纠正，修正成本将是生产这个节目的10倍，如果在播出、出售之后再更正错误和消除不良影响，要花费生产节目成本的100倍以上。这就要求媒体建立一套严格的业务规范，强化管理责任和监督检查，在各环节设严格的申报审查制度。尤其对于前期的策划、选题审查不可忽视，将把关的关口前移，将事后的检验把关转变为事前、事中的预防改进，确保导向正确，优化选题；对于中期的采编、制作过程审查也要重视，及时发现问题，纠正错误，将问题消除在媒介产品形成之前，有效解决质量、效益、效率问题。
（四）坚持把社会效益放在首位，建立媒体社会责任评价体系
中宣部、中国记协正在新闻战线探索建立媒体社会责任报告制度，推动媒体每年定期公开发布履行社会责任情况报告，自觉接受社会监督。2014年6月9日，首批11家试点媒体社会责任报告正式对外发布，对2013年度本媒体履行社会责任情况进行了全面梳理展示，［14］对新闻行业的良性健康发展起到推动作用。
媒体社会责任评估体系要在当下的媒体社会责任报告制度的基础上，建立科学的评价指标体系、常态化的法律法规以及第三方评估机构。一是要建构科学的评价指标体系。媒体社会责任从理论到实践，需要建构一套清晰规范、科学合理、操作性强的媒体社会责任评估体系。可有效避免年度媒体社会责任报告出现内容空泛、流于形式，与年度工作总结高度相仿等情况。二是建立常态法规。我国一直以职业精神、道德标尺来督促、倡导媒体自觉履行社会责任，容易导致媒体在履行社会责任时无章可循，只能凭借模糊的概念和主观感觉来衡量履行水平。因此，相关国家部门要建立常态化的法规条例，并对失职行为进行问责、追责。［15］三是建立第三方评估监督机构。组建包括政府、专家、公众在内的较为独立、客观、公正的第三方评估监督机构，对媒体年度履行社会责任情况进行第三方评估。
（五）坚持以人为本，不断提高媒体从业者的媒体素养
当前，新闻传播事业的权威性、公正性受到舆论质疑和责难，其根源在于新闻行业职业道德水平普遍下降。坚持以人为本，加强新闻职业道德教育，提高媒体素养，势在必行。媒体素养包括两方面，即业务能力和职业道德。在业务能力方面，媒体从业者应具备复合型的知识结构和多能型的业务技能，成为一专多能的复合型人才。在职业道德方面，新闻工作者要全心全意为人民服务，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把坚持正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来，发挥党和政府联系人民群众的桥梁纽带作用。坚持正确的舆论导向，增强政治意识、大局意识、责任意识，不断巩固和壮大积极健康向上的舆论阵地。遵守宪法、法律和纪律，必须在宪法和法律的范围内活动，维护法律权威。维护新闻真实性，发扬实事求是作风，全面、客观、真实、准确报道新闻。发扬优良作风，树立正确的世界观、人生观、价值观，加强品德修养，提高综合素质，抵制不良风气，接受社会监督。坚持改革创新，遵循新闻传播规律，提高舆论引导能力，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，做到体现时代性、把握规律性、富于创造性。促进国际新闻同行的交流与合作，培养世界眼光和国际视野，积极搭建中国与世界交流沟通的桥梁。［16］
注释：
［1］卫之.简论媒体的责、权、利与规范.国际新闻界，2006（10）.
［2］吴向正.刍议遏止新闻权力寻租现象.新闻爱好者，2010（6）.
［3］郭振玺的红黑敛财术.参见http：//sn.people.cn/n/2014/0617/c190216-21446289.html.
［4］施拉姆.大众传播事业的责任//张国良.20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社，2003:287，299，300.
［5］弗雷德里克·S·西伯特，等.传媒的四种理论.戴鑫，译.北京：中国人民大学出版社，2008.
［6］郑保卫.新闻工作者要担负起自己的职业责任.今传媒，2007（11）.
［7］参见杨保军.新闻精神论.北京：中国人民大学出版社.2007.
［8］周蔚华.出版产业散论.上海：复旦大学出版社，2009:79-88.
［9］李良荣.新闻学导论.北京：高等教育出版社，1999:47-48.
［10］尹韵公.习近平新闻传播思想的精义要道.新闻与写作，2014（10）.
［11］石宗源.牢固树立马克思主义新闻出版观始终坚持正确的出版导向.求是，2004（18）.
［12］哈耶克.自由秩序原理.邓正来，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1997:261.
［13］求是杂志政治编辑部.社会主义法治理念教育学习读本.北京：红旗出版社，2006.
［14］首批试点媒体社会责任报告正式发布.参见http：//news.xinhuanet/politics/2014-06/09/c_1111045531.htm.
［15］付晓光，周逵.全媒体时代的媒体责任与价值.青年记者，2014（19）.
［16］参见《中国新闻工作者职业道德准则》（2009年11月9日修订）。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）