口翟惠生
［摘要］媒介融合的必然性、紧迫性、科学性揭示了媒介融合这条道路是媒体发展的必由之路。而习近平总书记提出的讲好中国故事，则是媒体融合后传播内容能吸引受众的法宝。讲好故事必须要把握好“歌德”和“讲德”、“追俗”和“通俗”、“包装”和“化妆”的关系。
［关键词］媒介融合讲故事
［中图分类号］G23［文献标识码］A
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。如何正确认识媒介融合这一命题，作好媒介融合工作，需要出版工作者认真思考。
一、媒介融合的必然性、紧迫性和科学性
（一）从“两个一百年”目标的实现看媒介融合的必然性
党的十八大提出“两个一百年”的奋斗目标，第一个一百年目标是指到2021年，即中国共产党成立一百年时，国内生产总值和城乡居民人均收入在2010年的基础上翻一番，全面建成惠及十几亿人口的小康社会；第二个一百年目标是指到本世纪中叶，即中华人民共和国成立一百周年时，建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家。这两个目标的实现必须要与科技革命的成果，与所有现代的东西结合起来。科技革命可以改变一个时代，改变人类的生活。2013年5月15日，诺贝尔物理学奖得主杨振宁与诺贝尔文学奖得主莫言在北京大学展开“科学与文化的对话”，杨振宁问莫言，如果爱迪生能够活到今天，您认为最让爱迪生感到惊奇的发明会是什么？莫言回答是手机。杨振宁深表认同，他同样认为，手机、特别是智能手机的出现改变了世界，改变了人类的生活和生存状态。正是在这样的环境下，我们要实现“两个一百年”的目标，就必须驾驭科技革命的浪潮，并且要挺立潮头。我们的党、我们的国家必须紧跟时代步伐向前迈进，我们的目标才能实现。
（二）从两个“巩固”看媒介融合的紧迫性
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。目前，这两个“巩固”也面临挑战，尤其是来自互联网的挑战。2014年4月，全国“扫黄打非”办与国家多部门联合启动的“扫黄打非·净网2014”专项行动在各地陆续展开。这项旨在严厉打击网络淫秽色情及低俗信息的活动受到社会各界的广泛关注和支持。为什么要“还网络一片晴朗的天空”，就因为现在的网络的确有“不晴朗”的“天气”了。以党报、国家电视台、国家通讯社为代表的主流媒体舆论场，和以互联网“自媒体”为代表的口头舆论场，有交集也有隔阂。在一些突发事件和公共议题上，有时存在较大的分歧。口头舆论场对人的思想和心灵的冲击是不可忽视的，面对这个问题该怎么办？这就要求我们必须推进媒介融合，让传统媒体的优秀内容通过互联网、手机等新媒介更到位地传播出去，让主流舆论场在互联网上占主导地位。只有这样，才能符合党中央提出的主流媒体融合后更要成为主流媒体的要求。
（三）从新闻传播规律看媒介融合的科学性
新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四个要素构成的，新闻传播规律就蕴涵在这四个要素的相互关系、相互作用之中。新闻传播规律揭示的是传播主体如何通过传递新闻满足收受主体新闻需求的内在关系，这种内在关系就是存在于、作用于新闻传播过程的不以主体主观意志为转移的客观法则。传统媒体在内容上有优势，但传统媒体特别希望自己的内容能够通过新媒体迅速传播出去，让更多的受众获取，扩大自己的影响力。新媒体则在受众和传播手段上有优势，但是和传统媒体相比，最大的“短板”是缺乏内容，它们需要好的内容来维系自身发展。双方各有所需。如果双方能够优势互补，用对方的长项弥补自己的短板，互利互惠地结合在一起发力，就符合了新闻传播规律的要求。因此从这个角度讲，媒介融合是科学的。
二、推进媒介融合必须讲好故事
从媒介融合的必然性、紧迫性、科学性可以发现，媒介融合这条道路是媒体发展的必由之路，而且必须加快步伐。媒介融合后，如何吸引受众？只有坚持党性原则和以人民为中心的工作导向才是正确的出路。那么，如何满足受众需求，我认为习近平总书记提出的讲好中国故事，就是解决这一问题的法宝。如果我们不会讲故事，或者故事讲得不到位，那么即便融合了，出现在新媒体上的内容也不能吸引人，更不会被人们自觉自愿地去接受。如何讲好故事，我认为起码应当做到以下三点。
（一）不能“歌德”，但必须“讲德”
什么是“歌德”？就是只说奉承话，只说表面上的话，只说概念性的话。我们从事的工作是新闻传播，而不是办公室秘书。秘书传达文件，需要每一个字、每一句话、每一标点都不可以走样；而新闻传播则是要将党中央的精神和国家的大政方针转化为大众易于接受的话语，讲给大众听。这就是“讲德”。“讲德”必须有转化，必须“奔着问题去”，有“问题意识”，即发现问题、提出问题、思考问题、研究问题、回应问题，最后是解决问题。只有回应了大众关心的问题，大众才能够信服，我们才能通过“讲德”解决问题，赢得民心。
“讲德”是一种内在和外在结合的功力，只有丰富了政治积累、政策积累、社会积累、人文积累和文化积累等各方面的积累，“讲德”才有可能。在这个方面，习近平总书记为我们树立了榜样。他的系列讲话，篇篇都是在“讲德”，都是“奔着问题去”，绝不会空泛地“歌德”。
比如，在中央经济工作会议上，习近平总书记的重要讲话把与会者的心都牵动了。因为他的讲话大量篇幅是“奔着问题去”。他首先从消费需求讲起，提出我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，“你有我有全都有”，也可以叫“羊群效应”。这种效应一共出现过三次：第一次是20世纪80年代后期到90年代前期，彩电、冰箱消费带动彩电、冰箱企业遍地开花，拉动了经济；第二次是21世纪前期空调热的出现；第三次是前些年的汽车、房地产消费。现在，“羊群效应”没有了，消费档次拉开了，讲究个性化、多样化、品质化、精准化。我们如何应对这种局面？办法就是要调整结构，转型升级。穷则变，变则通，通则久。如果仍然习惯于上项目、铺摊子，单纯追速度，就跟不上形势了。因此，他认为不是经济发展速度快，形势就好得很；也不是经济发展速度下来一些，形势就糟得很。习总书记的话，把当前和今后一个时期内宏观经济的“德”全部讲清楚了。如果我们不会用比较的方法，不会用辩证唯物主义和历史唯物主义的方法去分析经济形势，经济领域的“德”是无法说明白的。20世纪90年代中期，人民日报记者写过一篇关于“6%说明了什么”的宏观经济分析文章，就是讲好宏观经济故事的一个典型案例。现在，中央对2015年经济发展速度提出7%的目标，那么我们是不是可以撰写文章分析一下，从当年的6%到现在的7%又说明了什么？其间经历了什么？又发生了什么变化？来龙去脉是什么？这就是讲中国经济的“德”。
（二）不能“追俗”，但必须“通俗”
习近平总书记指出，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。中华民族优秀的传统文化是我们民族精神的命脉和基因，如果在传播内容中把这种文化血脉割断了，我们的民族就没有了希望。这是中国的“魂”，这个“魂”是内在的。失去了“魂”，我们只能成为行尸走肉。当然，有了“魂”，没有“体”也是不行的。“魂”要附“体”上，就是要附着在“载体”上，而这个“载体”就是传播的内容。
“追俗”是一种迎合，是对自身的矮化。比如在文化市场中，有一些人觉得什么东西能够吸引人眼球或逗人哈哈一笑就搞什么，蜂拥而上，从内容到语言，有些俗不可耐。通俗则是要坚持以人民为中心的工作导向，传播的内容让人民群众喜闻乐见，在人民群众心目中“留得住，传得开”，这就必须“接地气”。
有人形容现在社会上存在三种话语体系，一是领导话语体系，二是学者话语体系，三是群众话语体系。我们的传播内容则应该是这三种话语体系的有机融合。首先要有领导话语体系，这是我们能否根据中央精神作好宣传工作的首要标准。其次要有学者话语体系，应当借用学者的思想和思考，让内容的深度体现出来。而最终，在报纸、广播、电视、网络等媒体上，要把领导话语体系和学者话语体系变成群众话语体系呈现给受众，而不是简单地重复领导话语体系和学者话语体系。这样才是真正意义上的“通俗”。
（三）不能“包装”，但必须“化妆”
这里的“包装”指的是形式大于内容，乍一看挺唬人，再一看则却缺少有价值的内容。比如一些关于房地产的新闻，报道哪几个城市颁布了限购令，过了些时候再报道哪些城市不限购了，只有一大串数字，而没有讲讲这是为什么，这里的辩证道理是什么。这种浮浅的报道，如何吸引和引导受众呢？
“化妆”是什么？我认为就是在“深化文化”中使内容更美，向受众展示美。传递正能量，文章要有美感，这种美感是内涵美，而不是表面美。好的内容必须要讲清道理，讲清历史脉络，语言要平实通俗，而要做到这几点，文化必须要深化。
把握好“歌德”与“讲德”、“追俗”与“通俗”、“包装”与“化妆”的关系，明确内容的深浅之分、高下之别，我们就能讲好中国故事。
（作者单位：中华全国新闻工作者协会）