囗刘成勇
［摘要］在传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，存在着诸多矛盾，如何辩证地看待这些矛盾，在矛盾中寻找发展机遇成为新闻出版企业亟待解决的问题。文章通过对融合发展过程中八对矛盾的辩证分析，为新闻出版企业提供融合发展的新思路。
［关键词］融合发展矛盾分析辩证思维
［中图分类号］G23
［文献标识码］A
2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院发布《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》。其研究数据表明，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4。尽管各家报社对发行量讳莫如深，但也难掩报纸发行量明显下降的事实。同时，报业赖以生存的广告收入连续4年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数，2015年下滑更为严重，普遍达到20%以上。报业的发行和广告双双折戟，正遭遇“断崖式”的下滑。
客观地讲，在新闻出版行业中，报业的信息化开展得最早，信息化意识最强，信息化水平最高；网站、手机报、数字报、微博、微信、客户端，应有尽有。尽管报业对融合发展做了初步探索与尝试，但也没能阻挡其业绩下滑的结果。唇亡齿寒，图书出版的发展也面临着同样的难题。鉴于当前传统媒体所处的困境，中央2014年8月18日通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体的未来发展指明了方向。
融合发展，知易行难。如何立足当前，着眼长远，参透融合发展中一些关键性的矛盾，寻找破解之道，是非常现实的问题。本文将着重分析传统媒体和新兴媒体融合发展过程中的矛盾，以及如何辩证看待这些矛盾，为新闻出版企业提供融合发展的新思路。
一、“互联网+”与“+互联网”
互联网思维可谓是当下最为流行的词汇。2015年6月6日，中欧国际工商学院教授许小年在班委会上，对于互联网思维，诸如“单品海量”“极致”“羊毛出在猪身上”“平台战略”等观点进行逐条批驳，他认为互联网思维是很荒唐的提法。互联网企业的代表人物则对此进行了针锋相对的驳斥。新东方创始人徐小平则认为：“传统企业要转型，一定要把自己当成傻瓜，不要‘+互联网’而要被‘互联网+’。”
这场对互联网思维的争论，把企业是要“互联网+”还是“+互联网”的矛盾推到了风口浪尖。那么，“互联网+”与“+互联网”，到底有什么不一样？
“互联网+”的主体是互联网企业，主导权也在互联网企业手中，“互联网+”传统产业的结果必然是改变传统产业的商业模式和游戏规则，重构产业链和产业生态系统，创造新兴业态，这实质上是一种颠覆式创新；“+互联网”主要是传统企业主导融合进程，目的是利用互联网信息技术和理念，打破信息不对称，解决用户刚需和痛点问题，提高为用户服务的效率和质量，降低成本，提升传统企业的创新力和生产力。
2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，部署推进11项“互联网+”重点行动，但是出版甚至文化均不在其中。纵观新闻出版行业，从美国在线收购时代华纳、亚马逊收购《华盛顿邮报》，再到腾讯低调潜行数年造就庞大的传媒帝国、阿里加速抢滩广电领域，互联网企业融合传统媒体的步伐从未停歇，且近来有加速之势。在“互联网+”的冲击下，传统媒体已经到了救亡图存的境地！
所以，对传统新闻出版行业而言，重要的不应是被动地“互联网+”，而应该是主动“+互联网”。对报社、电台、电视台来说，主要任务是报网融合、台网融合。这里的“网”有两层含义：一是自己办的网络平台，二是互联网。对出版社、期刊社来说，则面临着三重任务：一是拥抱互联网；二是发展出版内容服务网站、社区、平台，大力推进互联网出版和移动互联网出版；三是书网融合、刊网融合，推动传统出版业务和网络出版业务一体化。总之，对于传统新闻出版企业，如果现在不努力“+互联网”，将来只能被“互联网+”。
二、内容与技术
关于技术与内容的关系，我们都知道一个原则：先进技术为支撑，内容建设为根本。但是，技术并非只有支撑作用，技术有四个作用：支撑、推动、驱动、引领。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。这个提法切中肯綮，一语道破传统新闻出版单位的技术短板。既然已经认识到短板所在，应该如何弥补？
必须强化技术，像重视内容一样重视技术。在融合发展中必须突出以新技术引领发展的理念，应在技术岗位设置、技术人才引进、技术合作方式方面有所创新。针对以上思路，出版单位必须认真思考如下问题：全单位有没有从上到下统一对技术的认识？是否够重视？领导班子中有没有设置首席信息官（CIO）、总工程师岗位？技术研发人员的数量有多少？与内容生产人员比例如何？每年投入的技术研发资金有多少？
为帮助传统新闻出版单位解决技术短板问题，国家启动国家数字复合出版系统工程建设。工程总体目标是：贯彻国家科技发展战略，落实《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本的原则，满足新闻出版单位核心需求，为出版行业研制具有自主知识产权的、世界一流的系列化重大技术装备，建立数字出版公共技术服务体系，推动新闻出版业转型升级，抢占出版行业制高点，推进新兴文化业态发展，维护我国文化安全。
国家数字复合出版系统工程的建设内容包括：一系列标准规范（基础标准、数据标准、产品标准、技术标准、测试标准、服务标准和管理标准）、六大技术体系（选题策划与协同采编体系、结构化加工制作体系、全媒体资源管理体系、多渠道发布体系、运营服务与支撑体系、公共技术与基础支撑体系）、三套系统装备（图书数字复合出版系统、报纸数字复合出版系统、期刊数字复合出版系统）、六类应用示范（教育出版、专业出版、少儿出版、报纸出版、期刊出版、音像电子出版）。国家数字复合出版系统工程总体架构见图1。
国家数字复合出版系统工程将开创“科学策划、协同采编、多重标引、多元发布、互动服务”的新兴出版业态，为传统新闻出版单位加快推进技术建设提供了强力支持，推动传统出版和数字出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，提高出版产业实力和传播力、公信力、影响力。
三、受众与用户
在传统新闻出版行业，从来不使用“用户”这个词汇，而是用读者、听众、观众、订户等，也就是“受众”。那么，受众和用户有什么区别呢？
首先，“受众”强调的是被动接受，单向传播；“用户”强调的是主动消费，并且可以互动交流。其次，“受众”是模糊的，虽有百万千万，但不知男女老幼、美丑胖瘦，所以只能做大众营销；“用户”是具体的、清晰的、个体意义的概念，可以通过互联网技术掌握分析每个用户的阅读习惯和倾向，从而定制提供个性化内容，更好满足用户需求，对应的是精准营销。最后，“受众”在传播链条中处于劣势、被主导的地位；“用户”则和媒体是完全平等的，是对传统媒体关系的彻底颠覆。